Mówi się, że w biznesie najważniejszy jest pomysł. Z pewnością dużo w tym racji, bo od pomysłu wszystko się zaczyna, a bez dobrego początku trudno o pomyślny ciąg dalszy. Świetny pomysł to jednak tak naprawdę dopiero połowa sukcesu. Wiedzą to doskonale ci, którzy od lat wyróżniają się na rynku. Dla nich chleb powszedni to mozolne wdrażanie drobiazgowo opracowanych strategii – krok po kroku. Istotnym elementem odnajdywania się w zmieniającym się otoczeniu jest wykreowanie, a potem ciągłe wzmacnianie i obrona własnej marki. Dzięki silnej marce przedsiębiorca buduje relacje z odbiorcami swoich produktów. Marka ma nie tylko identyfikować, ale przede wszystkim pozytywnie wyróżniać przedsiębiorcę lub jego produkt. Wiadomo, że zadowolony klient wraca. Dobra marka (znak towarowy) ma mu pomóc zapamiętać, do kogo i po jaki produkt wrócić.

Przyjmijmy więc, że przedsiębiorca przemyślał jak wdrożyć w życie swój pomysł na biznes. Przygotował oryginalne oznaczenie swoich produktów. Sprawdził czy nie naruszają one praw innych osób. Wreszcie wystąpił do Urzędu Patentowego i uzyskał rejestrację zgłoszonych znaków towarowych. Po tym przygotowaniu w zasadzie można ruszać na podbój rynku. Zdarzyć się jednak może, że stworzoną markę trzeba będzie bronić. Jak się do tego przygotować?

Podkreślenia wymaga, że oprócz samej rejestracji znaków towarowych w Urzędzie Patentowym warto monitorować przebieg innych postępowań rejestracyjnych. Rejestracja znaku towarowego zakłada określenie zakresu jego ochrony. Czyli w uproszczeniu: dla jakich towarów czy usług używanie danego znaku ma być zarezerwowane. Gdy inna osoba próbuje wkroczyć w zakres przyznanej nam ochrony i zarejestrować znak podobny lub identyczny z naszym mamy szansę interweniować zgłaszając stosowny sprzeciw.

Gdy nasz znak towarowy ma przymiot znaku renomowanego zakres ochrony obejmuje pełny monopol na jego stosowanie, co umożliwia blokowanie rejestracji podobnych oznaczeń dla jakichkolwiek towarów czy usług. Cóż, na renomę trzeba sobie zapracować systematycznie budując rozpoznawalność marki. Przedsiębiorca powinien ów proces odpowiednio dokumentować, aby w przypadku, gdy jego znak towarowy osiągnie ów status, mieć faktyczną możliwość wykazania tego we właściwym postępowaniu. Przyjmuje się, że renomowana marka to przede wszystkim znak rozpoznawalny wśród, co najmniej znacznej grupy odbiorców towaru lub usługi oznaczonej tym znakiem, za czym idzie odpowiednio duży udział w rynku. Ponadto znaczenie mają: okres używania znaku, uznana jakość produktu, który identyfikuje ów znak, wielkość nakładów na rozpoznawalność oraz zasięg geograficzny używania znaku. Nawet brak powszechnej rozpoznawalności znaku nie musi wykluczać istnienia renomy. Decydujące znaczenie ma bowiem krąg odbiorców danych towarów czy usług. Jeśli dany produkt dedykowany jest do wąskiej grupy odbiorców, to przy ocenie renomy znaku towarowego brana jest pod uwagę rozpoznawalność tego znaku w tej właśnie grupie.

Gdy ktoś mimo zarejestrowania znaku towarowego naruszy prawa związane z faktem rejestracji, przedsiębiorca może bronić się szeregiem roszczeń. Przede wszystkim, może domagać się zaniechania używania znaku identycznego lub podobnego i to niezależnie czy sprawca naruszenia w sposób zawiniony korzysta z takiego oznaczenia. Wystarczy jeśli w omawianym przypadku zostanie wykazane, że dane oznaczenie może wprowadzać w błąd, a nakazany zostanie zakaz jego stosowania. Gdy sprawca naruszenia stosując oznaczenie podobne lub identyczne z zastrzeżonym uzyskał bezpodstawną korzyść przedsiębiorca może domagać się jej wydania. Jeśli sprawca naruszając prawo ochronne znaku towarowego działał w sposób zawiniony, przedsiębiorca dodatkowo może żądać odszkodowania.

Powyższe roszczenia o zapłatę dochodzone są na warunkach ogólnych, przewidzianych głównie w kodeksie cywilnym, co wiąże się z obowiązkiem wykazania wszystkich przesłanek odpowiedzialności sprawcy, w tym wysokości szkody i jej związku z dokonanym naruszeniem. Ponieważ w praktyce, ze względu na specyfikę naruszenia uprawnień wynikających z rejestracji znaku towarowego, ustalenie wielkości szkody, względnie wielkości bezpodstawnie uzyskanych przez sprawcę naruszenia korzyści, może nastręczać trudności, istnieje przewidziana prawnie możliwość, aby owe należności kalkulować jako wartość opłaty licencyjnej albo innego stosownego wynagrodzenia za korzystanie ze znaku towarowego. Takie podejście z założenia powinno zapewnić szybsze rozpoznanie sprawy przez sąd. By skorzystać z owego uproszczenia przedsiębiorca winien na bieżąco badać rynkową wartość swojej marki.

Niezależnie od powyższych instrumentów prawnych, z których przedsiębiorca może korzystać głównie, gdy dojdzie już do poważnego naruszenia jego uprawnień, ma on także możliwość działania prewencyjnego ukierunkowanego na powstrzymanie sprawcy przed poważnym naruszeniem. Przedsiębiorca może w szczególności wystąpić do sądu z żądaniem nakazania zaprzestania działań grożących naruszeniem jego prawa ochronnego na znak towarowy. Na zgłoszony wniosek sąd może zdecydować też o losie bezprawnie oznaczonych produktów oraz środkach i materiałach, które zostały użyte do wytworzenia lub oznaczenia takich produktów. W szczególności sąd może orzec o ich wycofaniu z obrotu, przyznaniu uprawnionemu na poczet zasądzonej na jego rzecz sumy pieniężnej albo zniszczeniu. Powyższe wskazuje jak ważne jest monitorowanie sytuacji na rynku, bo podjęta odpowiednio wcześnie inicjatywa nie dość, że skutecznie powstrzyma poważne naruszenie, to z pewnością będzie ważnym sygnałem, iż przedsiębiorca jest silnie zdeterminowany bronić swoich praw.

Przedstawione roszczenia mogą być dochodzone przed sądem równolegle i w praktyce bardzo często się tak dzieje. Niekiedy, oprócz żądań opartych o regulacje Prawa własności intelektualnej, przedsiębiorcy decydują się bronić swych praw powołując się na uprawnienia wynikające z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czy też zgłaszają roszczenia, dążąc do ochrony swoich majątkowych praw autorskich do znaku towarowego, jeśli stanowi on utwór w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wybór optymalnego sposobu postępowania zależy od stanu faktycznego danej sprawy. Kluczowe jest, aby do podjęcia takich działań być zawczasu odpowiednio przygotowanym.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

Gdy na przełomie 1811 i 1812 roku rozpoczęła się w Nottinghamshire rewolucja Luddystów, odpowiedź Królestwa Brytyjskiego była natychmiastowa – do walki z niszczycielami maszyn przemysłowych wysłano więcej wojska niż do zmagań z Napoleonem w Hiszpanii¹.

Ruch luddystów wziął swój początek z frustracji płynącej z mechanizacji pracy. Tkacze, pracownicy wykwalifikowani i wykształceni (większość umiała pisać i czytać, co na początku XIX wieku nie było oczywiste) byli wypierani z rynku pracy przez maszyny obsługiwane przez osoby niewykwalifikowane, przede wszystkim kobiety oraz dzieci. Jednocześnie maszyny pracowały wydajniej niż człowiek.

Pokłosiem krwawo stłumionego ruchu luddystów były późniejsze ruchy robotnicze oraz przemiany społeczne, których głównym mianownikiem było przekonanie, że proste prace mogą zostać szybko zmechanizowane, podczas gdy białe kołnierzyki pozostają bezpieczne w warowniach biurek. Ich poczucie bezpieczeństwa, prawdopodobnie nieintencjonalnie, podbudował Alan Turing2, gdy w 1950 roku stwierdził, że jedynie maszyna zdolna w odpowiednio przekonujący sposób prowadzić swobodną rozmowę z użytkownikiem zasłuży na miano inteligentnej. A to, w czasach programowania maszyn kartami perforowanymi i zachwytu nowością, jaką były instrukcje warunkowe, wydawało się równie prawdopodobne jak automaty skuteczniej rozpoznające nowotwór piersi niż wykwalifikowani lekarze.

W roku 2018 jedno i drugie jest rzeczywistością3. Skoro więc komputer diagnozuje raka, w jakim stopniu jest w stanie napisać raport? Jak się okazuje – niewielkim.

Przetwarzanie języka naturalnego – jak maszyny rozumieją mowę Test Turinga jako pierwszy przeszedł program ELIZA z 1966 roku, symulujący psychoterapię poprzez sprytne powtarzanie słów rozmówcy i zadawanie na ich podstawie sprytnie skonstruowanych pytań. Test udał się na tyle, że część rozmówców nie chciała uwierzyć, że ELIZA nie jest człowiekiem . Był to jednakże program napisany bez użycia technik uczenia maszynowego, najczęściej obecnie kojarzonych ze sztuczną inteligencją. Z kolei uczenie maszynowe pozwala komputerom, wyuczonym na gigantycznych zbiorach danych, w ograniczonym stopniu zrozumieć naturalny język ludzi. O tym, w jakim stopniu automat rozumie odczytywane zdania, najłatwiej przekonać się korzystając ze zautomatyzowanych narzędzi do tłumaczenia – teksty opracowywane przez Google Translate nie są doskonałe czy choćby poprawne pod względem gramatycznym. Z drugiej jednak strony są one na tyle dobre, by być użyteczne – gdy w 2017 roku w brytyjskim sądzie zabrakło tłumacza przysięgłego, sędzia zdecydował się sięgnąć właśnie po tłumacza Google5.

