Prada rezygnuje z AI – ludzka praca wraca do łask

Prada zatrudnia animatora współtworzącego „Pocahontas”, a pizzeria z Rybnika promuje się pizzą narysowaną w notesie. Skala i budżety są inne, ale oba przykłady pokazują ten sam kierunek: eksponowanie ludzkiej pracy staje się sposobem na wyróżnienie marki. Gdy obrazy można generować masowo, wartością staje się pokazanie, że ktoś poświęcił czas, żeby stworzyć je własnoręcznie. To rodzący się kontr trend wobec reklamowego AI slopu — i odpowiedź na pytanie, czym przyciągnąć odbiorców zmęczonych sztucznością.

tam

Reklamę można wygenerować. Prada postanowiła ją narysować

W świątecznej kampanii „Drawing Prada: Animated by Hand” na 2026 r. włoski dom mody połączył prawdziwych aktorów z ręcznie ilustrowanymi zimowymi światami. Za ilustracje odpowiada zespół pod kierownictwem Johna Pomeroya, a za fotografię i reżyserię — Glen Luchford. Prada wprost przedstawia kampanię jako celebrację rzemiosła i procesu twórczego.

Pomeroy projektował postać Johna Smitha w disneyowskiej „Pocahontas” i kierował zespołem pracującym nad jej animacją. Jego doświadczenie jest częścią opowieści o kampanii: za obrazem stoi konkretny twórca, warsztat i praca.

Firma widzi oszczędność. Klient może zobaczyć drogę na skróty

Na kosztorysie kampanii widać oszczędność. Trudniej zobaczyć klientów, których reklama zniechęciła. W badaniu dla agencji Tears of Joy 53% respondentów deklaruje spadek zaufania do marki, której reklama jest oznaczona jako wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Wśród osób w wieku 18–24 lata odsetek sięga 73%.

Badanie „Slopizacja marketingu” dotyczyło wpływu oznaczania reklam jako wygenerowanych przez sztuczną inteligencję na zaufanie konsumentów. Przeprowadzono je we wrześniu 2026 r. dla Tears of Joy — agencji kreatywnej i digitalowej. Pomiar zrealizowano na platformie Omnisurv by IQS, na ogólnopolskiej próbie 1000 respondentów.

W grupie 18–24 lata 38% deklaruje, że zrezygnowałoby z zakupu, gdyby dowiedziało się, że reklama powstała w całości przy użyciu AI. W całej próbie taką odpowiedź wskazało 18%. To deklarowane reakcje konsumentów, a nie zmierzony spadek sprzedaży.

Co może stać za niechęcią? Według opublikowanych wyników tego samego badania 68% respondentów w wieku 18–24 lata postrzega stosowanie AI w reklamie jako drogę na skróty — oszczędzanie przez marki kosztem jakości.

Firma może więc widzieć sprawniejszą produkcję reklamy, a klient — mniejsze zaangażowanie marki. Ta różnica stawia pod znakiem zapytania rzeczywistą wartość oszczędności.

Jeśli marka obiecuje autentyczność, rzemiosło i osobistą relację, a pokazuje wygenerowanych ludzi lub produkty, może pojawić się niespójność. Ważne jest, czy technologia pomaga przekazać coś sensownego i czy przedstawiony obraz odpowiada obietnicy marki.

AI slop: dużo obrazów, mało wartości

W dyskusji o generowanych reklamach powraca określenie AI slop. To pejoratywna nazwa masowo produkowanych za pomocą sztucznej inteligencji treści niskiej jakości: obrazów, tekstów czy filmów, które zapełniają przestrzeń, lecz oferują niewiele wartości. „Slopowy” opisuje ocenę efektu — wtórnego, niedopracowanego lub pozbawionego sensu. Nie jest synonimem każdej treści stworzonej z AI.

W reklamie problem pojawia się wtedy, gdy odbiorca skupia się na nienaturalnej postaci, dziwnej fakturze produktu czy przypadkowym szczególe, a oferta schodzi na dalszy plan.

Badanie NielsenIQ, którego wyniki opublikowano 12 grudnia 2024 r., objęło ponad 2000 uczestników oglądających reklamy generowane przez AI o różnej jakości. U około 150 osób mierzono również aktywność mózgu za pomocą EEG. Badane kreacje odbierano jako mniej angażujące, bardziej irytujące i dezorientujące niż reklamy tradycyjne. NIQ wskazało, że niskiej jakości obrazy mogą odciągać uwagę od komunikatu i negatywnie wpływać na postrzeganie marki. Wyniki dotyczą ocenianych materiałów, nie wszystkich reklam wykorzystujących AI.

