Adaptujemy się do zmian | Daria Szajnar, W.KRUK

O zmianie lojalności konsumentów, rozwinięciu żagli e-commercu i o tym, jak komunikując dojrzałość możemy przyciągnąć młodość mówi Daria Szajnar,
Dyrektor Działu Marketingu w W.KRUK.

Jak zmieniła się lojalność klientów w czasie pandemii? Jaką rolę w tym czasie odegrały media społecznościowe?

Pandemia to czas, do którego nikt z nas nie mógł się przygotować. Wystawił na próbę siłę marek, ofertę jaką proponują firmy i jej miejsce w życiu klienta. Ten czas pokazał markom, na ile lojalni klienci są naprawdę ostoją sprzedaży. Dla W.KRUK ten test okazał się łaskawy. Okazało się, że efektywnie budowana baza klientów razem z siłą marki przełożyły się na wzrost lojalności i zwiększenie zakupów. Klienci lojalni wracali do nas częściej i na dodatek robili zakupy wyższej wartości. Media społecznościowe były w tym okresie przypomnieniem, że nasza marka oferuje unikalne produkty, które nie tracą na wartości. Social media dopowiadały narrację do konsekwentnie budowanego pozycjonowania i sprawiały, że przy ograniczeniu budżetów w offlinie, nasza komunikacja z klientem była ciągle żywa.

No właśnie, à propos budżetów w offlinie. Lockdowny ograniczyły sprzedaż w sklepach stacjonarnych, a e-commerce świętował ogromne wzrosty. Jak wyglądało to w przypadku W.Kruk? Jak zmienił się ruch w Waszym sklepie online, w porównaniu ze sklepami tradycyjnymi?

Sklep internetowy W.KRUK w trakcie pandemii notował wzrosty, których nie był w stanie przewidzieć żaden model biznesowy. Zamkniecie sklepów stacjonarnych dmuchnęło w żagle e-commercu tak mocno, że musieliśmy przerzucić siły z zamkniętych sklepów stacjonarnych, żeby ten statek się nie przewrócił. Oczywiście nawet największe wzrosty, nie były w stanie zastąpić sprzedaży w ponad 140 salonach. Jednak lekcja jaką odrobiliśmy sprawiła, że dziś mamy szybszy, bardziej zwinny e-commerce. Dzięki pandemii stał się on, dla wielu naszych klientów, sklepem numer jeden. Ten czas nauczył wielu konsumentów, że można kupować biżuterię i zegarki przez internet, a doświadczenie z tym związane, jest zbliżone do tego w sklepie stacjonarnym.

Pandemia to także przyspieszenie digitalizacji biznesu i handlu. Jak ta cyfrowa rewolucja i przejście do świata online (w tym SoMe) może pomóc w budowaniu lojalności klientów?

Internet pozwala dokładnie zobaczyć, jak bardzo nasi klienci są lojalni, jak często do nas wracają, kiedy nie finalizują zakupów i co możemy zrobić, żeby zostali u nas na dłużej. Tradycyjne programy lojalnościowe skupiają się na transakcjach, nic więcej nie wiemy o ludziach którzy ich dokonują. Czy przyszli do sklepu i wyszli bez zakupów, czy nasza oferta była do nich dopasowana. Cyfrowa rewolucja pozwala nam lepiej się im przyjrzeć, lepiej dostosować komunikaty i jeszcze lepiej się nim zaopiekować. Co ma przełożenie nie tylko na e-commerce, ale też na sklepy stacjonarne.

Jeśli chodzi o  Social Media, dzisiaj są niezwykle ważnym punktem kontaktu, tak z obecnymi klientami jak i nowymi. Budują zaangażowane w markę, co przekłada się wprost na lojalność i ponawianie zakupów w sklepach.

Jesteście najstarszą marką jubilerską w Polsce (dwa lata temu świętowaliście 180 lat). Wasi klienci to przedstawiciele praktycznie wszystkich grup wiekowych. Millenialsi, Generacja Z czy też Silver Generation – jak dobieracie media społecznościowe do danej kategorii wiekowej konsumentów?

Jesteśmy najstarszą marką, ale nie mamy jakiegoś XIX wiecznego sposobu na dobór mediów do grupy. Tutaj analityka jest wszystkim. Mówimy do danej grupy, tam gdzie ona jest i tak dobieramy komunikaty, żeby były adekwatne do medium. I nic tu się więcej, nie wymyśli. Staramy się być tam, gdzie są nasze grupy z komunikatem dopasowanym do nich.

Podczas Forum Loyalty Planet będzie Pani mówić o komunikacji na styku młodość/dojrzałość. Jak komunikując dojrzałość możemy przyciągnąć młodość?

Młodzi ludzie mają swoje generacyjne wyzwania, swoje potrzeby. Plusem tych którzy mają więcej lat, jest to, że  te kryzysy rozwojowe są za nimi. Dobrze jest tak budować komunikację, żeby młodzi ludzie odnaleźli się w odpowiedziach, które mają dla nich dojrzali. W końcu, jeśli jest trzydziestolatkiem to się wie jak to jest, jak ma się naście, dwadzieścia lat, ale jeszcze się nie wie, jak to jest jak się ma 40. Stąd sukcesy seriali, które pokazują perypetie dojrzałych bohaterów wśród młodych grup wiekowych. Dojrzałe ambasadorki to żywe dowody, że przez życie można przejść obronną ręką, nie idąc na kompromisy ze swoimi pragnieniami.

Użytkownicy social mediów dojrzewają, zmieniają preferowane kanały komunikacji. Które kanały SoMe mają szansę na największy rozwój? Czy wieszczy Pani zmniejszone zainteresowanie pewnymi platformami na rzecz innych kanałów SoMe?

Od kliku lat mówi się o końcu Facebooka, a i o tym, że bez Tik Toka nie ma dobrej komunikacji z młodymi. Z naszych doświadczeń wynika, że ani Facebook tak szybko się nie skończy, ani TikTok nie zmieni świata w jeden dzień. Oczywiście widzimy zmiany w profilu klientów, którzy są obecni na poszczególnych platformach i jedyne co można robić to adekwatnie się z nimi komunikować. Co do szans na rozwój, to jest to przewidywanie przyszłości, na która jak widać dzisiaj nie mamy wpływu. Jedyne do czego trzeba się przyzwyczaić to zmiana i że nic nie jest nam dane raz na zawsze. Nie wiadomo, czy ta rzeczywistość, której dziś doświadczamy jest tą samą, której będziemy doświadczać za dwa lata. Polityka międzynarodowa, regulacje prawne, to wszystko może wpłynąć na świat, w tym świat social mediów (o czym przekonały się najdobitniej rosyjskie influenserki). Zatem trzeba być czujnym, uważnym i nie pozostaje nam nic innego jak adaptować się do zmian.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Daria Szajnar. Absolwentka dziennikarstwa, amerykanistyki i psychologii. Przed 10 lat pracowała jako dyrektor strategii w czołowych agencjach reklamowych. Odpowiedzialna była m. in. za badania, pozycjonowanie marek, strategię komunikacji czy wprowadzenie produktów na rynek. Jej klientami były marki należące do koncernów takich jak Unilever, Nestle czy Mondelez. Tworzyła kampanie nagradzane w wielu konkursach reklamowych. Od 2014 lat jest dyrektorem marketingu W.KRUK, najstarszej marki jubilerskiej w Polsce.

Daria Szajnar jest prelegentką kwietniowej konferencji II Forum Loyalty PLanet, której OOH magazine jest partnerem medialnym.