W czym sztuczna inteligencja może wspomóc twórców tekstów?
Nawet jeśli sztuczna inteligencja nie jest w stanie samodzielnie wyprodukować wysokiej jakości treści, nie oznacza to, że nie może wspomagać pisarzy i dziennikarzy w ich codziennej pracy. Do zadań, jakie skutecznie już dzisiaj wykonuje sztuczna inteligencja zaliczyć można:

Sprawdzanie gramatyki i ortografii – choć autokorekta funkcjonuje już od dłuższego czasu i nie była oparta na działaniu sztucznej inteligencji, wykorzystanie sieci neuronowych pozwala znacznie poprawić jej jakość. Ze swej natury język jest wysoce kontekstowy – zdania mogą z siebie nawzajem wynikać, a konstrukcja bezpośrednio wynika z sensu wypowiedzianego zdania. Dobrym przykładem serwisu, który wspomaga sprawdzanie pisowni przy użyciu sztucznej inteligencji jest Grammarly.

Wspomaganie tłumaczeń – Google translate to w tej chwili jeden z najlepszych przykładów automatu tłumaczącego. Dzięki niemu możliwe jest znacznie sprawniejsze sięganie do źródeł w innych językach.

Research – podstawą działania większości narzędzi do przetwarzania języka naturalnego jest skanowanie tekstów, również tych internetowych. Z tej technologii korzysta choćby startup AI-writer, który na podstawie słów kluczowych i źródeł internetowych tworzy teksty. Są one dalekie od poprawności, sam automat nie posiada również umiejętności selekcji źródeł, przez co nie zawsze powołuje się na wiarygodne informacje. Jednak jest to narzędzie do pozyskania szybkiego wglądu w dany temat oraz pozwala znacznie lepiej pracować nad strukturą tekstu.

Analiza dużych wolumenów danych – w przypadku długotrwałych śledztw dziennikarskich lub raportów konieczne jest przetwarzanie dużych ilości informacji. W takiej sytuacji narzędzia machine learning są bardzo przydatne do sortowania i wyszukiwania anomalii w zbiorze danych. Maszyny są w stanie znacznie skuteczniej znaleźć wszelkiego rodzaju ukryty wzorzec i porządek w pozornie chaotycznych zbiorach, a coraz lepsze narzędzia do przetwarzania języka naturalnego rozszerzają ich możliwości do analizy nieustrukturyzowanych danych, takich jak lisy, wiadomości w komunikatorach czy e-maile.
Oznacza to, że tworzenie tekstów jest doskonałym przykładem „wzmocnienia pracy”. Deloitte wskazuje, że już 34 proc. firm wprowadziło pilotażowe programy dotyczące wspomagania codziennej pracy swoich specjalistów poprzez wykorzystywanie sztucznej inteligencji6. Celem sieci neuronowych nie jest w takiej sytuacji zastąpienie człowieka, a znaczne zwiększenie wydajności jego pracy. Jednak zastosowanie sztucznej inteligencji wciąż wiąże się z wieloma ograniczeniami.

Bariery sztucznej inteligencji w pisaniu
Jeden z popularnych żartów na temat sztucznej inteligencji wskazuje, że bardziej na miejscu w tym wyrażeniu jest słowo „sztuczna”. Faktycznie, modele machine learning zmagają się z wieloma ograniczeniami.

• Zupełny brak znajomości kontekstu – dopiero próba zastosowania narzędzi machine learning ukazuje skalę kontekstualności języka. W zależności od sytuacji komunikacyjnej to samo słowo może być komplementem, neutralną uwagą lub wyjątkowo zjadliwą mową nienawiści. A to jedynie wierzchołek góry lodowej.

• Brak zdolności do krytycznej analizy źródeł – fake newsy oraz rosnąca rola propagandy wskazują, że nawet ludzie mają problem z rzetelnym ocenieniem prawdziwości przekazu. W przypadku maszyn, problem ten jest jeszcze wyraźniejszy – nie są w stanie odwołać się do zdrowego rozsądku lub wcześniejszych doświadczeń życiowych, gdyż ich nie posiadają.

• Brak możliwości dopasowania przekazu – maszyna nie jest w stanie poprawnie zrozumieć słów, które przetwarza. Tym bardziej bezzasadne jest oczekiwanie, że automat będzie potrafił dopasować swój materiał do percepcji i preferencji odbiorcy.

• Błędy w danych – fakt, że maszyny nie mają zdrowego rozsądku ani doświadczenia powoduje, że zupełnie bezkrytycznie podchodzą do posiadanych danych. Tym samym wszelkie korelacje na jakie natrafią są z ich punktu widzenia równie prawdopodobne. Tym samym konieczna jest weryfikacja tych wniosków i sprawdzenie, czy podstawą do wnioskowania o wiarygodności danego tekstu nie była, na przykład, częstotliwość występowania konkretnej litery w pierwszym słowie akapitu.

Choć maszyny coraz efektywniej przetwarzają język naturalny, wciąż mają słabe wyczucie mniej mierzalnych wskaźników, takich jak wiarygodność czy estetyka tekstu. Co więcej, maszyny wciąż mają problem z interpretacją kontekstu kulturowego, który przy przetwarzaniu języka ma kluczowe znaczenie. Tym samym ryzyko, że tworzenie tekstów zostanie w pełni zautomatyzowane jest znikome. Jednocześnie copywriterzy i dziennikarze mają szansę stać się forpocztą augmented workforce – trendu, który ma w niedalekiej przyszłości postawić zrobotyzowanych i biologicznych pracowników ramię przy ramieniu. Albo w tym przypadku – słowo po słowie.

Adam Sanocki – Partner Zarządzający w firmie doradczej Attention Marketing, Prezes Attention Marketing Institute. Zawodowo ukształtowany w firmie consultingowej, a od 2003 roku zajmuje się doradztwem biznesowym i  komunikacyjnym. Biegle porusza się między światem biznesu, instytucjami rządowymi i organizacjami pozarządowymi. Specjalizuje się w budowaniu strategii komunikacyjnych, tworzeniu i wsparciu procesów sprzedaży, komunikacji kryzysowej. Pasjonat nowych trendów w komunikacji. W wolnych chwilach gitarzysta zespołów rockowych oraz znawca Tybetu – współautor kilku książek na ten temat.

1. https://wydawnictwo.uni.lodz.pl/2017/07/11/kim-byli-luddysci/
2. https://pl.wikipedia.org/wiki/Test_Turinga
3. https://emerj.com/ai-sector-overviews/deep-learning-in-oncology/
4. https://en.wikipedia.org/wiki/Turing_test#ELIZA_and_PARRY
5. https://nordic.businessinsider.com/teesside-magistrates-court-forced-to-rely-on-google-translate-because-it-had-no-interpreter-2017-8/
6. https://www2.deloitte.com/insights/us/en/focus/human-capital-trends/2017/future-workforce-changing-nature-of-work.html

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

Jak wynika z sondażu amerykańskich badaczy z Uniwersytetu Tuft i Kenyon College, użytkownicy portalu za 2000 dolarów zgodziliby się zrezygnować z niego na rok. Skandale, jakie dotknęły Facebooka, zmuszają nas do tego, abyśmy na nowo spojrzeli na jego marketingową ofertę.

Nie da się ukryć, że serwis non stop zmienia zasady gry. To świadome działanie w celu zmaksymalizowania wpływów reklamowych, w myśl zasady: lepszy zasięg za większe pieniądze. Po marcowej aferze Cambridge Analityca i wycieku danych 84 mln użytkowników, Mark Zuckerberg zapewniał amerykański Kongres, że „użytkownicy będą mieli kompletną kontrolę nad swoimi danymi”.

Wprowadzone zabezpieczenia okazały się skuteczne, ale… No właśnie ale. Serwis specjalnymi przywilejami obdarował blisko 150 firm technologicznych, które miały dostęp do prywatnych danych użytkowników, w tym do ich kontaktów.

Obok takich koncernów jak: Amazon, Yahoo czy Microsoft „partnerem integracyjnym” został rosyjski gigant Yandex, oskarżany o przekazywanie danych służbom specjalnym Kremla.

Eksperci są bardzo sceptyczni mówiąc o skutecznej ochronie danych użytkowników. Do kuriozalnych sytuacji doszło, kiedy tego samego psychiatrę sugerowano ofierze przestępstwa i jego sprawcy. Jak to możliwe? Firmy „partnerskie” Facebooka dostawały dostęp do wrażliwych danych z codziennego życia użytkowników, jak również ich znajomych. Co więcej, umożliwiono im wgląd do publikowanych treści, a nawet adresów zamieszkania. W kontekście prowadzonego śledztwa dotyczącego ingerencji Rosji w amerykańskie wybory szokiem dla użytkowników może być informacja, że ich preferencje polityczne i religijne były udostępnianie „partnerom”, w tym wspomnianemu rosyjskiemu. 19 grudnia 2018 roku prokurator generalny dystryktu Columbia wytoczył Facebookowi proces, w związku ze skandalem Cambridge Analityca, żądając kary w wysokości 1,7 mld dolarów. Przy wartości serwisu szacowanej na 420 mld to kwota nieodczuwalna. Gorzej ze stratami wizerunkowymi. Mając na uwadze, jak wielu ludzi jest uzależnionych od mediów społecznościowych nie jestem jednak pewien, czy kampania #DeleteFacebook osiągnie spektakularne efekty.

Nie ulega wątpliwości, że nastąpił znaczący spadek młodych użytkowników serwisu, którzy nie chcą spotykać się na nim ze swoimi rodzicami. Algorytmy Facebooka są coraz trudniejsze do rozszyfrowania dla chcących prowadzić kampanie marketingowe chyba, że mówimy o firmach dysponujących znacznym budżetem marketingowym. Zauważalność w serwisie stała się kosztowna.

Rosnąca, jak na drożdżach, liczba facebookowych trolli w wielu sytuacjach pokazuje, jak szybko marka może zostać „zmieciona” przez użytkowników. Ilość fake newsów daje też nam coraz mniejsze poczucie wiarygodności serwisu. Stąd coraz więcej mniejszych firm z dystansem podchodzi do kampanii reklamowych z wykorzystaniem narzędzi Facebooka.
Warto zapoznać się z opinią rzecznika TSUE w sprawie niemieckiego serwisu Fashion ID, według którego firma umieszczając na swojej stronie wtyczkę osoby trzeciej, np. facebookowy przycisk „Lubię to” staje się administratorem danych. Powinna więc spełniać obowiązek informacyjny, ponosząc jednocześnie odpowiedzialność za gromadzenie danych i przekazywanie ich Facebookowi. Dla wielu firm to kolejny czynnik zniechęcający do biznesowego zaangażowania w serwis.

Facebook musi zapłacić 10 mln euro nałożone przez włoski urząd antymonopolowy. W uzasadnieniu czytamy, że serwis rzekomo oferujący darmową usługę, tak naprawdę zajmuje się komercjalizacją danych osobowych. Symboliczna kwota dla takiego giganta nie jest jednak sednem sprawy. Urząd jasno daje do zrozumienia, że model „usługa za dane” jest nieuczciwy. Steve Satterfield z Facebooka, komentując problemy serwisu mówi: „wierzymy, że musimy dążyć do odzyskania zaufania ludzi”. Pytanie czy użytkownicy serwisu będą nadal tacy naiwni, jak dotychczas?

