„Obyś żył w ciekawych czasach” – mówi stare przysłowie, nie bez powodu nazywane również klątwą. Jeszcze kilkanaście lat temu projektowanie i tworzenie designu skutecznych opakowań było znacznie prostsze.

Choć nie było jeszcze fotografii cyfrowej, banki zdjęć publikowały swoje zbiory w księgach, a w Polsce niewiele osób umiało projektować opakowania, były to jednak czasy, w których estetyczny i poprawny kompozycyjnie projekt wystarczał zazwyczaj za całą strategię.

Dzisiaj półki naszych sklepów uginają się od apetycznych, doskonale technicznie zaprojektowanych i wydrukowanych opakowań. Polski rynek dojrzewa, a wraz z nim nadeszły dla marketerów i projektantów opakowań naprawdę ciekawe czasy. Walczymy nie tylko o uwagę klientów, ale przede wszystkim o ich lojalność. Na rynek weszło nowe pokolenie konsumentów, których niełatwo jest uwieść, a tym bardziej zatrzymać na dłużej standardową komunikacją marketingową.

Whisky, www.werd.com
Wśród osób odpowiedzialnych za los marek trwają intensywne poszukiwania narzędzi i rozwiązań, które pozwolą skutecznie dotrzeć do coraz bardziej wymagających, zdystansowanych oraz pewnych siebie konsumentów. Od prostych segmentacji i masowej komunikacji przechodzimy w obszar ‘one-to-one’ marketingu i sprzedaży nie tyle samego produktu, co jego historii i emocji z nim związanych. Czy opakowanie ma szansę sprawdzić się w tych obszarach? Zdecydowanie tak.

Opakowanie to przecież narzędzie, które nie tylko oddziałuje na konsumenta w miejscu, gdzie podejmuje on decyzje zakupowe, lecz także towarzyszy mu w całym procesie konsumpcji. Żadne inne narzędzie marketingowe nie jest tak blisko i tak długo z klientem. Zmiany wymaga jednak nasza filozofia myślenia o opakowaniach. Odchodząc od rozwiązań „dla wszystkich” powinniśmy zmierzać w projektowaniu opakowań do budowania jak najbliższych, personalnych relacji z każdym, pojedynczym konsumentem. Słuchać go, zaskakiwać, intrygować, a nawet mówić do niego po imieniu. Tak! Opakowania to potrafią. Między innymi dzięki wykorzystaniu druku cyfrowego i personalizacji.

Opakowania sprzedające emocje
Pomimo tego, że opakowania mają charakter masowy tj. przeznaczone są dla wszystkich użytkowników marki, posiadają spory potencjał do niesienia emocjonalnych przekazów. Wyzwaniem jest już nie tyle technologia druku, co odkrycie prawdziwych konsumenckich „insight’ów”, o które możemy oprzeć komunikację również na opakowaniach. Mamy już pierwsze, udane wdrożenia opakowań, odnoszących się do silnych emocji i przekonań konsumentów.
Po niezwykle skutecznej kampanii „SHARE A COKE” Coca-Cola zrealizowała kolejny koncept. Odpowiadając na mega trend indywidualizmu, widoczny szczególnie wśród młodszych konsumentów, Coca-Cola rozpoczęła kampanię „EVERYBODY IS UNIQUE”. Dzięki możliwościom druku cyfrowego połączonego ze specjalistycznym oprogramowaniem, na rynku znalazł się milion butelek Cola Light o unikalnych, niepowtarzających się wzorach opakowań. Każdy jest wyjątkowy i każdy ma swoją unikatową Colę Light – mówiła do konsumentów marka. Kampania się skończyła, produkty zniknęły ze sklepów, a „kolekcje unikalnych Coli Light” nadal można kupić na serwisie Ebay, gdzie żyją swoim drugim życiem. Czy jakakolwiek inna marka segmentu mainstream może pochwalić się tym, że jej konsumenci aktywnie kolekcjonują jej opakowania, płacąc za nie wielokrotność ich wartości rynkowej?

