Nowe technologie, a nowatorskie pomysły. Jak efektywnie pod względem koncepcji i kosztów wykorzystać nowości technologiczne? – Arek Ejsak

Gdzie kończy się nowa technologia a zaczyna nowatorski technologicznie pomysł? Jakie są metody wykorzystania nowych technologii w eventach? Nowatorskie pomysły a koszty i efekty? Jak nowe technologie wpływają na zaangażowanie konsumenta?

Dlaczego wykorzystujemy nowe technologie i szukamy nowatorskich rozwiązań? Co nas do tego skłania?
Arek Ejsak: Nowe technologie wykorzystujemy z potrzeby ułatwienia sobie życia, z potrzeby pokazania, że jesteśmy nowocześni, trendy. Często nowa technologia to pewien styl bycia, forma wizerunku i zainteresowania otoczenia. Nowatorskie rozwiązania, to także potrzeba kreowania, tworzenia czegoś innego, nowego. To umiejętność wykorzystania i kształtowania istniejących form w sposób niekonwencjonalny i zaskakujący. Nowatorskie rozwiązanie nie musi być praktyczne, musi być jednak unikatowe.

Wszelkie innowacje i nowości mają nas, jako ludzi, wyróżnić. Pokazać naszą kreatywność, indywidualność, „zaawansowanie”. To samo, co dotyczy nas ludzi, dotyczy firm, marek i produktów. One też mają być nowoczesne, ciekawe, kreatywne… potrzebne.

Dlatego też coraz chętniej i coraz więcej wykorzystuje się nowe technologie, a także nowatorskie i unikatowe pomysły do promocji produktów i marek zwłaszcza tych nie technologicznych. Nowe technologie i technologiczne pomysły mają zwrócić naszą uwagę na produkt, zainteresować nas, zbudować świadomość istnienia i kojarzenie produktu jako nowoczesnego i trendy, czyli potrzebnego.

Jakiego rodzaju nowe technologie wykorzystujemy przy organizacji wydarzeń?
Na pewno takie, których nie kupuje się zbyt często do domu. Koszty tych technologii i ich specyfika powodują, że prywatnie nabywają je tylko zapaleńcy i miłośnicy takich zabawek. I właśnie często z tego względu takie nowe technologie wykorzystuje się przy organizacji wydarzeń i promocji. Dobrym przykładem jest Oculus. Ile osób ma go prywatnie w domu? Mało. Są to pojedyncze jednostki. Natomiast na różnego typu wydarzeniach i promocjach każdy chętnie próbuje sił z Oculusem, każdy chce się przekonać jak to jest być w świecie VR. Takich przykładów jak Oculus można „od ręki” podać przynajmniej kilka. Zdarza się też, że organizatorzy opierają się na nowinkach technicznych, które są blisko nas na co dzień, a o których istnieniu nie wiemy lub nie potrafimy ich używać. Takie działania to domena wydarzeń i promocji związanych z produktami technologicznymi jak smartfony, tablety, aparaty czy telewizory. W nowych telewizorach jest funkcja SMART. Mamy ją, wybieramy telewizory, które ją mają, ale tak naprawdę ile osób z niej efektywnie korzysta? Ile osób w ogóle wie do czego służy i jakie daje możliwości!? Podczas większych eventów powszechne jest wykorzystywanie nowości technicznych w bardziej zaawansowanych formach. Idąc dalej przykładem Oculusa, w celu zwiększenia przeżyć, nie tylko włączamy w okularach animację jazdy kolejką górską, ale także sadzamy uczestnika w specjalnym fotelu, zapinamy pasami i fotel porusza się zgodnie z animacją. Takie rozwiązania potęgują doznania i emocje w odbiorze związane z użyciem Oculusa. Tutaj właśnie wchodzimy już w nowatorskie pomysły, czyli jak wykorzystać rozwiązania techniczne, mniej lub bardziej znane, aby przyciągnąć uwagę i pozostawić wyraźny ślad w pamięci odbiorcy.