Będzie to niezwykle trudne. W grudniu ubiegłego roku dziennik „New York Times” ujawnił, że z początkiem roku Facebook wynajął agencję Definers specjalizującą się w „czarnym PR-rze”. Firma miała prowadzić działania skierowane przeciwko tym, którzy publicznie i ostro krytykują serwis.

Według aktualnych badań nawet 40% internetowego ruchu jest „sztuczne”. Kliknięcia w dany link czy baner to argument w wielu dyskusjach, także tych dotyczących kampanii reklamowych. Jak podaje „New York Magazine”, wystarczy znaleźć klip wideo „farmy klików”. Zobaczymy wtedy setki smartfonów na półce, w jakimś biurze, a każdy z nich odtwarza to samo wideo bądź ściąga takie same aplikacje. Tak generują się kliki./ Źródło: Komputer Świat

Postanowiono przede wszystkim uderzyć w miliardera George’a Sorosa, który podczas Forum Ekonomicznego w Davos stwierdził, że działalność tego technologicznego potentata, niesie za sobą „zagrożenie dla społeczeństwa, demokracji i wolności myśli”. Po tych słowach ruszyła przeciwko niemu dyskredytująca kampania.

Rewelacje „NYT” o dziwo uruchomiły serię wpadek najważniejszych osób we władzach serwisu. Zuckerberg najpierw oświadczył, że nic o sprawie nie wiedział, a później zaczął ją bagatelizować. Jego zastępca nr 2 – Sheryl Sandberg, również zaprzeczyła, że wiedziała o sprawie. Kozłem ofiarnym został dyrektor ds. komunikacji. Elliot Schrage, który z kolei zwalił winę na agencję, która rzekomo samowolnie rozszerzyła zakres swoich działań (sic!). Po rezygnacji Schrage’a, sprawa rozeszłaby się po kościach, gdyby nie fakt, że wyciekł mail Sandberg, w którym domaga się od menadżerów śledzenia i badania powiązań i operacji finansowych Sorosa. Skandal wybuchł ze zdwojoną siłą. Miliarder czeka na niezależne śledztwo Kongresu.

Serwis, notujący wcześniej straty, w 2017 roku miał prawie 16 mld dolarów zysku. To zdecydowanie efekt działań Sheryl Sandberg i jej skutecznej komercjalizacji reklam z wykorzystaniem danych użytkowników. Choć część akcjonariuszy domaga się odejścia samego Zuckerberga, to właśnie Sandberg może odpowiedzieć za ostatnie skandale, które niewątpliwie nadszarpnęły i tak pokiereszowaną reputację serwisu. Czy wspomniane afery drastycznie ograniczą wpływy marketingowe? Przekonamy się w najbliższych miesiącach.

Robert Załupski

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

O spocie z przesłaniem, który w ciągu 5 tygodni od premiery obejrzało w Internecie ponad 6 milionów widzów, o kampanii świątecznej 360′ oraz o rozwijaniu pasji w świecie offline mówi Brand Manager Empiku Olga Tobiasz, która współtworzyła kampanię.

„Bardzo mądre przesłanie”, „wzruszająca!”, „smutne, ale prawdziwe” – tego rodzaju komentarze pojawiają się w Internecie pod świątecznym spotem Empiku „Żeby Cię lepiej widzieć”. Zauważyliście i w bajkowy sposób podaliście widzom zupełnie niebajkowy przekaz – cyfrowy świat wielu z nas wydaje się niestety o wiele bardziej atrakcyjniejszy niż realny.
Rzeczywiście, od samego początku koncepcja tego spotu „chwyciła”, a dowodem na to są liczby: ponad 6,2 miliona wyświetleń w Internecie w ciągu pięciu tygodni od premiery, blisko 40 tysięcy reakcji, 18 tysięcy udostępnień i ponad 19 tysięcy polubień. W komentarzach odzwierciedlenie znalazło przesłanie, na którego wybrzmieniu szczególnie nam zależało. O tej reklamie się mówi, o jej przesłaniu się dyskutuje. Nie negujemy postępu i wszechobecnej digitalizacji, ale zwracamy uwagę, że często tracimy cenny czas, patrząc bezrefleksyjnie w ekrany komputerów czy smartfonów i buszując w sieci w poszukiwaniu… No właśnie, czego? Pokazujemy, że na co dzień na to pytanie może być nam trudno odpowiedzieć, bo zabiegani tracimy z oczu to, co najważniejsze. Ale w święta, gdy możemy poświęcić czas bliskim, warto ku temu „najważniejszemu”, ku najbliższym, się zwrócić. I przy nich pozostać.

Przez bajkowy las prowadzi widzów współczesny Czerwony Kapturek – dziecko, które szuka bliskości i uwagi, szuka przyjaciół, a spotyka innych bajkowych bohaterów pochłoniętych surfowaniem po Internecie.
Poprosiliśmy panią Aldonę Zdrodowską, psychologa społecznego i badaczkę nowych mediów, która zawodowo zajmuje się społecznymi i psychologicznymi aspektami korzystania z Internetu oraz technologii wśród dzieci i młodzieży, o komentarz. To, co stało się inspiracją dla scenariusza spotu ma wręcz przerażające odzwierciedlenie w danych zbieranych przez badaczy. Prawie 40 proc. polskich dzieci w wieku od 9 do 17 lat, spędza dziennie w Internecie co najmniej 3 godziny. I to od poniedziałku do piątku, czyli wtedy, gdy ma zajęcia szkolne. Co się dzieje w weekendy? 3 godziny zwiększają się do aż 5! Pokażmy dzieciom, że z technologii można korzystać mądrzej, można dzięki niej edukować, a nie tylko „zabijać czas”. Że poza światem online istnieje pełen atrakcji i bliskości świat offline, w którym może królować rozmowa, wspólne czytanie, granie w planszówki czy inna forma wspólnego realizowania pasji.

Kto stoi za kreatywną koncepcją tegorocznego spotu Empiku?
W tym roku postawiliśmy na współpracę z agencją Leo Burnett Warszawa, z którą wcześniej nie pracowaliśmy. Jednak bardzo szybko okazało się, że team agencji doskonale rozumie misję marki Empik, a swoimi pomysłami wychodzi naprzeciw naszym potrzebom. Kluczowe było to, że koncepcja kreacji wybranej do realizacji idealnie wpisała się w naszą strategię komunikacji. Po stronie Leo Burnett Warszawa pracami zespołu kreatywnego kierował Jacek Szulecki, executive creative director, a za strategię odpowiedzialna była Weronika Sołtysiak, planning manager, ja koordynowałam projekt po naszej stronie.

A kto odpowiadał za realizację spotu „Żeby Cię lepiej widzieć”?
Reżyserem spotu był Piotr Kumik, za produkcją stoi firma Bomaye, a postprodukcją zajęło się Xantus Studio. Za realizację dźwięku odpowiadał Big Beat Production.

Wśród osób zaangażowanych w realizację spotu pojawiły się również dwa bardzo głośne nazwiska.
Cieszymy się, że udało nam się namówić pana Włodka Pawlika, światowej sławy pianistę jazzowego i laureata nagrody Grammy, by skomponował muzykę do naszego spotu. Pan Pawlik przyznał, że praca nad ścieżką dźwiękową wyzwoliła w nim naturę dziecka, bujającego w obłokach fantazji. Duże wrażenie na widzach zrobiła kreacja pani Heleny Norowicz, występującej w jednej z bardzo nieoczywistych ról – dalekich od jej emploi. Pani Norowicz przyznała, że jej postać Baby-Jagi nie przedstawia złowrogiej wiedźmy. Raczej przywodzi na myśl babcię, która tęskni za zabawą ze swoimi wnukami i ma świadomość, że relacje w świecie rzeczywistym skracają się i spłycają.

Spot to tylko część kampanii 360o „Najważniejsze znajdziesz w środku”. Jakie działania jeszcze objęła?
Oczywiście standardowo byliśmy obecni w telewizji i Internecie, a także w kinie. Kampanię prowadziliśmy w social mediach, a także w digitalu i w tym drugim przypadku, w kreacji również wsparła nas agencja Leo Burnett Warszawa. Kampanii towarzyszył także konkurs, którego główną ideą było wspieranie najbliższych w realizacjach pasji. Zachęcaliśmy uczestników, by przedstawiali „świat z bajki” wybranej osoby i dzięki temu umożliwili jej zrealizowanie tej pasji. W konkursie wzięły udział 2193 osoby które nadesłały naprawdę bardzo piękne i wzruszające portrety najbliższych. Choć zgodnie z założeniami konkursu wybraliśmy 100 najpiękniejszych zgłoszeń, to uważam za ogromną wartość, że udało nam się namówić tak dużo osób, aby w ferworze Świąt zatrzymały się na chwilę i przyjrzały się tak naprawdę swoim najbliższym.

Cały przekaz kampanii koncentruje się wokół budowania bliskości i relacji face-to-face, wspierania pasji rozwijanych offline. Ale Empik postawił też, i to już po raz drugi, na zorganizowanie akcji wspólnie z Fundacją Zaczytani.org. Aż 10 zł ze sprzedaży każdego egzemplarza książki „List od… 2” zasili projekt bajkoterapii prowadzonej przez Fundację w domach dziecka.
„Książka, która pomaga” to kolejne hasło, które głośno wybrzmiało w tegorocznej kampanii. Zaangażowało do wspólnego działania tysiące osób zdecydowanych, by wesprzeć akcję, kupić książkę i podarować ją dzieciom – w sensie dosłownym i symbolicznym. Kupując „List od..2”, autorstwa utytułowanej i kochanej przez dzieci oraz rodziców pisarki Katarzyny Ryrych, można było stać się świętym Mikołajem – i to podwójnie. Można było dać książkę w prezencie, a zarazem „podarować” 10 zł na wsparcie bajkoterapeutyczne dla dzieci z domów dziecka. W akcję zaangażowali się nie tylko klienci Empiku, ale też blogerzy, influencerzy i sporo znanych postaci ze świata kultury, m.in. Monika Mrozowska, Adam Fidusiewicz, Agnieszka Sienkiewicz, Agnieszka Rylik i Magdalena Kumorek czy Katarzyna Pakosińska.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Olga Tobiasz – od 2016 Brand Manager w Grupie Empik. Odpowiada m.in. za zmianę strategii komunikacji marki Empik, wprowadzenie platformy „Najważniejsze znajdziesz w środku”, a także za komunikację nowych kategorii produktowych w sklepie internetowym Empik.com, aplikacji EmpikGO czy social media. Wcześniej pracowała w branży finansowo-ubezpieczeniowej, odpowiadała m.in. za wyróżnioną statuetką EFFIE komunikację marki Proama. Ukończyła Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego ze specjalizacją z zarządzania marką.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

O największych wyzwaniach w historii najstarszej firmy czekoladowej w Polsce, nadawaniu nowego życia historycznym kreacjom reklamowym, przywiązywaniu wagi do dobrego wzornictwa opakowań oraz recepcie na silną markę mówi Magdalena Kołodziejska, Kierownik Komunikacji Marketingowej LOTTE Wedel.