Głęboko do emocji sięgnął także właściciel marki HEINZ, rozpoczynając na rynku brytyjskim kampanię promującą zupy w puszkach. Po analizie postaw i przekonań Brytyjczyków, dotyczących tej kategorii produktowej Heinz doszedł do wniosku, że sycąca, rozgrzewająca zupa to w powszechnej opinii remedium na chorobę, gorączkę i osłabienie. Przygotowanie choremu pożywnej zupy to również wyraz troski i dobrych intencji (pamiętajmy, że mówimy o rynku brytyjskim, gdzie segment żywności „ready to eat” jest bez porównania większy i nie obarczony stereotypami, że „dobra gospodyni gotuje sama”!). Wykorzystując przekonania konsumentów, właściciel marki rozpoczął kampanię „GET WELL SOON”, umożliwiającą zamówienie personalizowanego opakowania zupy Heinz poprzez portal internetowy, wraz z wysyłką produktu prosto do domu chorego przyjaciela czy krewnego. Efekt? 30.000 nowych fanów i 650% wzrost interakcji na Facebook’u, 5.000 tweet’ów o szacowanym zasięgu 3 mln osób oraz 3,5 tysiąca blogerów piszących o marce.

Heinz, www.talkingretail.com

Dialog z konsumentem
Każdy strateg marki wie, że udane wdrożenie nowego opakowania oznacza wzrost sprzedaży. „Nic nie może jednak wiecznie trwać”, jak mówi piosenka. Po niedługim czasie nowe przestaje być dla konsumentów intrygujące, a konkurencja nie śpi, wprowadzając swoje innowacje. Receptę na tę sytuację znalazł właściciel marki L’Oreal, wdrażając w oparciu o druk cyfrowy nowy, choć wcale nie tak innowacyjny koncept. Zamiast wdrożenia licencjonowanych produktów dla dzieci na okres 1 roku, jak to się robi zazwyczaj, właściciel marki zdecydował się na krótkie serie wdrażane co trzy miesiące. Dzięki temu na opakowaniach marki znalazły się wizerunki postaci z filmów z aktualnego repertuaru kin, a zainteresowanie dzieci jako inicjatorów zakupu było utrzymywane na stale wysokim poziomie. Dodatkowo opakowania wykorzystywały augmented reality oraz dawały rodzicom możliwość personalizacji tj. zamówienia niewielkiej partii kilku opakowań ze zdjęciem dziecka na opakowaniu. Efekt? Marka zanotowała cztery piki sprzedaży w ciągu roku oraz rzeszę mówiących o niej, zaangażowanych konsumentów (zarówno wśród dzieci, jak i ich rodziców).

L’Oreal, www.turbo.wikia.com

Wyróżnij się
Kolejnym powodem, dla którego warto rozważyć wykorzystanie personalizacji opakowań jest potrzeba odróżnienia się od coraz silniej atakujących marek własnych. W ostatnich latach rynek produktów FMCG w Polsce bardzo się „wypłaszczył”. Produkty dostępne pod tzw. private labels nie odbiegają już jakością od brandów, mają także równie atrakcyjne i dobrze wydrukowane opakowania. Niejednokrotnie to marki własne są innowatorami zarówno pod względem asortymentowym, jak i kreatywnego podejścia do opakowań.
Co w tej sytuacji mogą zrobić właściciele produktów brandowych? Za wszelką cenę powinni szukać platform wyróżnienia inaczej wpadną w pułapkę permanentnych promocji i walki cenowej. Jeżeli wyróżnienie jest trudne na poziomie asortymentowym może warto rozważyć włączenie do strategii marki narzędzi niedostępnych dla sieci handlowych, np. personalizacji opakowań.

Nutella, www.politech.pl

Po te rozwiązanie sięgnął m.in. Wedel, umożliwiając konsumentom zamówienie na portalu www.ptasiemleczko.pl nawet 1 sztuki personalizowanego produktu, przeznaczonego na prezent dla bliskiej osoby. W Polsce podobne działania prowadzi również marka Nutella.
Rozważając zalety i możliwości personalizacji opakowań nie sposób nie wspomnieć o kosztach tych działań. Jest to jeden z najczęściej przytaczanych argumentów za tym, aby takich działań nie prowadzić. Prawdą jest, że drukowane cyfrowo opakowania nie mają szansy być konkurencyjne kosztowo w porównaniu z drukiem wysokonakładowym. Personalizacja jest jednak narzędziem marketingowym i jej koszt należy zaliczyć do kosztorysów szeroko rozumianej promocji i reklamy, a nie wytworzenia produktu. A jeżeli tak spojrzymy na personalizowane opakowania okazuje się, że są one bardzo efektywnym i efektownym narzędziem różnicowania marki oraz budowania wokół niej społeczności zaangażowanych konsumentów.

