Strategia marki dla małej firmy nie musi być długa, droga ani daremna | Maciek Sznitowski, Brandoholik

Wielu właścicieli małych i średnich firm odkłada temat strategii marki na później. Powód jest niemal zawsze taki sam, tzn. panuje przekonanie, że to proces zarezerwowany dla korporacji, że ciągnie się miesiącami, kosztuje fortunę i że kończy grubym dokumentem, który ląduje w szufladzie. To przekonanie jest zrozumiałe, ale w przypadku mniejszych firm może okazać się błędne. Dobrze poprowadzony proces strategiczny potrafi być sprawny, przystępny cenowo i przynosić bardzo konkretny efekt.

Jako strateg marki od lat pracuję właśnie z małymi i średnimi firmami, a nie z korporacyjnymi działami marketingu dysponującymi wielkimi budżetami. Ta perspektywa nauczyła mnie jednej rzeczy – że bariery, które powstrzymują przedsiębiorców przed zajęciem się marką, częściej wynikają z mitów niż z rzeczywistości. Warto przyjrzeć się trzem najczęstszym.

Obawa pierwsza dotyczy czasu

Przedsiębiorca prowadzący rozwijającą się firmę słusznie zakłada, że nie ma miesięcy na warsztaty czy analizy i ma w tym sporo racji. Decyzje strategiczne są zbyt złożone, żeby podjąć je odpowiedzialnie na jednym spotkaniu, ale nie muszą też ciągnąć się w nieskończoność.

W praktyce dobrze zaprojektowany proces opracowania strategii marki zamyka się zazwyczaj w sześciu do ośmiu tygodniach. To wystarczająco dużo czasu, żeby zebrać informacje, przeanalizować sytuację firmy oraz jej klientów i podjąć przemyślane decyzje. Jednocześnie jest to na tyle krótko, że firma szybko wraca do działania, tym razem na solidnym fundamencie.

Klucz tkwi w strukturze procesu. Kiedy ma on jasny przebieg i konkretny cel na każdym etapie, nie rozłazi się w czasie. Dlatego potencjalnego partnera warto pytać nie o to, ile potrwa współpraca, ale w jaki sposób rozkłada się ona na kolejne tygodnie. Sprawny proces zawsze daje się rozpisać na wyraźne etapy.

Obawa druga dotyczy pieniędzy

Tutaj warto rozprawić się z dwiema skrajnościami naraz.

Z jednej strony coraz częściej pojawia się kuszące przekonanie, że skoro mamy sztuczną inteligencję, to strategię marki można wygenerować za darmo, ale to złudzenie. AI stanowi znakomite narzędzie wspierające, ponieważ przyspiesza zbieranie informacji i porządkowanie wniosków. Nie podejmie jednak za firmę fundamentalnych decyzji strategicznych, bo te wymagają ludzkiej intuicji, znajomości rynku oraz odwagi w dokonywaniu wyborów. Narzędzie wspiera stratega, ale go nie zastępuje, podobnie jak kalkulator wspiera księgowego, a nie wyręcza go w myśleniu.

Z drugiej strony nie trzeba też przepłacać. Na rynku wyceny tego samego zakresu prac potrafią rozciągać się od dziesięciu do stu tysięcy złotych, a już sama ta rozpiętość pokazuje, jak bardzo niejednorodna jest oferta. Duża agencja dolicza koszty swojej rozbudowanej struktury, natomiast niezależny strateg pracujący bezpośrednio z klientem może zaproponować kwotę bliższą dolnej granicy tego zakresu.

Pomocne bywa przeliczenie tego kosztu na coś namacalnego. Wydatek na strategię marki odpowiada zwykle równowartości około trzech miesięcznych wynagrodzeń dobrego marketera. Różnica polega na tym, że efekt tej inwestycji pracuje na firmę przez kolejne lata i porządkuje wszystkie późniejsze działania marketingowe.