Mówisz Wedel – myślisz czekolada! To chyba uprawnione skojarzenie, pozycjonujecie się jako najsilniejsza marka czekoladowa w Polsce…

Silna pozycja LOTTE Wedel podparta jest prawie 170-letnim doświadczeniem w produkcji czekolady. Jesteśmy jedyną firmą czekoladową w Polsce mogącą pochwalić się tak długą historią. Obecnie LOTTE Wedel należy do grupy trzech firm-liderów w kategorii czekoladowej, która posiada w sumie ok. 50-procentowy udział w rynku. Jesteśmy liderem w kategorii pralin, a w kategorii czekolad w tabliczkach zajmujemy drugie miejsce .1

W 1851 roku Karol Wedel otworzył pierwszą firmową cukiernię, wraz z manufakturą czekolady, przy ul. Miodowej w Warszawie. Jakie były największe wyzwania, z którymi przyszło się zmierzyć firmie podczas wieloletniego istnienia na polskim rynku?
To prawda, marka E. Wedel towarzyszyła Polakom w najbardziej przełomowych momentach historii – dynamicznie rozwijała się w magicznych czasach dwudziestolecia międzywojennego, przetrwała czasy wojny, funkcjonowała jako własność państwa w okresie PRL, by z powodzeniem odnaleźć się w realiach gospodarki wolnorynkowej. Z pewnością każdy z tych okresów postawił przed ówczesną kadrą zarządzająca swoje wyzwania, które ciężko jest mi teraz sobie wyobrazić. Na przykład, w trudnych czasach tuż po odzyskaniu przez Polskę niepodległości, czekoladowym przedsiębiorstwem musiała zarządzać Eugenia Wedlowa, wdowa po Emilu Wedlu. Należy jednak podkreślić, że poradziła sobie z tym zadaniem niezwykle sprawnie! Natomiast syn Eugenii i Emila – Jan, który w kartach historii zapisał się jako odpowiedzialny za dynamiczny rozwój firmy innowator, unowocześniał fabrykę w trudnych czasach Wielkiego Kryzysu, gdy wszyscy odradzali mu inwestowanie w modernizację sprzętu. Efekt? Gdy kryzys minął i konkurencja pracowała na starych maszynach, Wedel miał nowoczesny budynek i nowe wyposażenie. Niestety, Jan Wedel nie mógł cieszyć się swoim sukcesem zbyt długo – wybuchła wojna, podczas której produkcja była realizowana na rzecz okupanta, a wraz z rozwojem gospodarki centralnie planowanej, czekoladowa fabryka znalazła się w rękach Państwa. W czasach PRL-u, Fabryka funkcjonowała jako Zakłady Przemysłu Cukierniczego im. 22 Lipca d. E. Wedel. Do dawnej nazwy powrócono w 1989 roku, wtedy też rozpoczął się proces prywatyzacji, a wraz z nim otworzył się nowy rozdział w historii firmy.

W 2010 roku firma stała się częścią międzynarodowego koncernu Grupy LOTTE. Co ten fakt zmienił w działalności Wedla?
Musieliśmy sprostać wyzwaniom natury organizacyjnej i strukturalnej, jednak udało nam się zachować to, co najważniejsze – naszą tożsamość i poczucie wspólnoty jako organizacji. E. Wedel jest silną marką, również dla pracowników, dlatego zmiany właścicieli nie wpłynęły na ich poczucie bezpieczeństwa czy związek z Wedlem jako pracodawcą. Siła E. Wedel tkwi w osobach zatrudnionych tu nawet kilkadziesiąt lat, które przekazują młodym, będącym na początku swojej kariery zawodowej pracownikom, zarówno wiedzę, jak i przywiązanie do marki. Przy silnym wsparciu kapitałowym grupy LOTTE, w pełni zachowujemy swój tradycyjny charakter i wartości wypracowane przez założycieli. Z jednej strony jesteśmy firmą tradycyjną, wielopokoleniową, z drugiej czerpiemy z najlepszych korporacyjnych praktyk.

Słynna grafika chłopca na zebrze, stworzona przez wybitnego plakacistę Leonetto Cappiello w 1926 roku, jest wykorzystywana do dziś w reklamie marki. Czy opieranie komunikacji marketingowej na wieloletniej historii to główna strategia reklamowa Wedla?
Historia E. Wedel jest obecna w wielu obszarach funkcjonowania naszej firmy i stanowi dla nas nieustanną inspirację. Logotyp naszej marki wciąż tworzy podpis Emila Wedla, który w obawie przed podróbkami postanowił sygnować nim każdą czekoladową tabliczkę, a wspomniany chłopiec na zebrze występuje w naszych reklamach i jest symbolem firmy. Ostatnio wspólnie z Muzeum Neonów w Warszawie, odtworzyliśmy nawet dawny neon z jego wizerunkiem na dachu kamienicy na ul. Szpitalnej! Owszem, korzystamy z historycznych kreacji reklamowych, ale nadajemy im jednocześnie nowe życie i osadzamy je we współczesnym świecie. Na przykład, chłopiec na zebrze w ramach projektu „Wedel Up! Zagrajmy inaczej”, został przearanżowany w stylu retro gamingu (został złożony z pikseli). Pamiętając o historii i szanując tradycję, działaniami wybiegamy w przyszłość – jesteśmy w wąskim gronie marek słodyczowych stale współpracujących z influencerami, ze strefą „Wedel Up! Zagrajmy inaczej” byliśmy w tym roku na dwóch najważniejszych wydarzeniach gamingu w Polsce, jako pierwsi do działań marketingowych wykorzystaliśmy aplikację Musical.ly, a na Instagramie dostępne są wedlowskie gify.

Zawsze ważna była oprawa produktów Wedla, przed II wojną światową opakowania słodyczy projektowała m.in. Zofia Stryjeńska, jedna z najbardziej znanych malarek i ilustratorek okresu dwudziestolecia międzywojennego. Współcześnie nie brakuje limitowanych kolekcji. Opakowania to nadal Wasze oczko w głowie?
To prawda – marka E. Wedel zawsze była przywiązana do dobrego wzornictwa, czego dowodem są nasze dawne opakowania, które można oglądać w Gabinecie Opakowań Firm Warszawskich w Muzeum Warszawy. Kontynuujemy misję założycieli, dlatego przykładamy dużą wagę do designu opakowań, ich użyteczności, dbamy także o to, aby dostarczały wyjątkowych wrażeń estetycznych naszym konsumentom. Ostatnim efektem współpracy z czołowymi artystami młodego pokolenia są nowe opakowania kultowych pianek Ptasie Mleczko®. Każdy z wariantów smakowych ze stałej oferty został zaprojektowany przez innego artystę. Wszystkie opakowania łączą radosne kolory i ptasi motyw, a także fakt, że skrywają ulubione pianki kilku pokoleń Polaków.

Na przestrzeni lat zmieniały się podejmowane działania komunikacyjne. W minionym roku w kampanii Podlizuchy Wedla jako pierwsi w Polsce wykorzystaliście aplikację Musical.ly, w reklamie batonów Pawełek postawiliście na współpracę z influencerem Wujaszkiem Liestyle i kolektywem DJ-skim Princess Rap. Nie boicie się sięgać po nowe media w kontakcie z konsumentami?
Jesteśmy tam, gdzie nasi konsumenci, dlatego stale współpracujemy z influencerami, jesteśmy w świecie e-sportu, do promocji wykorzystujemy aplikacje i niestandardowe działania. Paradoksalnie, inspiracje do odważnych rozwiązań czerpiemy od naszych założycieli – np. Jan Wedel wykorzystywał pionierskie jak na ówczesne czasy rozwiązania marketingowe – słodycze transportował brandowanym samolotem, w Parku Skaryszewskim postawił automaty ze słodyczami, zlecił projekt wspomnianego wcześniej chłopca na zebrze.

A na jakiej pozycji plasują się nośniki POS, czyli reklama w miejscu sprzedaży, wśród innych narzędzi marketingowych?
Zwracamy uwagę, aby materiały POS były dopasowane do formatu i rodzaju sklepu. Materiały mają za zadanie zwracać uwagę kupującego, informować o produkcie i ewentualnej ofercie promocyjnej, jednak nie zaśmiecać i nie zdominować przestrzeni sklepu. Dodatkowym atutem materiałów będzie, jeżeli są użyteczne dla sprzedawców, czyli np. pomagają w przechowywaniu produktów. W tym przypadku też ważna jest komunikacja detalistów z producentami, zrozumienie potrzeb właścicieli sklepów.

Czy rozszerzacie portfolio produktów? Jakie nowości pod szyldem Wedel pojawiły się ostatnio w sklepach?
W ostatnim czasie zaprezentowaliśmy przed konsumentami nowy smak czekolady Cookie Peanut Butter, w znanym im wcześniej, dużym formacie, a także Cookie 100 g, czyli mniejszą, kwadratową tabliczkę, która może towarzyszyć nam dosłownie wszędzie. W sklepach od jakiegoś czasu jest już obecna także nasza nowa linia czekolad premium, której wprowadzeniu na rynek towarzyszył wyjątkowy film interpretujący produkcję wedlowskiej czekolady (wykorzystano w nim dźwięki towarzyszące prawdziwemu procesowi produkcyjnemu)!