Dorota Kałowska – Partner & Strategy consultant Cobalt Spark / Ekspert Polskiej Izby Handlu / Koordynator programu FUTURE PRIVATE LABELS CE

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

W maju ruszyła ogólnopolska kampania promująca bezpieczeństwo na drodze „Bezpieczni za kółkiem”. Twórcą i ambasadorem projektu jest dwukrotny rajdowy Mistrz Europy Kajetan Kajetanowicz. Celem kampanii jest zaangażowanie osób dorosłych do rozmowy z dziećmi na temat bezpieczeństwa na drodze, ale także do twórczej aktywności i poświęcenie tematowi większej uwagi przez: kierowców, rodziców, czy nauczycieli. W ramach projektu ogłoszony jest konkurs, w którym do wygrania jest wiele atrakcyjnych nagród od samego Mistrza. Nagrodą główną jest wejście do parku serwisowego zespołu LOTOS Rally Team podczas Rajdu Rzeszowskiego (runda Rajdowych Mistrzostw Europy), jako Gość Specjalny, wraz z osobą towarzyszącą. W konkursie może wziąć udział każdy w wieku od 2 do 99 lat. Konkurs ogłoszony w ramach kampanii będzie trwać do końca maja.

Kajetan Kajetanowicz to jeden z najlepszych kierowców rajdowych na świecie. Aktualnie walczy o trzeci tytuł Rajdowego Mistrza Europy. W ferworze walki nie zapomina o swoich Kibicach i oprócz serwowania im sportowych emocji na rajdach postanowił przygotować specjalną niespodziankę.

Kampania „Bezpieczni za kółkiem” ma na celu zwiększenie świadomości wszystkich uczestników ruchu drogowego zarówno pieszych, dzieci, dorosłych, jak i przyszłych kierowców jak istotne jest zachowanie zasad bezpieczeństwa na drodze.

– Na drodze publicznej uczestnikiem ruchu nie są jedynie kierowcy, ale również ich pasażerowie, przechodnie i pasażerowie innych pojazdów. Często wozimy ze sobą małe dzieci, ważne jest, aby znać zasady bezpiecznego przewożenia naszych pociech, zwrócić szczególną uwagę na warunki, w jakich je przewozimy, ułożenie fotelika i jego poprawne zainstalowanie w aucie. Od wielu lat jestem ambasadorem projektu LOTOS – Mistrzowie w pasach, a w dodatku sam od niedawna dołączyłem do grona dumnych rodziców i wiem, jak ważne jest bezpieczne transportowanie naszych maluchów – mówi Kajetan Kajetanowicz, zawodnik LOTOS Rally Team.

Kampania będzie promowania zarówno w mediach, jak i na kanałach social media Kajetana Kajetanowicza. W ramach kampanii cyklicznie będą publikowane porady i wskazówki od Mistrza dotyczące bezpieczeństwa na drodze. Uzupełnieniem kampanii edukacyjnej jest ogólnopolski konkurs.

– Szczególnie do działu zapraszam dzieci, szkoły i ośrodki edukacyjne. Zapraszam również kierowców i osoby dorosłe. Bezpieczeństwo na drodze zależy od nas wszystkich. Chcemy wywołać ogólnopolską dyskusję i poruszyć osoby dorosłe do rozmów z dziećmi na temat bezpieczeństwa na drodze. W konkursie mogą wziąć udział wszyscy: dzieci, rodzice, uczniowie, fani czterech kółek, kibice i pasjonaci motosportu. Czekam na wasze niestandardowe pomysły. Pokażcie, co dla Was znaczy być „Bezpiecznym za kółkiem”. Czekam na wasze rysunki, nagrania, rzeźby, konstrukcje, filmy.  Wszystko, co pozwoli Wam na kreatywne wyrażenie swojego pomysłu – dodaje Kajetan Kajetanowicz.

Nagrodą główną w konkursie jest wejście do parku serwisowego zespołu LOTOS Rally Team podczas Rajdu Rzeszowskiego (runda Rajdowych Mistrzostw Europy), jako Gość Specjalny, wraz z osobą towarzyszącą. Do pozostałych pakietów nagród należą m. in. możliwość przeprowadzenia wideo rozmowy z Kajetanem Kajetanowiczem i pakiety atrakcyjnych sportowych gadżetów od Mistrza, zdjęcia z autografami i dedykacjami i wiele innych.

