Barwne historie przyciągają | Beata Chojecka – Kuczek, Jet Line

O tym, co jest skuteczne w reklamie OOH – wedle przeprowadzonych przez nich badań, jak pandemia wpłynęła na rynek reklamy zewnętrznej oraz o nowych klientach i projektach mówi Beata Chojecka – Kuczek, zastępca dyrektora sprzedaży w Jet Line.

Przeprowadziliście ostatnio badania skuteczności Waszych ekranów more. Jak były prowadzone te badania?

Postanowiliśmy sprawdzić, co wpływa na skuteczność spotów emitowanych na ekranach w naszej miejskiej sieci Digital OOH. Uznaliśmy, że to bardzo dobry moment: reklamodawcy wrócili z komunikacją a choć outdoor cyfrowy nie jest nowym narzędziem, to sieć MORE jest przecież pierwszą spójną siecią DOOH w Polsce.

Poprosiliśmy zatem Kantar o porównanie skuteczności reklamy cyfrowej emitowanej na ekranach ze skutecznością tradycyjnej reklamy OOH na innych małych formatach.

Badanie polegało na przedstawieniu respondentom spotów z kreacjami 2 znanych marek FMCG: czekoladek i napoju bezalkoholowego. Te same spoty obu produktów były emitowane na MORE i prezentowane na statycznych formatach OOH.

Więcej o naszym badaniu można przeczytać TUTAJ.

Jakie główne wnioski wyciągnęliście z tych działań?

Najważniejsze wnioski są dwa: Digital OOH doskonale buduje świadomości marki, a kluczową rolę gra pomysł kreatywny, bo znaczenie wyrazistej, dynamicznej kreacji jest ogromne. DOOH lepiej buduje świadomość marki: dynamiczne spoty są o 60% bardziej skuteczne w budowaniu rozpoznawalności marek od statycznego plakatu. Potwierdziło się też, że ruchome obrazy są ponad 5x bardziej skuteczne od prostych animacji. Historie opowiedziane barwnie i w żywym tempie, w kontrastujących kolorach, z wyeksponowaną nazwą czy hasłem działają 5 razy lepiej.

Ale badanie Kantara pokazało też, że w reklamie zewnętrznej działają wszystkie formaty komunikacji. Badacze sprawdzili bowiem, czy któryś spośród mniejszych formatów reklamy OOH (billboard, CLP, plakat, DOOH) podoba się bardziej, a któryś mniej. Okazało się, że to nie format jest przedmiotem sympatii i decyduje o odbiorze komunikatu ale to, co i przede wszystkim jak jest na nim prezentowane.

Jakie są główne zalety reklam typu OOH i DOOH – na co wskazywali Wasi respondenci?

Najwięcej osób (po 22% badanych) powiedziało, że najbardziej atrakcyjne cechy DOOH to ekologiczność nośników oraz krótki czas emisji. Dalej wskazywali na ruchomy, animowany obraz i na to, że w DOOH nie ma nieaktualnych kampanii. Warto zwrócić uwagę, że ekrany DOOH były przez badanych wyraźnie odróżniane od telebimów. To oznacza, że doceniane są profesjonalne, nieinwazyjne systemowe sieci nośników, takie jak MORE w miastach.

Posiadacie w portfolio sieć DIGITAL OOH MORE dostępną w 6 miastach. Oferujecie specjalne pakiety sprzedażowe MORE – proszę przybliżyć tę usługę.

Lokalizacje naszych nośników znamy na pamięć i na wylot, wiemy które sprawdzą się najlepiej w danej akcji. Gdy rozmawiamy z Klientami o celach ich komunikacji, rysują się nam w głowach mapy miast i konkretne miejsca, w których mamy ekrany MORE. Pakiety złożone z konkretnych lokalizacji stworzyliśmy po to żeby ułatwić ich zaplanowanie i zakup Klientom, którzy mają ściśle określoną grupę odbiorców. Reklamodawcy dostają od nas gotowy produkt przygotowany tak, żeby jak najlepiej spełniał cele miejskich kampanii informacyjnych. W spotach MORE mogą być przedstawione  różne cechy produktu, różne warianty usługi, wskazane różne lokalizacje np. sklepów czy punktów usługowych.