W październiku ogłosiliście rekrutację na stanowisko degustatora wedlowskich słodyczy. Anons brzmiał jak praca marzeń! Z jakim odzewem się spotkał?
Mogę śmiało stwierdzić, że w Polsce nie brakuje miłośników słodyczy, ponieważ na nasze ogłoszenie odpowiedziało prawie tysiąc osób, a rekrutacja trwała tylko 3 dni i ograniczała się do mieszkańców Warszawy i okolic. Spośród nich wybraliśmy testerów naszych produktów, którzy będą oceniać wedlowskie produkty.
Chętni do pracy przy próbowania słodkich smakołyków, którzy nie zakwalifikowali się na pożądane stanowisko, mogli zaspokoić gorycz przegranej w trakcie grudniowych Dni Otwartych w Fabryce Czekolady E. Wedel. Na czym polega wyjątkowość tego corocznego, czekoladowego eventu?
Dwa razy w roku, podczas Czekoladowego Weekendu i Nocy Muzeów, Fabryka Czekolady E. Wedel otwiera swoje podwoje dla zwiedzających. Podczas tych wyjątkowych wydarzeń możliwe jest spełnienie dziecięcych marzeń – ze specjalnego szlaku wycieczkowego można obserwować, jak na Linii Venus produkowane są słynne wedlowskie tabliczki, zwiedzający mają również okazję zajrzeć do Pracowni Rarytasów, gdzie pod czujnym okiem Mistrzyni i Maestro Czekolady E. Wedel powstają czekoladowe rękodzieła, a w Gabinecie Historycznym Jana Wedla czeka na gości fascynująca lekcja czekoladowej historii. Ponadto, dla uczestników zawsze przygotowujemy również słodkie upominki i konkursy.

Według wielu badań kondycji marki, konsumenckich wskaźników polecenia, eksperckiej oceny wizerunku marki w Polsce, przeprowadzanych w latach 2012-17, Wedel plasuje się w pierwszej dziesiątce brandów cieszących się największym szacunkiem oraz zaufaniem klientów. Zdradzicie receptę na silną markę, jak ją zbudować i utrzymać jej pozycję na konkurencyjnym rynku FMCG?
Na przestrzeni lat, pomimo silnej konkurencji na rynku, pewne rzeczy w Wedlu są niezmienne – najważniejszą naszą wartością pozostaje najwyższa jakość, zarówno w obszarze surowców, jak i produkcji. Poza tym, jesteśmy otwarci na innowacje i stosowanie nowatorskich rozwiązań marketingowych i dbamy o markę dobrego pracodawcy. Podejrzewam jednak, że najważniejszym powodem niesłabnącej sympatii Polaków jest fundament naszej działalności – najwyższej jakości czekolada, wyróżniająca się mocno czekoladowym smakiem.

Wedel to również produkty, które znają i kochają wszyscy Polacy: Torcik Wedlowski, Ptasie Mleczko®, kultowy baton Pawełek, Czekolada Jedyna. Jesteśmy wciąż obecni w życiu Polaków również dlatego, że pomimo wieloletniej historii umiemy patrzeć w przyszłość i wciąż zaskakujemy konsumentów nowymi wariantami smakowymi ich ulubionych produktów i nowościami, również spoza kategorii słodyczy czekoladowych.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Magdalena Kołodziejska – Kierownik Komunikacji Marketingowej LOTTE Wedel.. Od 2012 roku odpowiedzialna za działania komunikacyjne w firmie. Wcześniej przez 4 lata związana była z agencją 24/7 PR, gdzie obejmowała stanowisko Senior Account Managera. Pracowała dla takich klientów jak: Procter&Gamble, LOTTE Wedel, Bosch, Real, Tesco, Grupa Żywiec, czy USP Zdrowie. Z wykształcenia politolog. Ukończyła wiele kursów z zakresu komunikacji i marketingu, w tym London School of Public Relations oraz studia podyplomowe Marketing i strategie marketingowe na SGH. Swoją wiedzę przekazywała podczas licznych wykładów organizowanych dla studentów, między innymi na Uniwersytecie SWPS i SGH.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

Tikkurila to marka, która zaprasza do eksperymentowania z kolorem, wskazuje ciekawe rozwiązania, a jednocześnie stara się wyznaczać trendy w aranżacji wnętrz. O tym, w jaki sposób poprzez kolory można budować siłę marki opowiada Małgorzata Skąpska, kierownik ds. komunikacji marketingowej i PR Tikkurila Polska.

W ostatnich latach tematyka aranżacji wnętrz zyskuje na popularności, nie brakuje więc nowych marek i pomysłów. Co robicie, by wyróżnić się na tym rynku?
Silną markę można zbudować i z sukcesem utrzymać tylko wtedy, kiedy stoi za nią naprawdę dobry produkt – sprawdzony, wysokiej jakości, funkcjonalny. Takie właśnie są nasze farby. Dzisiejsze rynkowe realia są jednak bardzo konkurencyjne, jesteśmy bombardowani reklamami na każdym kroku – trzeba więc mieć coś jeszcze, co przyciągnie klientów i pozwoli wyraźnie odznaczyć się na tle innych. Dlatego w przypadku marki Tikkurila stawiamy na bogate doświadczenie i sprawdzone skandynawskie rozwiązania, pokazując jednocześnie siłę i piękno kolorów, które inspirują do wnętrzarskich zmian. Szczególnie, że mamy w tym zakresie wiele do zaoferowania – nasze farby mogą być bowiem barwione na ponad 13 tys. odcieni. Dodatkowo w asortymencie posiadamy wiele innych produktów o wyjątkowych właściwościach użytkowych, co przekłada się na niemal nieograniczone możliwości aranżacyjne. Zachęcamy więc klientów do zabawy kolorem, wskazujemy ciekawe rozwiązania, ale też chcemy wyznaczać trendy w zakresie aranżacji wnętrz.

Na jakie kanały stawiacie przede wszystkim w Waszej komunikacji?
Komunikacja z potencjalnymi klientami musi uwzględniać fakt, że z roku na rok żyje się coraz szybciej, w biegu. Zamiast czytać, wolimy oglądać, bo taka forma jest dla nas bardziej przystępna. W przypadku marek wnętrzarskich, dla których obraz od zawsze stanowił ważny model przekazu, bardzo wdzięcznym kanałem komunikacji naturalnie stały się zatem media społecznościowe. Jesteśmy więc silnie obecni w świecie social media. O marce Tikkurila opowiadamy za pośrednictwem popularnych w Polsce serwisów, takich jak Facebook, Instagram czy YouTube. Mamy bardzo dużo własnych, atrakcyjnych materiałów – przede wszystkim zdjęciowych – które możemy prezentować szerokiemu gronu użytkowników tych portali. Idziemy też o krok dalej. Chcąc pokazać szerokie możliwości, jakie dają nasze farby, prowadzimy autorskiego bloga pod nazwą Tikkurila Potęga Kolorów, starając się inspirować konsumentów do eksperymentowania i zabawy z kolorami, podpowiadać nieoczywiste, ale proste rozwiązania i zachęcać do rozmaitych zmian w domowych wnętrzach. Uczymy też, jak wykonać je samodzielnie. Współpracujemy również z blogerami, by szerzej docierać z informacjami o naszych produktach i dzielić się pozytywnymi doświadczeniami. Jesteśmy poza tym obecni m.in. w telewizji i radiu, nie zapominamy też o bezpośrednim kontakcie z klientami.

Jakie miejsce w Waszych social mediach zajmują influencerzy? Jakie korzyści czerpiecie ze współpracy z nimi? Jak dobieracie blogerów, których zapraszacie do prezentacji produktów?
Influencerzy to z jednej strony sposób na zwiększenie rozpoznawalności marki w świecie online, ale też budowanie jej wiarygodności wśród internautów. Jednak, by osiągnąć taki efekt, trzeba z uwagą dobierać osoby do współpracy. Oczywiście analizujemy zasięgi potencjalnych partnerów, by mieć pewność, że z ich pomocą dotrzemy do interesującej nas grupy odbiorców. Ale blogerzy, których zapraszamy do wspólnych kampanii, przede wszystkim powinni wyznawać podobną stylistykę, jaką prezentuje marka. To absolutna podstawa, jeśli chcemy, by współpraca była wiarygodna. W tym kontekście zależy nam także na tym, by wcześniej mieli okazję przetestować nasze produkty i dopiero potem mogli je z czystym sumieniem polecać swoim czytelnikom. Wychodzimy z założenia, że tylko taka autentyczna współpraca ma szanse przynieść realne korzyści marce. Jej efektem są bowiem rzetelne referencje, a najczęściej także przepiękne zdjęcia, które później możemy prezentować również w swoich kanałach.

W jakiej formie prowadzicie komunikację poprzez tradycyjne media?
Chętnie angażujemy się choćby w ciekawe telewizyjne formaty wnętrzarskie, które są spójne z wartościami, jakie stoją za naszą marką. W zeszłym roku Tikkurila była obecna w programie „Postaw na kolor”, gdzie projektant wnętrz Sławomir Klimek pokazywał, jak poprzez dobór kolorów można ożywić nudne wnętrza i dodać im wyrazu. Co więcej, Tikkurila w roli sponsora współtworzyła program „Domy przyszłości”, w którym prezentowane były najbardziej oryginalne i nowatorskie projekty domów jednorodzinnych. Ich wyjątkowość nie tkwiła w kwotach, jakie na nie przeznaczono, ale w nieszablonowych rozwiązaniach i śmiałych wizjach projektantów. Taka jest właśnie Tikkurila – odważna, kreatywna, inspirująca. W tym roku z kolei współpracujemy przy trzecim sezonie popularnego wnętrzarskiego programu „Domowe Rewolucje” prowadzonego przez Dorotę Szelągowską. W każdym odcinku znana projektantka przeprowadza niezwykle pomysłowe metamorfozy niefunkcjonalnych mieszkań, używając do nich naszych farb.

W ostatnim czasie uruchomiliście w Warszawie showroom marki Tikkurila. Co to za miejsce?
Warszawski showroom, otwarty we wrześniu 2017 roku, to pierwszy taki nasz koncept w Polsce. Jest to niezwykle kolorowe miejsce na mapie Warszawy, gdzie na żywo prezentujemy niebanalne dekoratorskie triki i inspirujące rozwiązania przeniesione z kart katalogów, dzięki którym można wykreować wyjątkowe, a jednocześnie w pełni funkcjonalne wnętrza. Stworzone tu ekspozycje stanowią najlepszy dowód na to, że czasem wystarczą drobne zabiegi, jak nietuzinkowy kolor czy oryginalny dodatek, by aranżacja nabrała zupełnie nowego charakteru. To przestrzeń pełna wnętrzarskich pomysłów, w której klienci mogą obejrzeć przykłady wykorzystania farb i innych produktów naszej marki w praktyce. Wielu z nich, dopiero widząc takie prawdziwe wnętrza przekonuje się, że naprawdę nietrudno jest przeprowadzić metamorfozę swojego mieszkania tak, by odpowiadało naszym potrzebom, a do tego pozostawało w zgodzie z dekoratorskimi trendami.