Prace konkursowe można wysyłać do 30 maja drogą elektroniczną lub pocztą na adres:

MWM PR
ul. Pożaryskiego 28
04-703 Warszawa

z dopiskiem: „KONKURS KAJTO„

lub e-mailowo na adres: konkurs@mwmpr.pl

Wyniki konkursu zostaną ogłoszone 1 czerwca w Dzień Dziecka. W konkursie można wygrać rewelacyjne gadżety i nagrody specjalne od Kajetana Kajetanowicza. 

JK

Bez etykiety na opakowaniu ani rusz – to pierwsze źródło informacji o produkcie, które kreuje jego wizerunek. Udana etykieta to taka, która zachęca do zakupu, dzięki indywidualnym rozwiązaniom technologicznym może przyciągać uwagę wybranych grup konsumentów i pełnić rolę dobrego sprzedawcy.

Druk etykiet jest obecnie najlepiej rozwijającym się sektorem poligrafii. Drukarnie inwestują w nowe, innowacyjne technologie do wytwarzania wysoko przetworzonych etykiet. Warto zadać pytanie, jakie uniwersalne cechy powinna posiadać dobra, skuteczna sprzedażowo etykieta, niezależnie od indywidualnych wymagań branży, którą reprezentuje?
– Z oczywistych względów etykieta powinna być atrakcyjna wizualnie, czytelna, bogata w najważniejsze dla konsumenta treści. Ale nie tylko. W zależności od branży wymagania stawiane oznakowaniom produktów są bardzo różne. Np. specjaliści z branży mięsnej zwrócą uwagę na trwałość etykiety, jej odporność na wilgoć, tłuszcz czy niskie temperatury. Dla producentów opon znaczenie będzie miał mocny klej, który utrzyma etykietę na chropowatej powierzchni. Przedstawiciele branży kosmetycznej mogą poszukiwać rozwiązań rzadszych i przykuwających uwagę wyglądem – jak np. transparentne etykiety no label look. Można więc śmiało powiedzieć, że dobra etykieta, to taka, która odpowiada na specyficzne potrzeby zleceniodawcy. Ta świadomość jest ważna z punktu widzenia drukarni, ale również klienta, który ma prawo i powinien jasno określić swoje wymagania – wyjaśnia Martyna Kowalska, Koordynator ds. Marketingu w KDS.
Dorota Dawidziuk, Sales Manager Label Division, Labo Print również zwraca uwagę na rolę indywidualnych projektów: – Trudno generalizować jaka etykieta najlepiej „sprzedaje”. Klient trafiający do nas często zadaje pytanie, co powinien zawierać jego idealny projekt etykiety. Każdego trzeba potraktować indywidualnie, doradzając rozwiązanie, które nie będzie sztampą i zwróci uwagę odbiorców. Gdybyśmy mieli wymienić główne cechy dobrej etykiety, z pewnością byłyby to ciekawy kształt, czytelność i przejrzystość tak, aby konsument na pierwszy rzut oka rozpoznał produkt – tę ideę przekazujemy wszystkim naszym klientom.
Według Agnieszki Rudnickiej, Koordynator ds. Marketingu Etykiety.pl Etigraf dzięki sile przekazu obrazu i krótkich komunikatów tekstowych można z powodzeniem wykorzystać rolę etykiety, jako medium komunikacyjnego: – Jest nośnikiem, który ma za zadanie wyróżnić produkt na tle innych, konkurencyjnych, jest wymagająca. Ale również zachwyca, inspiruje, zaskakuje, stanowi małe „dzieło sztuki”, które potrafi poprawić nam nastrój, utwierdzi nas w przekonaniu dobrego wyboru lub zaangażuje w działanie. Jeśli etykieta ma dużą siłę oddziaływania, to z całą pewnością możemy powiedzieć, że jest dobrą etykietą.