Obawa trzecia dotyczy sensu

Przedsiębiorca, który kojarzy strategię z opasłym dokumentem pełnym ogólników, ma prawo pytać, czy przyda mu się ona do czegokolwiek.

Odpowiedź zależy od tego, jak zdefiniujemy efekt. Strategia marki nie jest sztuką dla sztuki. Jej pierwszym, całkowicie namacalnym rezultatem są konkretne i spójne odpowiedzi na fundamentalne pytania, od których zaczyna się każde działanie marketingowe. Kim jesteśmy jako marka? Dla kogo działamy? Czym się różnimy od innych? Co obiecujemy klientom? Jaką rolę odgrywamy w ich historii?

W swojej pracy sprowadzam to do osiemnastu pytań strategicznych. Kiedy firma ma na nie spisane, przemyślane odpowiedzi, znika najczęstsza przyczyna marketingowego chaosu. Chodzi o sytuację, w której przy każdej kampanii, każdym poście i każdym projekcie graficznym od nowa toczy się dyskusja o to, kim właściwie jest marka i co ma mówić. Kiedy odpowiedzi są już spisane, wszyscy pracują na tych samych, jasnych wytycznych, włącznie z zewnętrznymi wykonawcami, takimi jak projektanci czy copywriterzy.

To właśnie stanowi natychmiastowy efekt całego procesu. Nie chodzi o abstrakcyjną silniejszą markę w bliżej nieokreślonej przyszłości, lecz o większą sprawność operacyjną odczuwalną od zaraz. Działania stają się spójne, łatwiejsze do prowadzenia i możliwe do oceny względem konkretnego punktu odniesienia.

Dlaczego akurat mniejsze firmy najbardziej na tym zyskują?

Może się to wydawać zaskakujące, ale to właśnie małe i średnie firmy najbardziej potrzebują strategii marki, choć posiadają ją zdecydowanie rzadziej. Duża organizacja może pozwolić sobie na marnowanie części budżetu na niespójne działania, natomiast mniejsza firma nie ma takiego komfortu. Mniejsze zasoby wymagają lepszej koncentracji. Żarówka o mocy kilku watów ledwie oświetli pokój, ale ta sama moc skupiona w laserze potrafi przeciąć metal. Strategia marki działa właśnie jak takie skupienie, ponieważ wskazuje, na czym firma ma się koncentrować, żeby ograniczone środki przyniosły realny efekt.

Warto przy tym pamiętać, że strategia marki ma sens tylko wtedy, gdy firma faktycznie prowadzi lub planuje działania marketingowe i ma osobę odpowiedzialną za ich spójność. Strateg wspiera marketerów, a nie ich zastępuje. Dostarcza fundamentu oraz procesowego doświadczenia, którego nawet dobrzy marketerzy rzadko mają okazję zdobyć, ponieważ strategię marki tworzy się raz na kilka lat, a nie co kwartał.

Podsumowanie

Wszystkie trzy obawy – oto, że strategia marki to wysiłek długi, drogi i daremny – rozpadają się w zetknięciu z dobrze zaprojektowanym procesem. Sprawny proces zamyka się w sześciu do ośmiu tygodniach. Rozsądny koszt odpowiada równowartości trzech wypłat dobrego marketera. Konkretny efekt to osiemnaście spisanych odpowiedzi, które od pierwszego dnia porządkują działania marketingowe firmy.

Jeśli odkładasz temat marki, ponieważ wydaje się przytłaczający, warto zweryfikować to założenie. Nawet mała firma może mieć silną markę i wcale nie musi to być trudne ani czasochłonne, a ulga wynikająca z posiadania strategii marki będzie odczuwana natychmiast. Trzymam kciuki za Twoją markę!

Maciek Sznitowski

Jest strategiem marki i twórcą marki Brandoholik. Od lat pomaga małym i średnim firmom budować silne marki. Napisał książkę „Mała firma, silna marka” (MT Biznes) i tworzy podcast „Markotwórstwo”. Więcej o jego podejściu można znaleźć na stronie brandoholik.pl.

Materiał promocyjny