Jak pandemia wywołała (r)ewolucję w event marketingu?

Już przed 2020 rokiem dał się zaobserwować trend w kierunku coraz większej integracji między działaniami eventowymi, a strategią komunikacji marki. Przyczynił się do tego między innymi proces racjonalizacji budżetów marketingowych, który przyspieszył po kryzysie 2008 r.

Organizowano coraz mniej eventów polegających tylko na zrealizowaniu imprezy dla grona klientów czy partnerów, na rzecz precyzyjnie przemyślanych projektów komunikacyjnych, które miały dowieźć cel marketera, np. budować doświadczenie z marką lub produktem czy tworzyć relacje biznesowe. Aktualna, wielomiesięczna pandemia wzmocniła nacisk na efektywność w nowym otoczeniu i w oparciu o wykorzystanie nowego kanału: digital.

Myśleć marką

Jak wyglądał rynek eventowy przed pandemią? Już wtedy wyraźnie krystalizował się podział na mniejsze agencje, występujące w roli egzekutorów – producentów eventów z niższą bazą kosztową oraz topowych agencji, które łączyły kompetencje strategiczne, kreatywne i produkcyjne. W tym pierwszym przypadku większość pracy związanej z projektowaniem wydarzenia i włączaniem go w szerszy obraz komunikacji marki leżała po stronie działów marketingu klienta. W drugim przypadku współpraca przypominała bardziej relację outsourcingu, gdzie na bazie briefu egzekwowana była kompleksowa usługa lub coraz częściej – relacja partnerska, gdzie z uwagi na bliższą współpracę i znajomość marki agencja mogła wejść głębiej w jej potrzeby. Tym samym, w ogólnym rozumieniu agencja eventowa ewoluowała z roli wykonawcy wydarzeń, do partnera dla marketera.

Rok kryzysu – rok innowacji

Ostatni rok to nie tylko zamrożenie i blokada możliwości spotkań tradycyjnych. Z dzisiejszej perspektywy można z pewnością powiedzieć, że to także rozwój eventów w nowym kanale: digital. I to nie w rozumieniu spotkań w czasie rzeczywistym, np. w codziennej pracy, ale jako formy komunikacji marki. Już na przełomie roku 2020 pojawiły się opracowania wskazujące, że pandemia nie powinna być dla marek czasem ograniczenia kontaktu z konsumentami, bo w dłuższej perspektywie marki na tym tracą. Brak komunikacji w czasie kryzysu odbierany jest negatywnie przez konsumentów, którzy oczekują wsparcia czy informacji. Proces ten dość szybko przeanalizowali i przyjęli marketerzy, dlatego po chwilowym zahamowaniu komunikacji wiosną 2020 szybko powrócili do regularnych działań, ze zdwojoną siłą aktualizując plany o wpływ pandemii. Dlatego w ogólnym podsumowaniu wydatków reklamowych 2020 widać tylko 8,6% spadek (dane Publicis Groupe dla Polski za 2020 r.), który odzwierciedla w głównej mierze wiosenne zawirowania.

W zakresie event marketingu sprawa wygląda nieco inaczej. Według badania organizowanego przez Radę Przemysłu Spotkań i Wydarzeń „Rok z pandemią” średnie spadki przychodów rocznych wynoszą w branży 73%, ale realnie w obszarze eventów tradycyjnych to nawet ponad 90%, z uwagi na brak możliwości organizacji spotkań. Jednakże rok największego kryzysu stał się jednocześnie rokiem największej innowacji w tej branży. Agencje bardzo szybko uzbroiły się w nowe narzędzia i sięgnęły po kompetencje technologiczno-digitalowe. Nie był to dla nich obszar nieznany, bo eventy od dawna wiązały się z zaawansowaną technologią, transmisjami live czy produkcją materiałów multimedialnych. Dłużej w proces wchodzili sami klienci, co wynikało z niepewności otoczenia zewnętrznego. Początkowo więc w nastawieniu klientów dominowało oczekiwanie. Dopiero druga połowa roku utwierdziła ich w przekonaniu, że dalsze wstrzymywanie się z działaniami to utracone szanse – na budowanie czy podtrzymywanie relacji z otoczeniem, klientami i pracownikami. Końcówka roku obfitowała w digitalowe podsumowania, integracje online czy świąteczne e-meetingi.

Reorganizacja rynku

W efekcie braku pracy już w listopadzie 2020 ponad 1200 firm z sektora eventowego zawiesiło działalność lub zostało zamkniętych (według Think MICE). Nastąpiło znaczące zbliżenie między agencjami event marketingowymi, do której to gałęzi należą digital eventy, a digital marketingiem w ogóle. Agencje eventowe często projektują komunikację związaną z wydarzeniem, promują je, biorą udział w pozyskiwaniu uczestników, tworzą content. Warto więc myśleć tu kryterium synergii.

Branża eventowa to łańcuch wielu współpracujących ze sobą podmiotów – od agencji eventowych, przez dostawców technologii, artystów, aż po wyspecjalizowanych usługodawców, pozyskiwanych pod dany projekt. Można by dziś postawić sobie pytanie, po co potrzebna mi agencja eventowa do projektów online? Może wystarczy dobry podwykonawca techniczny, który ma odpowiednią platformę? Warto pamiętać, że podwykonawca techniczny zawsze myśli kryterium rozwiązania, które posiada. Agencja eventowa jest między innymi po to, by zaproponować najlepsze rozwiązanie z grona dostępnych, dobierając i łącząc ze sobą różnych podwykonawców.