Gdzie kończy się nowa technologia a zaczyna nowatorski technologicznie pomysł?
Nowa technologia to gotowe rozwiązanie, które możemy kupić i użytkować zgodnie z przeznaczeniem, ewentualnie modyfikować w niektórych elementach. Zasadniczo jednak jest to produkt zamknięty, który jest efektem czyjegoś pomysłu, realizacji i sprzedawany jest do względnie szerokiego grona odbiorców. Nowatorski technologicznie pomysł jest wtedy, kiedy weźmiemy do ręki nową technologię lub starą i wykorzystując inne dostępne narzędzia i technologie, stworzymy coś indywidualnego i unikatowego. Coś, czego nie da się powtórzyć poprzez złożenie zamówienia w Internecie. Typowym przykładem wykorzystania nowej technologii są czujniki fal mózgowych. Łącząc wyniki pomiaru z prostą grą o spersonalizowanej grafice i scenariuszu, otrzymujemy ciekawą i zabawną atrakcję. Gdy mamy do czynienia z grą na tablecie/urządzeniu mobilnym nie jest to już żadna nowa technologia, ale jeżeli połączymy pięć tabletów i pozwolimy czterem graczom z tabletami, aby kierowali wspólnie w tym samym czasie jednym obiektem na piątym tablecie, to jest to już bardzo nowatorskie podejście do gry i to dość skomplikowane technologicznie. Ciekawe i nowatorskie podejście do interakcji z odbiorcą to nie tylko elementy technologiczne, to przede wszystkim pomysł. Dobrym przykładem takiego podejścia jest przymierzalnia, która po określonym czasie spędzonym na przymiarkach, automatycznie zmienia oświetlenie, uruchamia muzykę z lektorem, a lustro przed nami staje się ekranem prezentującym animację. Na koniec specjalnie przygotowany system wydaje nam próbkę produktu. Całość tej realizacji to zarówno prace programistyczne, elektroniczne, elektryczne a także budowalne. Poprzez nieszablonowe połączenie tych elementów i osadzenie pomysłu w prawdziwej przestrzeni sklepowej osiągnięto całkowite zaskoczenie wśród korzystających z przymierzalni. Te przykłady pokazują, że same pojęcia nowej technologii i nowatorskiego technologicznie pomysłu w pewnych obszarach nachodzą na siebie, a w innych znacznie się różnią. To jak ocenimy daną atrakcję, czy jako nową technologię czy jako nowatorski pomysł, jest dość subiektywne.

Czy warto zatem realizować te nowatorskie pomysły?
Nowatorski pomysł ma zaskoczyć i zaangażować odbiorcę, ale także ma pozostawić na długo ślad w jego świadomości. Ta szczególność nowatorskiego pomysłu w odniesieniu do eventu czy akcji promocyjnej ma spowodować, że odbiorca widząc po pewnym czasie dany produkt lub markę będzie miał pozytywne wspomnienia. Można powiedzieć, że podobne odczucia odbiorca będzie miał w przypadku kontaktu z nową technologią. To po części prawda, jednak nowa technologia ma, przyciągnąć i zainteresować konsumenta tu i teraz. Ma spowodować, że konsument zatrzyma się przy niej na kilka minut, a potem zainteresuję się dalej wydarzeniem. Natomiast nowatorski pomysł to coś dużego, to główna atrakcja, która nie zawsze jest oczywista i od razu widoczna dla przypadkowego konsumenta. Czasami jest to forma nagrody i aby z niej skorzystać konsument musi się zaangażować. Czasami jest to dyskretna i dobrze zakamuflowana instalacja, która zaskakuje konsumenta w najmniej oczekiwanym momencie. Warto także pamiętać, że realizując nowatorski pomysł, należy to robić dobrze i z rozmachem. Dobra i ciekawa realizacja będzie jeszcze długo żyła w sieci w oparciu o filmiki i zdjęcia udostępniane w sieciach społecznościowych. Warto o tym pamiętać, ponieważ wykorzystanie półśrodków w większości przypadków daje proporcjonalnie odwrotny efekt niż ten do którego dążymy.