No właśnie: „trendy” – to słowo klucz w biznesie związanym z kolorami, gdzie trzeba nieustannie analizować to, co jest na czasie. W jaki sposób w przypadku Waszej marki dobierane są kolory do wnętrzarskich kolekcji? Kto za nimi stoi i czym w szczególności się kieruje?
Tworząc kolekcje kolorystyczne współpracujemy ze znanymi architektami, projektantami wnętrz czy analitykami trendów, głównie ze Skandynawii, bo z jednej strony Polacy kochają skandynawski styl, z drugiej stąd właśnie wywodzi się nasza marka. Jest to zatem dla nas naturalny wybór. Przygotowując paletę na 2018 rok zaprosiliśmy znane w świecie dizajnu osobistości, jak Susanna Vento, Laura Raiha czy wielokrotnie nagradzana trendsetterka Nina Bruun, by pomalowały swoje wnętrza farbami Tikkurila i podzieliły się z nami uzyskanymi efektami. Z Niną Bruun nawiązaliśmy też szerszą współpracę. Projektantka wnętrz specjalnie dla nas opracowała Dziennik Koloru w formie
moodboardów, dzieląc się swoimi inspiracjami.

A jak to wygląda, jeśli chodzi o propozycje na kolejny rok?
W gronie ekspertów, którzy tworzyli najnowszą kolekcję Tikkurila na 2019 rok, również znalazła się osoba, która zajmuje się analizą trendów – Susanna Björklund. Kilkuosobowe jury kolorem roku ogłosiło energetyczny róż Flamingo, który doskonale odzwierciedla moc barw. Jest on odpowiedzią na obecny w codziennym życiu niepokój i szaleńcze tempo dzisiejszego świata. Jednocześnie ma być symbolem otwartości na nowe idee i zachęcać do tego, by nie bać się odważnych pomysłów we wnętrzach. Cała kolekcja to szesnaście odcieni, z użyciem których można stworzyć wiele ciekawych aranżacji. Nie tylko „bezpiecznych”, zgodnych z uniwersalnymi zasadami kolorystycznymi, ale też bardziej nieoczywistych, ekstrawaganckich. Taka też będzie nasza komunikacja na nadchodzący rok. Jak to powiedziała Iris Apfel, „więcej znaczy więcej”.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Małgorzata Skąpska – Kierownik ds. Komunikacji Marketingowej i PR Tikkurila Polska. Doświadczony marketingowiec, od lat jest zaangażowana w tworzenie wizerunku i umacnianie pozycji rynkowej marek farbiarskich z portfolio spółki Tikkurila Polska. Absolwentka Politechniki Szczecińskiej i London School of Public Relations.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

Otwarty we wrześniu 2017 roku salon Reserved w Londynie na Oxford Street wypracował w okresie do końca września 2018 roku 10 mln funtów (47,5 mln zł) przychodu.

– Wyniki wypracowane w pierwszym roku od otwarcia salonu w stolicy Wielkiej Brytanii są zgodne z naszymi oczekiwaniami. W miejscach takich jak Oxford Street jest ogromna konkurencja i trudno od razu uzyskać spektakularne efekty. Z pewnością chcieliśmy, by marka Reserved została zauważona i to zdecydowanie udało nam się osiągnąć. Zeszłoroczny debiut był przełomowym momentem, który pozwolił nam śmielej patrzeć na kolejne lokalizacje naszych sklepów – komentuje Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes LPP.

700 tys. sztuk sprzedanej odzieży.
Średnia miesięczna sprzedaż wyniosła 54 tys. produktów.
Rocznie słynną Oxford Street odwiedza ok. 120 mln ludzi z całego świata.
22,31 mln zł kosztowało stworzenie sklepu.
Sklep ma ponad 3000 m² powierzchni.
Umowa najmu została zawarta na 10 lat z opcją przedłużenia. Przez cały ten okres koszty czynszu wyniosą 199 mln zł.

Całość ekspozycji mieści się na jednej kondygnacji, która jest zaaranżowana w koncepcie „Open to Public”. Oprócz regularnych kolekcji na jesień – zimę 2017/18 dla kobiet, dzieci i mężczyzn, dostępna będzie także kapsułowa kolekcja o nazwie Re.Design. Jest to linia damskich i męskich ubrań, inspirowanych polską modą lat 80., wschodnioeuropejskim stylem lat 90., brytyjską subkulturą punk i najnowszymi trendami z wybiegów. Równolegle z salonem stacjonarnym LPP uruchomiło na rynku brytyjskim sklep internetowy marki Reserved.

– Dzięki obecności na Oxford Street poznajemy preferencje międzynarodowego klienta. W ciągu tego roku istotnym źródłem wiedzy o doświadczeniach i oczekiwaniach klientów była dla nas również sprzedaż online. W porównaniu do innych rynków zauważamy tam wyższe zainteresowanie liniami premium i kolekcjami kapsułowymi – dodaje Lutkiewicz.

Twarzą marki jest supermodelka Kate Moss – w mieście przed wielkim otwarciem trudno było nie zauważyć daty otwarcia, Londyn został oplakatowany zdjęciami autorstwa Daniela Jacksona. Kreacje pojawiły się także na taksówkach i autobusach Double Decker Bus oraz Routmaster Wraps. Z okazji otwarcia sklepu, Reserved przygotowała specjalny event, na którym nie zabrakło polskich i zagranicznych influencerów m.in.: Maffashion, Horkruks, Tanya Burr (jedna z najbardziej lubianych youtuberek w Wielkiej Brytanii), piosenkarka Molly King i Reece King, a z Nowego Jorku przyleciała grupa tancerzy „vougingu”. W Reserved przy Oxford Street pojawiła się także sama Kate Moss.

– Otwarcie pierwszego salonu Reserved przy Oxford Street to ważny krok w historii rozwoju LPP. Londyn to europejska stolica mody. Nasza obecność w tak prestiżowej lokalizacji to kolejny etap budowania globalnej rozpoznawalności marki Reserved i LPP jako firmy – powiedział Marek Piechocki, prezes LPP.

Marka Reserved jest dziś obecna już w 23 krajach. W 2019 roku sieć stacjonarna polskiej spółki powiększy się o Bośnię i Hercegowinę oraz Finlandię. W przyszłym roku LPP zamierza również udostępnić swoją ofertę przez Internet klientom ze wszystkich krajów członkowskich Unii Europejskiej.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

O ćwierćwieczu obecności na polskim rynku, działaniach marketingowych, komunikacji z klientem, materiałach POS oraz o współpracy z kulinarnymi gwiazdami rozmawiamy z Justyną Sobieraj, Head of SDA Brand Communication w firmie BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego.

Marka Bosch jest rozpoznawalna na całym świecie. Jak zaczęła się jej historia w Polsce?
Historia marki Bosch sięga 1886 roku, kiedy to powstały pierwsze warsztaty inżynierii precyzyjnej i elektrotechniki, założone przez Roberta Boscha w Stuttgarcie. Stanowiły one podwaliny pod późniejszą działalność niemieckiego przedsiębiorcy. W 1929 roku firma Bosch zatrudniała już ponad 10 000 pracowników i prowadziła swoje interesy na całym świecie, wciąż jednak wyłącznie w branży samochodowej i przemysłowej. Przełomowym rokiem był 1933, w którym zaprezentowana została pierwsza lodówka z logo Bosch. Urządzenie miało okrągły kształt i pojemność 60 litrów, a więc znacznie różniło się od tego, co obecnie kojarzy nam się z produktami tej marki.

Rozwój segmentu urządzeń gospodarstwa domowego nastąpił później lawinowo, a produkty marki Bosch wciąż się rozwijają, oferując coraz to nowe rozwiązania technologiczne. Dzisiaj urządzenia marki Bosch znane są na całym świecie – charakterystyczne logo stało się synonimem najwyższej jakości i niezawodności. Nad Wisłą marka Bosch obecna jest już od 25 lat, pozostając niezmiennie jedną z najchętniej wybieranych przez Polaków marek w segmencie AGD.

Jakimi kanałami komunikacji marketingowej najczęściej docieracie do swoich grup docelowych? Który z nich według Pani jest najskuteczniejszy?
W portfolio BSH mamy nie tylko markę Bosch, ale również Siemens, Zelmer i Gaggenau. Każda z nich ma inną grupę odbiorców, ale staramy się towarzyszyć naszym konsumentom od momentu uświadomienia sobie potrzeby związanej ze sprzętem AGD, po etap usług posprzedażowych. W przypadku marki Bosch możemy swobodnie mówić o komunikacji 360 stopni. Dobór mediów zależy oczywiście od momentu, w jakim znajduje się nasz konsument z decyzją o zakupie produktu – podsuwamy mu wówczas stosowny komunikat. W szalonym tempie rozwija się szeroko rozumiany online – nie bez przekory powiem też,
że kolejny rok mamy rok mobile – i w naszych działaniach mocno go zagospodarowujemy, od standardowych kampanii mediowych, social media, po działania contentowe takie jak portal Akademia Smaku Bosch. Chcemy mieć kontakt z naszym konsumentem nie tylko do momentu zakupu, ale również po nim. Nadal jednak najszybciej budującym zasięg oraz świadomość marki medium jest telewizja. Korzystamy z niej mocno, będąc obecnymi w regularnych kampaniach spotowych.

Wykorzystujemy także sponsoring oraz product placement, np. w programie MasterChef Junior. Pamiętamy jednak, że każdy kanał dotarcia ma do spełnienia inną funkcję, dlatego staramy się różnorodnie budować naszą komunikację.

Na jakiej pozycji plasują się nośniki POS? Czy w docelowym punkcie sprzedaży takie materiały także znajdują dla siebie miejsce? Jak przenikają się one z innymi formatami dotarcia do klienta?
Materiały POS są nadal ważnym elementem komunikacji. Ładna ekspozycja i odpowiednie zakomunikowane atrybuty naszych produktów stanowią ważny fragment budowania wizerunku marek. Przy tak szerokiej półce i aktywnej konkurencji, zarówno w dużym, ale szczególnie małym sprzęcie AGD, trzeba się jakoś wyróżnić. I chociaż szukanie informacji oraz zakupy w e-commerce rosną, to nadal istnieje duże grono konsumentów, przychodzących do sklepu, żeby produkt obejrzeć, dotknąć.

Badania ścieżki konsumenta, które przeprowadzaliśmy, pokazały, że wciąż wielu z nich zmienia zdanie dotyczące zakupu sprzętu w punkcie sprzedaży. Chcąc jednak utrzymywać kontakt z konsumentem po zakupie, musimy zainteresować go nie tylko samym produktem, ale zagnieździć się od początku w potrzebie, którą dany produkt zaspokaja. I tak w przypadku np. blenderów Mateusz Gessler puszcza oko do naszego odbiorcy już na półce w sklepie, zachęcając go nie tylko do kupienia produktu, ale składa ważną obietnicę regularnego dostarczania inspiracji kulinarnych po zakupie. Wierzymy,
że dzięki temu konsument lepiej pozna produkt i jego możliwości w praktyce, a więc będzie czuł większą satysfakcję z zakupu. Tak budujemy relację pomiędzy marką i konsumentem.