Co dziś robią „agencje eventowe”?

Dobre agencje eventowe dziś to takie, w których oprócz produkcji jest także rozwinięty dział strategii, kreacji, komunikacji, w których są eksperci od digital marketingu, i które potrafią synergicznie to ze sobą łączyć, by świadczyć kompleksową usługę. Niech nie myli więc nazwa „agencja eventowa”, która często rozumiana jest w sposób tradycyjny, jako wykonawca. Dziś to nawet więcej niż event marketing – to tworzenie komunikacji i budowanie doświadczeń na żywo. A już na przestrzeni minionego roku jest to w znacznej mierze także content marketing w digitalu.

Poniższe przykłady obrazują wybrane realizacje budujące doświadczenia dla różnych marek na przełomie 2020 i 2021 roku.

People Awards 2020. Home Edition – dla Ringier Axel Springer Polska

Doroczna firmowa Gala doceniająca osiągnięcia ludzi i zespołów zorganizowana po raz pierwszy wirtualnie w formie domówki online. 2000+ komentarzy i zdjęć na czacie wydarzenia, 1200 uczestników Gali, 100+ postów w social media, ponad 65 połączeń na żywo, 4 godziny eventu online bez przerwy(!), gratulacje gwiazd dla laureatów, ponad 500 osób w wirtualnych pokojach na after party i ogrom emocji, wrażeń, wzruszeń! Idealnie przygotowany content w połączeniu z odpowiednio zaprojektowaną, budowaną przez cztery miesiące, interaktywną komunikacją online przed wydarzeniem sprawił, że rezultatem był kompletny projekt komunikacyjny w digitalu, skierowany do wewnątrz, z eventowym finałem. Nowa forma nie zmieniła siły doświadczenia.

OLX Know How 2021 – dla OLX

Prawdziwa telewizja śniadaniowa dla branży HR. Mnóstwo profesjonalnie przygotowanych, merytorycznych, telewizyjnych materiałów na interesujące odbiorców tematy. Edycja digitalowa projektu, odbywającego się poprzednio w formule tradycyjnych spotkań, ściągnęła większą liczbę uczestników niż wcześniejsze, a 97,7% osób deklaruje chęć uczestniczenia w kolejnej edycji projektu.

BlondMe TV – dla Schwarzkopf Professional

Zamiast prezentacji produktowych – inspirujące rozmowy. A wizerunek marki dedykowanej profesjonalistom branży fryzjerskiej wsparty odniesieniami do świata fashion i lifestyle, na gwiazdorskim poziomie. Projekt połączył wartość edukacji produktowej z budowaniem społeczności. A digital tylko pomógł jeszcze lepiej zrealizować te cele!

Konferencja biznesowa – dla Husqvarna

Wykorzystanie spotkania w kanale online do prezentacji produktowych. Nowa jakość w tworzeniu contentu produktowego, który w wersji digital może dać odbiorcom więcej, wykorzystując chwilę kontaktu 1:1. Odpowiednio przygotowany, może służyć po wydarzeniu zarówno jako treści na social media, jak i jako „podręcznik” czy produktowe „know-how”, do którego można wracać na życzenie, w razie potrzeby. Z perspektywy budżetowej daje to nie tylko możliwość mądrego zarządzania kosztami, dzięki czemu kontent wytworzony przy okazji eventu służy w przyszłej komunikacji digitalowej, ale także zasilania projektu ze źródeł eventowych i digitalowych.

Telewizja, materiały video, angażujące treści biznesowe i rozrywkowe, nowe formaty doświadczania w digitalu – tym dziś zajmują się agencje eventowe. Mamy do czynienia z transformacją, zarówno po stronie kompetencji samych agencji, jak i po stronie „produktów” ich pracy, które budują po prostu komunikację marki w danych kanałach. Real, digital czy też sprawne połączenie jednego z drugim lub wzajemne przenikanie – to już tylko narzędzia i kanały, które dobra agencja potrafi racjonalnie dobrać i zarekomendować. Od dzisiaj to właśnie tu marketing może szukać sposobów immersywnego brand experience, nowego dialogu z odbiorcą, precyzyjnej realizacji celów i wyjątkowej skuteczności budżetowej. Z dobrym partnerem digital to nie konieczność, ale szansa, której nie można przegapić.

Dorota Wojtczak – Marketing director w agencji Live Age. Wcześniej head of marketing Grupy Freundschaft (dawniej: Scholz & Friends Warszawa), a także head of B2B w agencji eventowej Emlab. Od 2019 r. członkini zarządu Klubu Agencji Eventowych SAR. Jest związana z branżą marketingową od ponad 15 lat, w szczególności z obszarem mediów i eventów. Doświadczenie zdobywała po stronie klienta, wydawcy i agencji. Jest autorką publikacji i wystąpień na konferencjach branżowych. W 2020 roku odebrała nagrodę Osobowość Roku – Agencje Eventowe w konkursie MP Power Awards. Obecnie odpowiada za komunikację agencji Live Age oraz wspiera komunikacyjnie projekty dla jej klientów.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.