Pizza z notesu zamiast idealnego obrazka. Z USA do Rybnika

Eksponowanie ludzkiej pracy stało się wyróżnikiem również w gastronomii. W Stanach Zjednoczonych restauratorzy publikowali zdjęcia z odręcznymi deklaracjami, że nie będą używać AI do promocji. Do akcji dołączyły m.in. L&B Spumoni Gardens na Brooklynie i Niu Mama w Phoenix. Niektóre publikacje zbierały setki tysięcy polubień — sprzeciw wobec sztuczności sam stał się sposobem na reklamę.

Ten trend dotarł również na Śląsk. Pizzeria Silesiana z Rybnika zadeklarowała, że nie będzie wykorzystywać AI do promocji, i pokazała pizzę narysowaną cienkopisem w notesie. Odbiorcy chwalili ręczną pracę i autentyczność. Kartka i cienkopis stały się widocznym śladem pracy ludzi stojących za lokalem. Post pizzerii Silesiana na Facebooku.

Prada i śląska pizzeria działają w zupełnie innych skalach, ale ich komunikację łączy eksponowanie ludzkiej pracy. W luksusowej kampanii wyróżnikiem jest kunszt doświadczonych animatorów. W lokalnej gastronomii — prosty rysunek wykonany własną ręką. W obu przypadkach sposób stworzenia reklamy staje się częścią jej przekazu.

Popularność takich publikacji nie dowodzi wzrostu sprzedaży. Pokazuje jednak, że deklaracja „zrobiliśmy to sami” potrafi przyciągnąć uwagę. Niedoskonałość przestaje być wadą, kiedy odbiorca widzi w niej autentyczność.

Atrakcyjny obraz to jeszcze nie zaufanie

Nie oznacza to, że każda generowana reklama musi zostać źle odebrana. W badaniu Giovanbattisty Califano z Uniwersytetu Neapolitańskiego im. Fryderyka II i Charlesa Spence’a z Uniwersytetu Oksfordzkiego 297 uczestników oceniało apetyczność prawdziwych i generowanych obrazów jedzenia. Gdy nie znali ich pochodzenia, wersje AI oceniali jako bardziej apetyczne. Po ujawnieniu sposobu powstania obrazów oceny były zbliżone. Wyniki opublikowano w „Food Quality and Preference” w 2024 r. Badano atrakcyjność wizualną, a nie sprzedaż czy długoterminowe zaufanie. Źródło: University of Oxford.

Atrakcyjność obrazu i wiarygodność oferty to dwa osobne sprawdziany. Wygenerowana grafika może przyciągać wzrok, ale firma nadal musi ocenić, czy odpowiada temu, co obiecuje klientom.

Więcej swobody daje kreacja jawnie fantastyczna, humorystyczna czy ilustracyjna. AI może też wspierać przygotowanie koncepcji i wariantów do testów. O przydatności narzędzia powinien rozstrzygać cel reklamy i odbiór gotowego materiału.

Z internetu na witrynę

Te same decyzje dotyczą materiałów, które z internetu trafiają do fizycznej przestrzeni — na ulice, do sklepów i punktów usługowych.

— Na witrynie, plakacie czy banerze grafika staje się wizytówką firmy. AI daje duże możliwości: pozwala sprawdzać pomysły, tworzyć warianty i budować nieoczywiste obrazy. Przed produkcją trzeba jednak ocenić efekt: czy projekt pasuje do marki, czy przekaz jest czytelny i czy wszystkie szczegóły są poprawne. Sprawdzamy jakość pliku w docelowym rozmiarze, napisy oraz logotypy. Ale nawet perfekcyjny wydruk nie zastąpi dobrego pomysłu. Reklama powinna dawać odbiorcy powód, żeby zainteresował się firmą — sam efektowny obraz może nie wystarczyć. Dlatego szybkość wygenerowania grafiki warto traktować jako początek pracy nad reklamą, a nie jej zakończenie — wyjaśnia Jakub Cholewik z Sigma Druk.

Oszczędność czasu i pieniędzy jest korzyścią, którą firma może policzyć. Ocena kampanii wymaga jednak sprawdzenia także wiarygodności przekazu, skojarzeń z marką i zainteresowania ofertą.

Najdroższą reklamą może okazać się ta, na której firma najwięcej zaoszczędziła — jeśli ceną będzie utrata zaufania. Przed pytaniem „ile kosztuje kreacja?” warto więc postawić drugie: „co pomyśli o nas klient, kiedy ją zobaczy?”.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.