Marka Bosch jest obecna w wielu projektach, które wzbogacają jej wizerunek. Wystarczy wspomnieć wymienioną Akademię Smaku. Co może Pani powiedzieć o tym projekcie?
Tak, Akademia Smaku to projekt, który rozwijamy z Agencją Insignia od kilku lat i niezmiennie nie brakuje nam na nią pomysłów. Co roku staramy się dobudowywać nowy, interesujący content (przepisy, tipy kulinarne etc.). Jej elementem był już serial telewizyjny z Katarzyną Glinką i Tomkiem Jakubiakiem, akcja z influencerami Bosch Cooking Challenge, a także dziesiątki kulinarnych aktywacji. Nie bez znaczenia jest fakt, że Ambasadorem marki Bosch i również Akademii Smaku jest Mateusz Gessler – Chef Kuchni oraz juror programu MasterChef Junior, a także Tomek Lach – kulinarny influencer. Panowie wspierają nas swoją wiedzą oraz przygotowują pyszne i fachowe treści.
Akademia Smaku jest miejscem pełnym inspiracji, ale też wiedzy związanej z kuchnią. Produkt (sprzęty marki Bosch) jest tu praktycznym dodatkiem. Podobnie jest z obecnością marki Bosch w programie MasterChef Junior. Kontekstowa, uzasadniona obecność marki w takich projektach jest dużo chętniej konsumowana przez widza niż hardselling. I tego się trzymamy w naszych strategiach komunikacyjnych i reklamowych.

Jak z punktu widzenia marki sprawdza się lokowanie produktów w takich projektach jak Master Chef?
Już czwarty raz z rzędu będziemy sponsorem programu MasterChef Junior. Możliwość wspierania młodych kulinarnych talentów to dla nas ogromna przyjemność, a pokazanie sprzętu w użyciu to duży benefit. Tym bardziej, gdy widać, że zaawansowane technologicznie produkty są proste w obsłudze. Jesteśmy zwolennikami idei, że strategiczne działania budują długofalowe efekty. I tak się dzieje.

Czym dla marki Bosch są działania z zakresu storytellingu czy też szerzej rozumianego content marketingu? Jak wpisują się w ogólną strategię działań wizerunkowych?
I tu potwierdza się stwierdzenie „content is king”. Jak wspomniałam wcześniej, content jest bardzo ważnym elementem w naszej komunikacji. Konsumenci szukają konkretnych treści i ważne, żeby im je dostarczać. Szczególnie takie, które budują synergię pomiędzy potrzebą konsumenta i naszym produktem. Tak właśnie działa Akademia Smaku. Wraz z agencją wypracowaliśmy skutecznie działającą, szybko rosnącą, silną platformę z naprawdę użytecznym contentem własnym, realnie oddziałującym na naszych konsumentów. Tu uśmiech do naszej agencji. Czasem się śmiejemy, że to trudna partnerska miłość, za to owoce tej miłości mamy piękne.

Jak Pani zdaniem wygląda obecnie kwestia mierzalności marketingu internetowego?
Według mnie, nie ma jednego, skutecznego i zunifikowanego narzędzia, którym można zbadać skuteczność działań w Internecie. Świat cyfrowy zmienia się bardzo szybko, a także zmieniają się parametry, jakie można zmierzyć. Dlatego tak istotne jest obserwowanie konsumentów, dogłębne analizowanie ich zachowań, przyglądanie się ich zainteresowaniom oraz dostosowywanie contentu skrojonego pod nich i ich potrzeby. Słowem-kluczem jest tutaj ‘personalizacja’. W masie treści obecnych w sieci, jakie nieprzerwanym strumieniem zalewają nas każdego dnia, ważne jest, by dostarczane materiały były jakościowe. Dlatego też, pracując co roku z Insignią nad kolejną odsłoną Akademii Smaku, dużo czasu spędzamy na przyglądaniu się trendom oraz zachowaniom konsumenckim, tak aby nowe treści na naszym portalu spełniały ich oczekiwania. Wydaje się, że dobrze nam to wychodzi, bo liczba stałych bywalców i wizyt (także ich czasu pobytu) na stronie nieprzerwanie rośnie.

BSH współpracuje długofalowo z agencjami. Proszę powiedzieć, jaką ten model ma przewagę nad np. corocznymi przetargami i częstymi zmianami wykonawców usług marketingowych?
Jestem zwolennikiem zdrowej konkurencji i uważam, że przetarg na agencję kreatywną raz na jakiś czas jeszcze nikomu nie zaszkodził. Istnieją też procedury, których (chcąc nie chcąc) musimy przestrzegać i konkursy ofert od czasu do czasu przeprowadzać. Prawdą jednak jest, że w przypadku długofalowych, wizerunkowych projektów, np. takich jak Akademia Smaku, współpraca z jedną agencją przynosi wymierne korzyści. Nie tylko z uwagi na zdobytą wiedzę z zakresu strategii marki czy danego projektu przez agencję, ale również wzajemnych standardów pracy i zwykłych relacji międzyludzkich. Lubimy pracować z ludźmi, których lubimy.

Portal Akademii Smaku wymaga ciągłej pracy i współpracy oraz optymalizacji działań na bieżąco, dlatego utrzymanie całości działań w jednej agencji wydaje się uzasadnione, bo osoby pracujące nad tym złożonym projektem znają go od podszewki. Na pewno przy dłuższej współpracy agencji łatwiej jest poczuć i zrozumieć markę oraz swobodnie się z nią utożsamiać. W takim przypadku również dużo efektywniej w perspektywie czasowej oceniać, co zadziałało, a co nie i reagować, wyciągając wnioski, które są tak cenne dla całości działań. Konkurs Reklamy Kreatura, rok po roku pokazuje także, że ten projekt rozwija się z sukcesem właśnie w takiej, a nie innej, konfiguracji partnerskiej.

Od roku 2014 firma BSH corocznie otrzymuje tytuł TOP Employers Polska dla najlepszych pracodawców w kraju. Jak pracuje się dla tak znanej marki jak Bosch?
BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego już sześciokrotnie została nagrodzona certyfikatem Top Employers Polska. Firma znalazła się również w gronie 25 organizacji w Polsce, jakie zdobyły certyfikat Top Employers Europa. I według mnie bardzo zasłużenie. BSH to firma, dająca ogromne możliwości rozwinięcia skrzydeł, a praca dla marek, które ludzie lubią i doceniają jest ogromną satysfakcją. Przyjemnie jest tworzyć świat marki, do jakiego ludzie wchodzą z ochotą i tworzyć go z ludźmi pełnymi pasji tak samo jak Ty.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Justyna Sobieraj – Head of SDA Brand Communication w BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego. Z wykształcenia bankowiec, z doświadczenia marketingowiec. Swoje doświadczenie zdobywała w agencjach Grupy Ogilvy, obsługując klientów takich jak: PKN Orlen, Hortex, Bank Millennium, AVON, Polkomtel czy Mieszko. W branży AGD od 8 lat, pracuje na wizerunek marek Bosch, Siemens i Zelmer.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

O bogatej historii marek Ćmielów i Chodzież, tworzących kanony polskiego wzornictwa, strategii handlowo-marketingowej Polskiej Grupy Porcelanowej oraz roli wystaw, eventów i targów w rozbudzaniu fascynacji „białym złotem” opowiada Aleksandra Nicieja, Kierownik Działu Marketingu i Rozwoju Produktu Polskiej Grupy Porcelanowej.

Początki fabryk w Ćmielowie i Chodzieży sięgają przełomu XVIII i XIX wieku. Najstarsza marka Ćmielów od 1790 roku słynie z historycznych zestawów porcelany stołowej w ekskluzywnym wydaniu, które gościły i nadal goszczą na stołach monarchów, głów państw na całym świecie i są ciągle pożądanym prezentem. Z  kolei marka Chodzież od 1852 roku towarzyszy rodzinnym uroczystościom, nie tylko w polskich domach. Taki rodowód zobowiązuje. Czy nie jest obciążeniem dla rozwoju i wyznaczania nowych trendów?
Bogata historia marek, dziedzictwo kulturowe i wartości, które za sobą niosą są dla nas bezcenne. Często powtarzamy, że kolekcje „Ćmielowa” to powrót do źródeł poprzez odtwarzanie najstarszych, jedynych w swoim rodzaju, kolekcjonerskich fasonów tradycyjnej porcelanowej zastawy stołowej w ekskluzywnym wydaniu. Historia i tradycja marki Ćmielów kontynuowana jest za sprawą współpracy ze znakomitymi artystami, którzy tworząc nowe kształty muszą zachować koncepcję stylistyczną marki, mając z tyłu głowy wspomniany rodowód, który zobowiązuje. Ukochana chodzieska porcelana towarzyszy nam na co dzień, najlepiej prezentując się w tradycyjnych kwiatowych dekoracjach oraz tych z motywami roślinnymi w bardziej codziennym wydaniu. Porcelana Chodzież różni się stylistyką od marki Ćmielów i realizując nowe pomysły nad poszerzeniem oferty sprzedażowej całym zespołem projektowym skupiamy się nad tym, aby nowości wpisywały się w obrany nurt stylistyczny danej marki.

Fabryki już od czasów dwudziestolecia międzywojennego zrzeszały najwybitniejszych artystów m.in. Józefa Wysockiego, Wincentego Potackiego czy Bogdana Wendorfa. Nazwiska tych twórców tworzą historię polskiego wzornictwa. Czy współcześni projektanci mają szansę im dorównać?
Historia oceni i zadecyduje czy realizacje współczesnych artystów współpracujących z markami: Ćmielów, Chodzież a także marką i studiem projektowym Ćmielów Design Studio wpiszą się w kanony polskiego wzornictwa. Z całym przekonaniem mogę jednak stwierdzić, że twórcy poszerzający nasze portfolio produktów, to współcześnie znani i cenieni w branży artyści mający na swoim koncie szereg nagród i wystaw. Każdy z nich ma swój niepowtarzalny styl, który można dostrzec w nowych kolekcjach. Jako Grupa Porcelanowa angażujemy się również w mniej komercyjne działania mające dużą wartość artystyczną takie jak w 2018 roku – „Ściana Wolności” , koncept zaprojektowany i zrealizowany przez Prof. Stanisława Bracha. Projekt Bracha to zmultiplikowany portret Marszałka Józefa Piłsudskiego, jako ikony odzyskanej niepodległości po 123 latach niewoli i eksponowany jako ściana. Sto porcelanowych rzeźb prezentujących głowę Marszałka tworzy wyjątkową instalację – „Ścianę Wolności”, upamiętniającą podniosłą rocznicę – 100 lat odzyskania przez Polskę niepodległości. Stylizowany portret Piłsudskiego został wykonany z ćmielowskiej porcelany.