Zmieniliście sposób współpracy z klientami. Stawiacie na nowe, funkcjonalne rozwiązania, jak np. krótsze  planowanie kampanii. Proszę opowiedzieć o tym, co się zmieniło?

Nie powiedziałabym, że ostatnio zmieniliśmy sposób współpracy. Od lat obsługa klienta w Jet Line i nasz serwis stoją na bardzo wysokim poziomie, widzimy to my i widzą to nasi klienci, dostaliśmy przecież niezwykle miłe wyróżnienie – 1. miejsce w rankingu dla najlepszego Biura Reklamy firm OOH. Krótsze planowanie kampanii to nowość przyniesiona przez miniony rok, w którym niepewność była wielka a chęć i potrzeba komunikacji z otoczeniem jeszcze większa. Krótszy czas na planowanie kampanii ma swoje plusy: szybciej zapadają decyzje, jest mniej zmian. Widzimy też, że Klienci chętnie korzystają ze sprawdzonych rozwiązań ale też bardzo lubią oprzeć się o rekomendacje naszych ludzi, którzy przez wiele lat pracy w outdoorze są profesjonalistami i ekspertami. Zaufanie urosło, wzrosła gotowość powierzenia realizacji swojej kampanii ludziom, którzy się na tym znają, mądrze doradzą lub odradzą.

Macie nowych, topowych klientów, m, in. z branży FMCG. Możecie się pochwali ostatnimi realizacjami?

To prawda, nawiązaliśmy współpracę z kilkoma nowymi markami. Cieszymy się z pierwszej kampanii Coca Cola na ekranach MORE, dużej ogólnopolskiej kampanii CCC i także Wawelu, który zdecydował się na powierzenie nam całości działań outdoorowych w swojej letniej kampanii i można zobaczyć ją na tablicach Motorway, samochodach MobiJet i MORE. Przy okazji EURO 2020 na MORE reklamował się VIVO – oficjalny partner mistrzostw oraz dostawcy jedzenia i zakupów Pyszne.pl i Wolt.

Nadal żyjemy w cieniu pandemii, która mocno wpłynęła na rynek (D)OOH. Jak z Waszej perspektywy oceniacie kondycję branży i główne zmiany, jakie w niej obserwujemy?

Pandemia i kolejne lockdowny były trudnym czasem dla branży, ale moment odmrożenia gospodarki wyraźnie pokazał, jak bardzo wszyscy czekaliśmy na to, żeby znowu znaleźć się out of home. Klienci ruszyli na zakupy – od maja obłożenie na wszystkich naszych nośnikach sięga 100%, a okres jesienno-zimowy też jest już w dużym stopniu przez Klientów zakontraktowany.

I branża i Klienci nauczyli się funkcjonować w trochę innej, mniej przewidywalnej rzeczywistości. Obserwujemy, że Klienci rzadziej kupują media z dużym wyprzedzeniem, częściej niż w poprzednich latach mamy do czynienia z działaniami, które są planowane z dnia na dzień

W przypadku digitalu czy nośników mobilnych realizacja takiej kampanii jest dużo łatwiejsza niż przy tradycyjnych nośnikach. No i widać oczywiście coraz większy udział DOOH w kampaniach naszych Klientów – elastyczność terminów i cen, większa dostępność miejsca reklamowego, możliwość natychmiastowej reakcji (uruchomienia, przełożenia, czy wyłączenia kampanii, zmiany spotu) – to wszystko sprawia, że ten kanał komunikacji jest bardzo doceniany i lubiany.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Beata Chojecka – Kuczek. Od ponad 15 lat w Jet Line, od 5 zastępca dyrektora sprzedaży, zarządza ośmioosobowym zespołem. Doświadczona ekspertka od działań OOH, skoordynowała  kilka tysięcy kampanii, doradza firmom i instytucjom w planowaniu i realizowaniu działań komunikacji outdoorowej. Mama maturzystki Michaliny. Fanka ciepłego morza i wypadów na narty.