Fot. KDS, etykiety na piwo rzemieślnicze Browaru WaszczukoweSposoby angażowania konsumenta

Nowoczesny marketing stawia na nowe formy komunikacji z klientem, a współczesna etykieta nadąża za postępem. Pojęcia grywalizacji, storytellingu czy personalizacji nie są jej obce! Choć brzmią futurystycznie, spotykamy się z nimi na co dzień. Dzięki ww. rozwiązaniom, marka wciąga konsumenta w kreację samej siebie i sprawia, że ją współtworzą.
– „Promocja Multimilioner. 100 zł lub piwo” – widzimy na etykiecie popularnej marki piwa. Można zdobyć „stówkę”. Czemu nie? Jeśli oprócz piwa, na które mam ochotę, mogę jeszcze coś wygrać, to czemu nie dać się wciągnąć w zabawę? I tak właśnie działa grywalizacja. Będąc nadal w piwnych klimatach, czy znasz historie z podróży Kormorana opowiedziane na etykietach kolejnej marki piwa? Dzięki tym historiom spróbujesz zapewne każdego gatunku piwa tej marki, aby doświadczyć tych samych doznań smakowych, co podróżnik. I tak marka zauroczyła wielu piwoszy swoim storytellingiem. Kiedy wchodzisz do restauracji, prosisz o kawę, zostałeś zapytany o swoje imię. Właśnie po to, aby za chwilę zostać wywołanym po imieniu po swoją cafe latte. Uśmiechnięta kelnerka wręcza kubek podpisany twoim imieniem i życzy miłego dnia. To jest właśnie personalizacja, którą obecnie spotykamy coraz częściej. Pozwala nam poczuć się wyjątkowo – zaznacza Agnieszka Rudnicka.

Nowe wyzwania technologiczne
Podstawowa – informacyjna funkcja etykiety, jest często największą bolączką dla brand managerów, którzy chcą zmaksymalizować ilość zawartych na niej treści – zarówno tekstowych, jak i graficznych. Powstaje pytanie, co zrobić, gdy produkt jest niewielki, a pojawia się potrzeba zamieszczenia obszernego przekazu? Martyna Kowalska podpowiada: – Rozwiązaniem mogą być niezwykle praktyczne etykiety wielowarstwowe booklet i peel-off. Są to etykiety otwierane, zawierające od kilku do kilkunastu stron. Można umieszczać na nich np. wskazówki dotyczące produktu, instrukcje, teksty w różnych wersjach językowych, przepisy. Ten rodzaj etykiet coraz częściej znajduje zastosowanie w branży farmaceutycznej, kosmetycznej, chemicznej czy spożywczej. Atrakcyjną propozycją są także etykiety termokurczliwe (shrink sleeve). Doskonale dopasowują się one do kształtu produktu, nadając mu elegancki wygląd. Jednocześnie dają możliwość zadruku na całej ich powierzchni, a co za tym idzie zapewniają dużo miejsca na zamieszczenie treści informacyjnych i marketingowych – dodaje. A co jeśli peel-off nie jest w stanie udźwignąć nadmiaru informacji, które próbuje się przekazać za pośrednictwem etykiety, np. z przepisami kulinarnymi ukrytymi pod etykietą zewnętrzną? – Wtedy na ratunek przychodzi współczesna technologia, dzięki której za pomocą nadrukowanego na etykiecie znaku graficznego (kodu QR lub piktogramu) odczytanego przez smartfon przenosimy się do świata wirtualnego, czyli świata rozszerzonego marki. Piktogram lub kod z etykiety odsyła nas na stronę marki, która w kilka chwil inspiruje nas kulinarnie. Etykieta przestaje odstraszać nadmiarem komunikatów i wciąga konsumenta w inny świat. I aż ślinka cieknie na myśl, co za chwilę uda się nam przygotować w kuchni – zachęca Agnieszka Rudnicka. Siła dodatkowego przekazu dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu etykiet jest coraz lepiej i chętniej wykorzystywana. – Nasi klienci częściej decydują się na dodatkowe rozwiązania, poszerzając informacje przekazywane na etykiecie. Dobrze zaprojektowane i przemyślane piktogramy, zwiększają poczucie bezpieczeństwa i doskonale przekazują informacje o produkcie. Gdy dodamy do tego zmienne dane, numerację, kody kreskowe oraz różne wersje kolorystyczne lub językowe mamy etykietę naprawdę „na żądanie” – akcentuje Dorota Dawidziuk.