Bywały lata, gdy wydawało się, że moda na ręcznie robione filiżanki osłabnie na rzecz nietłukącego się francuskiego szkła czy kubków z melaminy. Jak marki Ćmielów i Chodzież reagowały na te kryzysy popularności?
Fascynacja niedostępnymi dotychczas produktami z zagranicy zrzuciła z piedestału wyroby rodzime, za którymi stały: tradycja, długa historia i ponad stuletnie doświadczenie. Klasyczne kolekcje stawały się powszednie dla Polaków, a nowości przychodzące masowo z zagranicy cieszyły oko kolorem, kształtem i niepopularnym wtedy materiałem. Wówczas nie zwracano uwagi na pochodzenie produktów. Nastąpiła diametralna zmiana postrzegania polskich wyrobów i zaczęto je postrzegać jako te gorsze, stare, niemodne… Produkt wyjątkowy stał się produktem staromodnym. Na szczęście obecnie jesteśmy bardziej świadomi wartości porcelanowych zestawów i galanterii z polskich fabryk porcelany! Strategia marek rozwinęła się w zakresie wzornictwa, jakości, ale i wydajności produkcji, co pozwoliło utrzymać się na rynku. Trendy promujące szacunek do polskiego, i co ważne bezpiecznego dla zdrowia produktu pomagają w rozwoju marek. Pozycjonowanie konkretnych kolekcji, jako elitarnych, indywidualnych, kreujących konkretny status społeczny po okresie nasycenia się towarami importowanymi pozwoliło przekuć „wady” na zalety. Rozwinięcie, a następnie unormowanie oferty produktowej, wyzwolona kreatywność i poszukiwania innowacyjności to kroki milowe, które pozwalały na stabilizację. Świadomość wartości produktów, personalizowane zamówienia, zdrowe surowce wykorzystywane do produkcji porcelany, utworzenie Ćmielów Design Studio – kreatywnej pracowni wzorniczej oraz marki, rozwój linii wzorniczych docierających do nowych grup klientów, rozbudowa Sieci Salonów Firmowych – to na pewno pomogło i pomaga.

W 2018 roku powstała Polska Grupa Porcelanowa łącząca trzy polskie fabryki produkujące zastawę stołową z porcelany. Co ma przynieść ta inicjatywa handlowo-marketingowa?
Od lipca 2018 roku budujemy świadomość powstania Polskiej Grupy Porcelanowej, dzięki której podnosimy efektywność i sprawność działania oraz poziom realizowanych usług. PGP łączy struktury handlowe i marketingowe dwóch spółek: Polskich Fabryk Porcelany „Ćmielów” i „Chodzież” S.A. oraz Zakładów Porcelany Stołowej Lubiana S.A.. W obrębie Polskiej Grupy Porcelanowej funkcjonują cztery odrębne marki: Ćmielów, Lubiana, Chodzież oraz Ćmielów Design Studio. PGP daje możliwość budowy silnej, jednolitej organizacji handlowej. Biorąc pod uwagę realizację wspólnej dystrybucji marek w całej Polsce i poza jej granicami znacznie zwiększy to dostępność towaru i szybkość realizacji zamówień.

Czy tak znane, wręcz kultowe, marki jak Ćmielów i Chodzież potrzebują reklamy? Jakie działania komunikacyjne i wizerunkowe są dla Państwa najważniejsze?
Porcelana to królowa stołu, która jak opiekuńczy gospodarz sprawia, że zwykłe domowe posiłki smakują lepiej, spotkania na mieście stają się celebracją chwil spędzonych w miłej atmosferze, a uroczyste i eleganckie kolacje są niezapomniane. Porcelana towarzyszy nam na co dzień i chcemy, aby była tam, gdzie my – dlatego rozwijamy komunikację marek poprzez dedykowane profile w social mediach, abyśmy byli stale w kontakcie. W tej branży nie ma znaczenia czy marka jest kultowa czy dopiera stawia pierwsze kroki – ważne, aby była bliżej ludzi. Realizując działania reklamowe i promocyjne stawiamy na wielokanałowy marketing 360 stopni, który przy tak bogatym portfelu produktów 4 znanych marek porcelany (dedykowanych różnym grupom docelowym), Sieci Salonów Firmowych, rozbudowanej dystrybucji w kraju i za granicą czy sklepie internetowym jest niezbędny.

Często pojawiacie się na targach wyposażenia wnętrz, designu, wystawach wzornictwa. Czy to ważny element w działaniach promocyjnych firmy?
Wystawy, eventy i targi to bardzo istotny punkt w naszej strategii marketingowej. Te działania realizują kilka ważnych dla nas celów. Podczas spotkań prezentujemy najnowsze kolekcje, dzieła artystyczne – figurki czy rzeźby porcelanowe, pokazujemy trendy, doświadczamy reakcji odwiedzających na oferowane produkty, możemy wymienić się spostrzeżeniami z osobami z branży, edukujemy o tym, jak tworzona jest porcelana (wykorzystywanie naturalnych surowców), ile potrzeba czasu i wysiłku, aby stworzyć np. jedną filiżankę, często rozbudzamy fascynację wyrobami porcelanowymi podczas spotkań face to face. Historia porcelany, piękno, wytrzymałość, a zarazem szlachetność, przyciągają i pozwalają na żywo zauroczyć odbiorców odwiedzających nasze stoiska lub wystawy.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Aleksandra Nicieja – Kierownik Marketingu i Rozwoju Produktu Polskiej Grupy Porcelanowej. Swoją drogę zawodową rozpoczynała w Ringier Axel Springer Polska, gdzie m.in. odpowiadała za marketing magazynu „Komputer Świat”. Prowadziła projekty marketingowe w Arskom Group, a od 5 lat związana jest z branżą wnętrzarską, w tym od ponad 2 lat pracuje z markami Ćmielów, Chodzież i Ćmielów Design Studio.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.

W 2018 silne marki chętnie korzystały z OOH i niewiele wskazuje, że ten trend ulegnie zmianie w nadchodzącym roku. Dlaczego? Ponieważ silne marki traktują reklamę wielkoformatową jako jeden z podstawowych kanałów dotarcia do klientów. Skutecznych kanałów.

Outdoor zapewnia bezpośredni, trudny do pominięcia, wielokrotny kontakt odbiorcy z przekazem reklamowym. Poza domem czy biurem odbiorca jest bardziej otwarty na kontakt z otoczeniem, zwraca uwagę na eksponowane treści. Przy okazji warto wspomnieć, że do lamusa odchodzi już mit, że reklama zewnętrzna to za drogie rozwiązanie dla sektora małych i średnich przedsiębiorstw. Duży format jest nie tylko dla silnych marek, ale i tych, które chcą być silne. Także pod względem finansowym.

Dobre praktyki
Silne marki szukają dziś nośników, które wyróżniają się jakością ekspozycji. Duże firmy nie mogą sobie pozwolić na wizerunkowe wpadki wynikające np. z odklejających się plakatów, które zwisają z nośnika. Zdjęcia takich zdarzeń szybko trafiają do mediów społecznościowych i wywołują w nich kryzys. Dla silnych marek istotne są też lokalizacje nośników. Tak zwane płotowce nie cieszą się powodzeniem, ponieważ najczęściej ich jakość jest bardzo niska, a lokalizacja (równolegle do kierunku jazdy) sprawia, że odbiorcy nie widzą komunikatu. Przykład silnej marki, która intensywnie korzystała z reklamy zewnętrznej w 2018 roku to sieć elektromarketów Euro RTV AGD, która realizowała duże kampanie w czerwcu, wrześniu i grudniu. Dodatkowo marka korzysta z nośników całorocznych.

Kampania reklamy zewnętrznej Marywilska Centrum Handlowe.

Tour de Pologne
Inny przykład silnej marki korzystającej z OOH to Tour de Pologne, który organizuje jedno najważniejszych imprez sportowych w naszym kraju, a jednocześnie największą imprezę kolarską w tej części Europy. Wyścig należy do kolarskiej ligi mistrzów, czyli funkcjonuje w ramach UCI World Tour. W 2018 roku obchodzono 90. rocznicę pierwszego wyścigu. Czesław Lang i jego firma od wielu lat korzystają z nośników Cityboard Media, aby poinformować kibiców nie tylko o samym wyścigu, ale i o imprezach towarzyszących, takich jak mobilne muzeum wyścigu czy lokalne zawody kolarskie. Tegoroczny Tour de Pologne był rozgrywany w 100-lecie uzyskania przez Polskę niepodległości. Kampania reklamy zewnętrznej była realizowana w 47 miastach w całej Polsce. Do promocji wykorzystano ponad 300 nośników cityboard (6×3 m) i kilkadziesiąt supercityboard (12×4 m).

Co w 2019?
Najtrudniej być prorokiem we własnym kraju, więc wszelkie przewidywania to trudna sprawa. Jednego można być jednak pewnym. Wielkie i silne marki będą korzystały z reklamy wielkoformatowej. W 2019 roku mamy dwa ważne wydarzenia polityczne. Najpierw w maju czekają nas eurowybory, a jesienią wybory do parlamentu RP. Marki polityczne, takie jak Prawo i Sprawiedliwość, Platforma Obywatelska, czy Sojusz Lewicy Demokratycznej, w przypadku każdych z wspominanych wyborów, skorzystają z reklamy zewnętrznej na masową skalę. Wynika to w dużej mierze z pozytywnych doświadczeń polityków z outdoorem.

Nie szykują się natomiast duże imprezy sportowe typu Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata bądź Europy w piłce nożnej, które to zawsze nakręcają rynek reklamowy. Wielkie marki nie mogą sobie jednak pozwolić na zaniechanie komunikacji z klientem, więc ich kampanie pojawią się na nośnikach reklamowych. Swoje plany aktywności zapowiedziały już instytucje finansowe, banki i sieci telefonii komórkowej.
Na dziś nie wiemy, jak zakończy się sprawa podwyżek cen prądu. Jeśli jednak będą one przesądzone, firmy z branży energetycznej będą komunikowały nowe taryfy, tańsze opcje, czy działania promocyjne, tak aby złagodzić klientom dyskomfort spowodowany bardzo wysoką podwyżką. Wszak każde działanie wywołuje kontrdziałanie.

Podsumowując, można powiedzieć, że wielki format nie straci na znaczeniu, a tylko umocni swoją pozycję. Z korzyścią dla branży i silnych marek.
Marcin Stan, Członek Zarządu Cityboard Media

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.