Jak efektywnie pod względem koncepcji i kosztów wykorzystać nowości techniczne? Co jest najważniejsze?
Zagadnienie kosztów i efektywności to temat rzeka. Klasycznie odpowiedziałbym, że wszystko zależy od typu wydarzenia, grupy docelowej i celu jaką ma nieść nasza nowoczesna technologicznie atrakcja. Przyjmując jednak pewien poziom uogólnienia, można powiedzieć, że gotowe (półkowe) nowe technologie są znaczenie tańsze w przygotowaniu i wykorzystaniu niż nowatorski technologicznie pomysł. Nauczenie się i przygotowanie nowej technologii pod event to koszty rzędu kilku tysięcy złotych, w skrajnych przypadkach kilkunastu tysięcy złotych. Przy kolejnym wykorzystaniu tych samych rozwiązań i scenariuszy, kwota ta jest jeszcze niższa i spada nawet do połowy kwoty wyjściowej. Odpada nam kwestia nauki i poznawania technologii a zostaje tylko zmiana contentu, czyli grafik, animacji, treści i ewentualnie niektórych zasad. Inaczej jest, gdy myślimy o nowatorskim technologicznie pomyśle. Tutaj sam pomysł jest już pewną wymierną wartością, czyli kosztem. Dalej musimy przejść cały proces mniej lub bardziej udanych testów i prób technologicznych, które dopiero dadzą odpowiedź czy pomysł jest realny do wykonania i jakim kosztem. Jeżeli przez to przebrniemy, przechodzimy do etapu realizacji. Ostatnim etapem są testy końcowe i poprawki. Jednym z trudniejszych zadań w takiej realizacji jest określenie z góry finalnego czasu produkcji i finalnych kosztów. Czasami można tylko szacować w pewnych przedziałach te dwa parametry.

Jakie powinno być zatem pierwsze pytanie, które powinniśmy sobie zadać przy doborze koncepcji i szacowaniu kosztów?
Zdecydowanie powinniśmy zadać sobie pytanie o to jaki cel chcemy osiągnąć. Co ma nam dać wykorzystanie takiego czy innego rozwiązania i jaką rolę ma pełnić w scenariuszu imprezy. Czy ma to być tylko dodatek? Czy może atrakcja główna? Jak długo i często atrakcja będzie wykorzystywana?

Pomimo tego, że realizacja nowatorskich pomysłów jest mniej przewidywalna niż wykorzystanie gotowej nowinki technicznej, nie znaczy, że należy ją z góry skreślać. Dobrze przygotowane rozwiązanie, czyli faktycznie nowatorskie, zaskakujące i ciekawe, daje silne odziaływanie na odbiorców i często jest szeroko komentowane i prezentowane w różnych mediach nie tylko społecznościowych. W dłuższej perspektywie czasu ROI z takich działań może okazać się bardzo efektywne i zadowalające.

Jak nowe technologie wpływają na zaangażowanie konsumenta?
Podstawą dobrego i ukierunkowanego odziaływania na konsumenta są atrakcje opierające się na emocjach. Istotne jest aby konsument został „atrakcyjnie zaskoczony”. Przejazd kolejką górską w centrum handlowym, to właśnie takie „atrakcyjne zaskoczenie” – czy byłoby to realne bez pomocy nowych technologii i nowatorskiego sposobu ich wykorzystania? Nie. Wykonanie zdjęcia 360 stopni w „zamrożonym” wyskoku w ramach uatrakcyjniania wypoczynku na plaży, także nie byłoby możliwe bez nowych technologii. Takie ujęcia rozpowszechnił film „Matrix” na przełomie 1999-2000 roku, tyle, że wtedy robiono je w specjalnych studiach zdjęciowych na specjalistycznym sprzęcie, a nie na plaży za pomocą telefonów czy aparatów. Takie szczególne ujęcie w postaci krótkiego filmu czy gifa będziemy pokazywać wszystkim znajomym i opowiadać, gdzie i kiedy i dzięki komu mieliśmy okazję tego doświadczyć. Można więc powiedzieć, że nowe technologie skutecznie oddziaływują na emocje konsumentów, a tym samym wpływają na ich zaangażowanie w relację z marką czy produktem. Biorąc jeszcze pod uwagę możliwość dostosowania technologicznej atrakcji do miejsca, czasu, ilości osób, można stwierdzić, że technologia staje się najbardziej elastycznym i uniwersalnym sposobem odziaływania na konsumenta poprzez pozytywne emocje.
Rozmawiał Andrzej Kuczera

Artykuł ukazał się w katalogu OOH event! Cały Katalog jest dostępny TUTAJ.

Kolejna edycja ukaże się we wrześniu na Konferencję EVENT MIX organizowaną w ramach FestiwalMarketingu.pl