Gen AI i przyszłość rynku reklamy | Dr Dominika Kaczorowska-Spychalska

Wartość rynku reklamy w Polsce w drugim kwartale tego roku roku wzrosła o 6,7% w stosunku do okresu analogicznego w 2022 r. Największy wzrost odnotowano w przypadku reklamy internetowej, chociaż był on widoczny także w przypadku reklamy telewizyjnej, radiowej czy kinowej, jak wynika z „Raportu o rynku reklamy” Publicis Groupe Polska.

Dominującym formatem na rynku reklamy cyfrowej okazała się reklama graficzna, obejmująca sektor display oraz wideo, co widać po analizie „Raportu Strategicznego Internet 2022/2023” IAB Polska. Niewątpliwie warto zwrócić uwagę także na kwestię dynamicznego rozwoju narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI), która może, w najbliższych latach, nie tylko zwiększyć obserwowaną obecnie dynamikę wzrostu rynku reklamy, ale także wpłynąć na wielkość wydatków reklamodawców, rozwój poszczególnych formatów reklamowych czy ocenę ich skuteczności. Capgemini Research Institute przewiduje bowiem, że technologia ta będzie wykorzystywana przede wszystkim do kreacji i optymalizacji kampanii reklamowych, co potwierdzają także prognozy Gartnera. Zgodnie z nimi w okresie najbliższych dwóch lat, minimum 30% komunikatów reklamowych będzie generowanych przy wykorzystaniu coraz lepszych narzędzi GenAI.

Co ciekawe, konsumenci w skali światowej przyznają, że nie widzą problemu z jakimkolwiek wykorzystaniem technologii generatywnej sztucznej inteligencji w reklamie, jeśli nie wpłynie to negatywnie na poziom ich dotychczasowych doświadczeń w kontaktach z firmą lub marką, a także deklarują wysoki poziom zaufania wobec treści kreowanych w ten sposób. Niestety równocześnie przyznają, że nie są świadomi potencjalnych zagrożeń, w tym tych o charakterze etycznym, które pociąga za sobą wykorzystanie tej technologii chociażby w kontekście reklamowym (Capgemini Research Institute, „Why consumers love generative AI”, 2023). Potęguje to zakres dotychczasowych wyzwań związanych z rynkiem reklamy i ma znaczenie z punktu widzenia potencjalnych prób naruszenia zasad ochrony praw konsumentów przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem i manipulacją, zwłaszcza w odniesieniu do procesów poznawczych i decyzji zakupowych.

Między innymi ta problematyka jest przedmiotem zainteresowania tegorocznej konferencji „Reklamuję Etycznie 23′ – Algorytmy zmiany”, która odbędzie się 7. grudnia 2023 r. W gronie ekspertów znaleźli się: prof. Andrzej Dragan, dr Katarzyna Bąkowicz, dr Dominika Kaczorowska-Spychalska, dr Tomasz Rożek, dr Katarzyna Kasia, Tomasz Raczek, Olga Drenda, Jan Wróbel, prof. Jan Kreft, prof. Bolesław Rok, Artur Kurasiński, którzy będą poszukiwali odpowiedzi na pytania:

• czy AI skonsumuje nasz świat?
• jak będą wyglądały dalsze scenariusze koegzystencji ludzkiej i sztucznej inteligencji?
• jaką rolę powinna spełniać etyka w świecie algorytmów?
• w jakim stopniu reklama jest dźwignią zmiany w transformacji ekonomicznej?
• jak rozumieć archetypy społeczne i kulturowe obecne w reklamie?

Konferencja jest skierowana do szerokiego grona przedstawicieli biznesu i nauki, prezentując sporą dawkę rzetelnej i merytorycznej wiedzy, w kontekście najnowszych publikacji, wyników badań i raportów, w tym także tych przygotowanych przez Radę Reklamy. Będzie ona stanowić także przestrzeń do licznych dyskusji i prezentacji dobrych praktyk rynkowych.

Wszechobecne algorytmy zmiany stają się nieodłącznym elementem naszej ewolucji, w ramach której dynamika i zakres wykorzystania technologii cyfrowych, w tym w reklamie, wymaga od nas odpowiedzialności. Technoentuzjazm i technosceptycyzm nie mogą nam bowiem przesłonić tego co najważniejsze – człowieka.

dr Dominika Kaczorowska-Spychalska, Centrum Inteligentnych Technologii, Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.

Dr Dominika Kaczorowska-Spychalska jest panelistką tegorocznej edycji konferencji Reklamuję Etycznie. Obecność Dominiki gwarantuje Wam zastrzyk intelektualnej adrenaliny.