Fot. KDS

Technologia cyfrowa elementem strategicznych działań
Według raportu PBKG „Rynek poligraficzny i opakowań z nadrukiem w Polsce” z 2015 r. 30 proc. firm drukujących opakowania i etykiety planuje inwestycje w technologię druku cyfrowego w perspektywie najbliższych 2-3 lat. Jedną z głównych zalet druku cyfrowego jest możliwość personalizacji. – Obecnie dużą wagę przywiązuje się do indywidualnego przekazu skierowanego do konkretnych grup odbiorców. Jednym ze sposobów na przyciągnięcie i angażowanie klienta jest właśnie personalizacja. Druk cyfrowy świetnie wpasowuje się w ten trend – doskonale nadaje się do realizacji krótkich serii i łączenia nakładów. Jest to niewątpliwie bardzo praktyczne rozwiązanie, zarówno dla dużych producentów pragnących dywersyfikować swoje produkty, jak i dla małych firm (np. browarów rzemieślniczych), którym zależy na wysokiej jakości i zachowaniu dobrej ceny przy niskim nakładzie – mówi przedstawicielka KDS. Cyfrowa technologia daje jeszcze więcej możliwości podkreśla Dorota Dawidziuk. – Dzięki pierwszej w Polsce w pełni cyfrowej linii do produkcji etykiet, wykonujemy nie tylko krótkie serie, a dzięki laserowemu cięciu do kształtu, nie musimy ograniczać się do standardowych wzorów i co ważne, nie ma tutaj mowy o wykrojnikach, co zdecydowanie skraca czas pracy i znacząco wpływa na obniżenie kosztów realizacji zlecenia. Etykiety mogą przyjmować niemalże każdy kształt, wymyślony przez klienta. Ponadto cyfrowy druk etykiet daje możliwości szybkiej i niedrogiej ingerencji w projekt, co jest ważne w przypadku zmiany danych – dodaje Dawidziuk. Według przedstawicielki Etykiety.pl Etigraf w dobie ciągłego pośpiechu i personalizacji druk cyfrowy etykiet jest „wybawieniem” dla producentów marek. – Możemy wprowadzić na rynek krótkie serie produktów, tworzyć partie kolekcjonerskie, spersonalizowane i okolicznościowe. Technologia cyfrowa sprawia, że łatwiej jest realizować strategie zróżnicowanej oferty poprzez tworzenie licznych wariantów produktowych, ryzykując tylko niewielkim nakładem niewykorzystanych etykiet w przypadku wycofania wariantów, które nie odniosły sukcesu. Mniej ryzykowne staje się również realizowanie strategii „błękitnego oceanu”. Kiedy tworzymy zupełnie nową kategorię produktu, nie mając gwarancji, że pozytywnie zostanie przyjęta przez konsumentów, również nie ryzykujemy wysokimi kosztami wycofania produktu z rynku.

Fot. Labo Print

Trendy – spektrum możliwości
Na szczęście etykieta jest traktowana jako baza dla odważnych kreacji dla designerów. Na polskim rynku jest widocznych kilka silnych tendencji. – Warto wyróżnić trend ekologiczny. Etykiety są drukowane często na papierze lub są stylizowane na papier strukturalny. Dominująca kolorystyka to biel, zieleń, kolory ziemi. Używane motywy są proste w stylistyce z przewagą roślinnych i nawiązujących do natury. Kolejnym jest trend prozdrowotny, w którym duży nacisk kładzie się na zdrowy styl życia i odżywiania. Stylistyka opakowań komunikująca tą tendencję jest mocno uproszczona. Czasami wręcz nawiązuje do farmacji. Dominująca kolorystyka w projektach graficznych etykiet, to przede wszystkim biel, niebieski i zieleń. Dominuje w nich minimalizm oraz podkreślanie wartości odżywczych produktu, które wychodzą na pierwszy plan. Dość ciekawym zjawiskiem jest też trend etniczny, którego nieodłącznymi elementami są lokalizm, podkreślanie pochodzenia produktu, nawiązywanie do określonych regionów geograficznych, kultur lub folkloru. Projekty graficzne etykiet zawierają grafikę i kolorystykę nawiązującą do regionu pochodzenia produktu – wymienia Agnieszka Rudnicka. Obok tych trendów w każdej z branż ciągle obecny jest nurt „na bogato”, wykorzystujący uszlachetnienia. Przykład udanej realizacji z tego trendu omawia Zbigniew Zalewski, Dyrektor Unicum Etykiety. – Dzięki zastosowaniu techniki peel-off oraz łączeniu flekso z sitem, połysku, matu i wypukłości lakieru spulchniającego – nowoczesna etykieta może być interaktywna, przestrzenna i funkcjonalna zarazem. Efekt wielowymiarowości jest wyczuwalny pod opuszkiem palca. Projekt graficzny wykorzystujący najnowsze trendy poligraficzne, idący w parze z pomysłowym nazewnictwem zainteresuje odbiorcę. We „wnętrzu” etykiety, do którego kieruje nas zielony listek, zobaczymy piękno przekrojonego apetycznego owocu i uzyskamy odpowiedź, co jest źródłem szczęścia konsumenta soku.

