Jak przygotować się na kryzys wizerunkowy?

Kluczowe wnioski po XVIII Kongresie Profesjonalistów Public Relations. Jak przygotować się do kryzysu? Czy można przekuć go w sukces? Dlaczego strategia komunikacyjna na wypadek trudnych sytuacji powinna być standardem w każdej firmie? Na te i wiele innych pytań udzielili odpowiedzi prelegenci XVIII Kongresu Profesjonalistów Public Relations, który w tym roku zgromadził ponad 250 uczestników. Wydarzenie odbyło się w dniach 19-20 kwietnia w Hotelu Hilton Garden Inn w Rzeszowie.

Kongres tradycyjnie rozpoczął się od prelekcji Adama Łaszyna – prezesa zarządu Alert Media Communications, który w wystąpieniu przedstawił subiektywny ranking trendów mających największy wpływ na kształt branży public relations w ostatnim roku. Wśród najważniejszych zjawisk wymienił m.in. mikroinfluencerów, akcję #metoo, aferę z Cambridge Analytica, rozwój tzw. czarnego PRu czy kryzys wizerunkowy marki Tiger.

Lepiej zapobiegać niż leczyć

Prelegenci podczas wydarzenia poświęcili wiele uwagi kwestiom związanym z prewencją kryzysową. Zgodnie twierdzili, że zdecydowanie lepiej nie dopuścić do sytuacji kryzysowej niż się z nią zmagać. Ważnymi procedurami pozwalającymi na uniknięcie kryzysu jest m.in. monitoring mediów społecznościowych, wsłuchiwanie się w głosy pracowników, śledzenie komentarzy pod artykułami oraz utrzymywanie dobrych relacji z dziennikarzami, także tymi działającymi na szczeblu lokalnym.

– Pracując na stanowisku rzecznika lub PR-owca musimy starać się przewidzieć, co może pójść źle, być gotowym na to, że pojawi się kryzys. Jeżeli np. jednostka wojskowa posiada w magazynie materiały wybuchowe – musi mieć przygotowaną komunikację na wypadek, gdyby doszło do ich niekontrolowanej eksplozji – wyjaśniał Mariusz Sokołowski, właściciel agencji R4S, były rzecznik prasowy Komendanta Głównego Policji. – Niezbędne jest więc przygotowanie listy możliwych sytuacji kryzysowych, ich skutków oraz zestawienie czynników mogących doprowadzić do eskalacji problemów. To podstawa do stworzenia strategii postępowania.

Strategia w zarządzaniu kryzysem

Niektóre działania i projekty są z góry narażone na większe prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu wizerunkowego. Widać to np. w przypadku wielkich inwestycji związanych z przemysłem, które często nie dochodzą do skutku ze względu na protesty lokalnych społeczności. Przykładem takiego przedsięwzięcia była budowa pierwszej po 1989 roku kopalni węgla kamiennego w Przeciszowie. Aby inwestycja została skutecznie sfinalizowana, niezbędna była komunikacja z mieszkańcami oparta na kompleksowej strategii.

– Jednym z założeń naszej strategii było to, że komunikacja korporacyjna będzie jednocześnie komunikacją kryzysową. Dlatego musieliśmy działać proaktywnie: narzucać agendę, ramy dyskusyjne, tematykę. Wielokrotnie spotykaliśmy się z interesariuszami, wyszukiwaliśmy lokalne autorytety, mobilizowaliśmy zwolenników inwestycji – mówił dr Dawid Piekarz. – Postawiliśmy także na pełną transparentność, udostępnialiśmy możliwie wiele informacji oraz reagowaliśmy na wszelkie nieprawdziwe komunikaty. Żaden fake news nie mógł zostać pozostawiony bez sprostowania.

O sytuacji permanentnego kryzysu mówili również Anna Nawrocka-Tełewiak oraz Bartłomiej Tełewiak – organizatorzy Young Arts Festiwal. Mimo że ich przypadek wydaje się zupełnie inny, ponieważ dotyczy obszaru kultury, to na samym początku natrafili na analogicznie problemy. Związane jest to z faktem, że podjęli się organizacji festiwalu muzyki poważnej w Krośnie, mieście które nie posiada dużych ośrodków kultury, jak filharmonia czy opera. Jak stwierdzili prelegenci, podstawowym problemem było przekonanie odbiorców, że muzyka klasyczna to też muzyka. Kluczowa okazała się kompleksowa strategia komunikacyjna, całościowa idea wykorzystania kanałów dotarcia, niekonwencjonalne pomysły oraz szeroka współpraca ze środowiskiem artystycznym. Strategia pozwoliła na usystematyzowanie działań, konsekwentną realizację kolejnych kroków projektu oraz błyskawiczne reagowanie na dynamicznie zmieniającą się sytuację.

Jak wygrać na kryzysie?

Chociaż kryzysy wydają się być powiązane wyłącznie z wizerunkowymi stratami, to w rzeczywistości można je niekiedy przekuć w sukces. Aby się to udało, niezbędne jest wystąpienie określonych warunków, uważna obserwacja wydarzeń, wyczucie odpowiedniego momentu oraz zręczna komunikacja.

– Media wielokrotnie wieszczyły zmierzch kina: w okresie rozpowszechnienia się odbiorników telewizyjnych, w momencie wynalezienia magnetowidu czy obecnie – w związku z ekspansją serwisów streamingowych, takich jak np. Netflix. Tymczasem branża nie dość, że trzyma się nieźle, to jeszcze notuje wzrost – mówił Michał Zalewski, właściciel marki Dobrze Powiedziane oraz rzecznik prasowy Krakowskiego Biura Festiwalowego. – Obserwując jednak uważnie rzeczywistość, Cinema City postanowiła rozszerzyć model biznesowy i wprowadzić system abonamentowy, pozwalający na nielimitowany wstęp do sal kinowych. To pozwoliło nie tylko na dodatkowe przywiązanie klienta do danej sieci, ale również zwiększyło przychody firmy.

To zaledwie część tematów poruszonych podczas XVIII edycji Kongresu Profesjonalistów Public Relations. Wśród wystąpień znalazły się także m.in. kwestie dotyczące roli komunikacji wewnętrznej w zarządzaniu kryzysem, zasad współpracy z dziennikarzami oraz influencerami, a także wyzwań czekających na branżę PR w najbliższym czasie. Wydarzenie wzbogacone zostało również o warsztaty praktyczne, panel dyskusyjny oraz debatę naukową. Wśród uczestników kongresu przeprowadzono także badania z zakresu podatności przedsiębiorstw na kryzysy wizerunkowe.

Organizatorami Kongresu Profesjonalistów Public Relations są Newsline sp. z o.o.oraz Ideo sp. z o.o. Głównym sponsorem Kongresu Profesjonalistów Public Relations jest PRESS-SERVICE Monitoring Mediów. Partnerem merytorycznym Kongresu jest Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Partnerami Głównymi są: Orange Polska, Alert Media Communications, Kapsch Telematic Services sp. z o.o., Urząd Miasta Rzeszów,Urząd Marszałkowski Województwa Podkarpackiego, Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Związek Firm Public RelationsorazStowarzyszenie Informatyka Podkarpacka. Partnerami są: Can Zan,Media Visage, Filmowy.org, SYLVECO, VIANEK, Hotel Bacówka Radawa & SPA oraz Tymbark.

OOH magazine był patronem medialnym wydarzenia.

MW