Bez wątpienia przepis na idealną etykietę to zbiór wielu złożonych aspektów. Rosnąca świadomość siły jej oddziaływania na decyzje zakupowe konsumentów powoduje, że obecnie dobrze zaprojektowana i przemyślana etykieta jest nośnikiem, który może zaważyć na postrzeganiu marki i udanej sprzedaży.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Jeden z klientów studia Pelc & Partners zapytał ostatnio o radę przy tworzeniu wizerunku firmy autentycznej, szczerej i prawdziwej. Takiej, która nie kusi pustymi obietnicami, a jej produkty nie udają czegoś, czym nie są. Bo takie rzeczywiście są wyznawane przez nich wartości. Kierują się tym na co dzień, tylko jak tę autentyczność przekazać konsumentowi? Ta idea jest jednym z najczęściej podejmowanych tematów w sprzedaży i marketingu, pytanie tylko jak ten temat ugryźć.

Autentyczność jest szczególnie ważna dla tzw. pokolenia Millenialsów, o którym z niejaką trwogą mówią teraz wszyscy. Millenialsów boją się rekruterzy, producenci, marketerzy. Bo to pokolenie, które wychowane w dobrobycie i przekonywane od dziecka o swojej wartości, nie daje się tak łatwo zmanipulować reklamowym strategiom. Ważniejsze dla Millenialsów jest spełnianie się w pracy i szukanie życiowej satysfakcji, niż szybka kariera i duże pieniądze. Ważniejsze jest dla nich, aby wybrać produkt, który nie szkodzi zagrożonym przez wycinki lasów palmowych orangutanom, niż by był kolorowy i najtańszy na półce. Może to trochę uproszczenie, ale na scenę wchodzą ci, którym nie jest wszystko jedno.
Sztuką jest więc teraz nie tylko sprzedać jednorazowo produkt, ale przekonać klienta w całości do swojego przekazu. Sprawić, żeby uznał naszą markę za swoją. A mając prawie nieskończony wybór możliwości w sklepie, możemy spokojnie pokusić się o kupienie tego produktu, który odpowiada nam i wyznawanym przez nas wartościom.

Nostalgia za przeszłością
Nowe zasady rozmowy z klientem obowiązują nie tylko w komunikacji z Millenialsami. Wielu z nas coraz częściej szuka w sklepie prostoty i prawdy. Być może jesteśmy już wszyscy zmęczeni atakującym nas ze wszystkich stron marketingiem? Przede wszystkim wydaje mi się, że ogarnia nas przesyt wyidealizowaną do bólu rzeczywistością. Tak jak popularne stają się „surowe” sesje zdjęciowe bez retuszu i bez ingerencji photoshopa w magazynach mody, tak myślę i w codziennym życiu nie chcemy już być mamieni przez nierealne obietnice. Które, jak po dobrej kampanii wyborczej, dają nadzieję na lepsze życie, ale pozostają w większości bez pokrycia.

Ręcznie robione ilustracje to jeden ze sposobów na pokazanie, że nasz produkt nie jest jednym z wielu, masowo powstających, na dodanie mu charakteru i unikalności. Odejście od wystylizowanych zdjęć pozwala na komunikat: jestem niedoskonały, ale przez to prawdziwy.

Wszystkie opakowania próbują nas przekonać, że produkt jest naturalny, prawie domowy, a na pewno tradycyjny, my tymczasem z sentymentem wspominamy czasy, kiedy listę składników na opakowaniu de facto dało się jeszcze wymówić. Szukamy odpowiedników tego, co kiedyś było prawdziwym jedzeniem. Szukamy wzornictwa, które nie jest przesycone reklamowymi sloganami i upiększonymi w photoshopie zdjęciami nierealnie pięknych dań i składników. Czy kiedyś kiełbasa nie była zawijana po prostu w gazetę? A jak smakowała…

Szukamy więc moim zdaniem opakowań, w których choć trochę „czuć manufakturę”. Ręcznie robione ilustracje, typografia jak z czasów, kiedy wycinana była dłutem w drewnianym bloku lub składana pieczołowicie przez ręce zecera. Na półkach coraz więcej jest takich projektów. Nostalgiczne czarno-białe fotografie wypierają efekciarskie fotomontaże.

Jeżeli jednak będziemy używać takich rozwiązań celowo, to może to także kolejny trick i oszustwo? Truizmem jest powiedzieć, że autentyczność to nie strategia, bo strategia zaprzecza samej tej idei. Ale rzeczywiście marketing, tak jak kłamstwo, ma trochę krótkie nogi. Działajmy przezroczyście i komunikujmy to, jeśli naprawdę nie mamy nic do ukrycia. Ludzie, którzy znajdą markę opartą na prawdzie, pokochają ją równie prawdziwym uczuciem. Rozczarowani kłamstwem, odejdą od niej. Opakowanie powinno więc autentyczność odzwierciedlić, ale nie być jej pustym zamiennikiem.

Ludzie kupują od ludzi
W anonimowym i zdehumanizowanym doświadczeniu sklepowym szukamy także kontaktu z człowiekiem. Mamy już świadomość, że większość „domowych” produktów powstała de facto w fabrykach, a zwierzęta hodowane są na przemysłową skalę, często zresztą w niehumanitarnych warunkach. Nawet jeśli coś kusi nas „tradycyjną” nazwą, w wyobraźni widzimy już stojący za tym wielki koncern. A tak naprawdę chcielibyśmy pójść na targ i kupić nasz ser i mięso od rolnika. Kupić coś od człowieka, nie od procesu i maszyn. Domagamy się tego bo, mimo że połączeni jesteśmy coraz bardziej przez Internet, to coraz mniej rozmawiamy z żywym człowiekiem.

Dlatego na opakowaniach coraz częściej znajdujemy historie. Opowieści o tym, jak powstał dany produkt. Być może stoi za nim rodzinna historia i relacja z serii kłopotów, jakie trzeba było pokonać, żeby produkt znalazł się na półce. Może jest to historia o wartościach, jakie są dla jego producenta najważniejsze. I najważniejsze jest w nich to, że napisane są zwyczajnym, prostym, „ludzkim” językiem. Pisz tak, jak mówisz na co dzień. Górnolotne zwroty zastępuje język, jakiego używa się rozmawiając z mamą i przyjaciółmi. Nie brakuje przyznania się do trudności i popełnionych po drodze błędów, bo to właśnie ich popełnianie czyni z nas ludzi.

Wbrew pozorom, ludzie odnoszą się do marek jak do ludzi i nawiązują z nimi więzi. Dlatego jak w przyjaźni, tak w każdej innej relacji docenimy przede wszystkim szczerość i oddanie. Czy opakowanie może nam zastąpić ludzkie relacje? Oczywiście, że nie. Ale takie to już czasy, że wszędzie szukamy ich najbliższego odpowiednika. Czy trend dotarł już do Polski w pełnym wymiarze? Po latach szarości i pustki na półkach część z nas ciągle jeszcze szuka koloru, krzykliwości, zapewnień, że nasz produkt jest najlepszy. Zbyt długo etykieta zastępcza i wspomniana gazeta były naszym jedynym towarzyszem w sklepie. Zachodni konsumpcjonizm zdążył już przejść przez fazę zakochania, aż po rozczarowanie i dla niektórych rozwód z nachalnym marketingiem. Ale i w Polsce coraz częściej zamiast nadmuchanych obietnic, poszukujemy szczerości i prawdy.

Maja Pelc, Pelc & Partners

Maja Pelc – Absolwentka wydziału Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Jagiellońskim, z dyplomem w zakresie reklamy i public relations. Od wielu lat działająca w branży projektowania dla branży FMCG. Od pięciu lat właścicielka studia projektowego PELC & PARTNERS, zajmującego się projektowaniem opakowań. Studio stara się łączyć w swoich projektach wiedzę marketingową oraz elementy sztuki. Prywatnie studentka wydziału malarstwa na krakowskiej Akademii Sztuk Pięknych i propagatorka działań artystycznych w ramach Facebookowej inicjatywy Róbmy Sztukę.