Marketing MIX DS: profesjonalnie i dla sportu

DS: profesjonalnie i dla sportu

35
0

W banku czy hipermarkecie nadawca elektronicznej treści musi się zwykle postarać, by przekaz był interesujący. Sport natomiast wydaje się być tą dziedziną, która branży digital signage daje ogromne spektrum możliwości i która niemal każdorazowo zapewnia nadawcom setki spojrzeń.

W większości instytucji czy centrów handlowych digital signage – centralnie i zdalnie zarządzane systemy wielu ekranów – ma stanowić medium reklamowo-informacyjne. W przypadku obiektów sportowych, bez względu na charakter odbywających się w nich imprez, przekaz DS ma oprócz tego potęgować emocje i stwarzać odpowiednią atmosferę. Stąd realizacje dla obiektów sportowych są często o wiele dalej wymagające niż dla przedsięwzięć czysto biznesowych.

DS na dużą skalę

Duże, widowiskowe obiekty sportowe to miejsca, gdzie operator DS ma szanse zaprezentować pełen wachlarz swoich możliwości. Najbardziej zauważalnymi nośnikami są telebimy, tablice wyników i ekrany wokół boiska, które pozwalają komunikować się z całymi trybunami i są widoczne także w telewizyjnych przekazach z imprez. – System DS doskonale sprawdza się podczas dużych zawodów sportowych, jak olimpiady czy mistrzostwa. Trudno wyobrazić sobie masową imprezę bez wykorzystania technologii digital signage. Dzięki zastosowaniu systemu DS można uatrakcyjnić czas przerw – tablice, na których w trakcie rozgrywek czy meczu wyświetlane są wyniki spotkania, w przerwie wykorzystywane są do pokazania treści rozrywkowych czy reklamowych – mówi Frank Chang, manager działu zastosowań rozwiązań video w firmie Aten. – Organizatorzy imprez sportowych muszą dostarczać reklamodawcom nowych, coraz atrakcyjniejszych form promocyjnych i coraz bardziej skutecznych nośników reklamowych, a reklama na dużych ekranach jest jedną z form o największym zasięgu – dodaje. Ponadto należy mieć na uwadze, że obiekt sportowy to miejsce wielofunkcyjne. Wyposażenie jest więc projektowane z myślą o bardzo różnych, nie tylko związanych ze sportem, przedsięwzięciach – także konferencjach, koncertach i innych masowych imprezach.

Wabik na sponsora?

Przed erą cyfrowych nośników sponsorzy zabiegali o miejsce reklamowe na bandach wokół płyty boiska, na koszulkach zawodników czy na tablicy wyników. W tej chwili, oprócz statycznej reklamy, mogą także emitować spoty (również te przygotowane specjalnie z myślą o danym wydarzeniu) i przyciągnąć uwagę dynamicznym przekazem. – Nośniki DS są bardzo atrakcyjne dla firm sponsorujących wydarzenia sportowe. Umieszczenie reklamy czy logo sponsora na atrakcyjnym wizualnie nośniku przynosi lepsze efekty niż bardziej tradycyjne formy przekazu. Można mówić tutaj o efekcie skali – każdy uczestnik jest odbiorcą treści wyświetlanych na ekranach – przekonuje Chang.
Ponadto digital signage to możliwość personalizacji przekazu, i, co istotne, także szybkiej zmiany emitowanej treści w zależności od potrzeb. W sporcie, gdzie emocje odgrywają istotną rolę, daje to ogromne możliwości. – Przykładowo, przekaz można dostosować do wydarzeń na boisku tak, aby kibice opuszczający arenę sportową zobaczyli prezentację odpowiadającą ich obecnym nastrojom. Jeżeli to mecz wygrany, wyświetlacze pokażą komunikat kojarzący sukces oraz przyjemne chwile spędzone na stadionie z marką sponsora. W przypadku przegranej przekaz może zawierać treści podkreślające solidarność i przywiązanie sponsora do klubu. Dzięki temu, wzrośnie poziom postrzegania reklamodawcy jako lojalnego partnera drużyny – mówi Jakub Waliszewski z firmy Emtronet Digital Signage & Internet. Dzięki tego typu zabiegom, sponsor może pokazać swoje zaangażowanie nie tylko w określone wydarzenie, ale także podkreślić swoją długofalową współpracę z klubem.

Wymagające DS

Ale obiekt sportowy to nie tylko boisko i trybuny. Oprócz największych ekranów w strategicznych punktach, istnieje tam wiele atrakcyjnych marketingowo miejsc: loże VIP, strefy kibica poza stadionem, powierzchnie komercyjne jak restauracje i bary, powierzchnie handlowo-usługowe, powierzchnie z możliwością ekspozycji treści sponsorskich i marketingowych, miejsca biznesowe itd. Zapotrzebowanie obiektów sportowych na usługi DS nie dotyczy w związku z tym tylko wielkoformatowych ekranów. – Na stadionach spotkamy także monitory LCD rozmieszczane przy wejściach, punktach gastronomicznych, na korytarzach. Zachodnie obiekty w takich miejscach wyświetlają reklamy oraz wyniki równocześnie rozgrywanych spotkań czy ofertę bukmacherską. Za pośrednictwem telefonu komórkowego bezpośrednio ze stadionu można obstawić wynik meczu, nawet w trakcie jego rozgrywania. Urządzenia marki Onelan zainstalowane są m.in. w hali koncertowej w Perth. Wyświetlacze LCD są tam rozmieszczone przy kasach biletowych, na korytarzach czy w sekcji przeznaczonej dla VIP-ów. W hali odbywają się naprzemian: koncerty, widowiska sportowe i wydarzenia kulturalne. Dlatego wybierając playery marki Onelan, administratorzy sieci zwrócili szczególną uwagę na funkcję harmonogramu, która pozwala im różnicować przekaz w zależności od godziny, czy dnia tygodnia – mówi Tomasz Rzeźnik z firmy Emtronet.
Rozwiązania dla sportu to także szereg usług oświetleniowych. Jak mówi Mariusz Chludziński, regional manager z Philips Lighting, oświetlenie dla sportu musi spełniać szereg wymogów. – Wyposażamy stadiony i hale sportowe w najwyższej jakości systemy oświetleniowe spełniające wymagania federacji lekkiej atletyki IAAF, piłki nożnej UEFA i FIFA,  hokeja na lodzie FIH,  koszykówki  FIBA, tenisa ITF oraz spełniające wymagania stacji telewizyjnych pod kątem transmisji HDTV – wylicza. Stąd też projekt digital signage dla dużego obiektu sportowego to przedsięwzięcie zwykle o wiele bardziej skomplikowane niż system DS dla banku czy galerii handlowej.

Z myślą o tak zróżnicowanych potrzebach i złożonych projektach, firma Philips wypracowała pojęcie „Philips digital arena experience”. Obejmuje ono całokształt działań firmy zmierzających do zapewnienia kompleksowej multimedialnej obsługi wydarzeń na obiektach typu stadion czy hala sportowa. Za przykład swoich możliwości firma podaje realizację na potrzeby Brann Stadium w Bergen w Norwegii. – Wykorzystano tu wielkoformatowe ekrany Philips Vidiwall LED (2×30 m2), 118 mb band reklamowych LED wokół płyty boiska, 220 ekranów LCD i plazmowych umieszczonych w częściach komercyjnych, wielokanałowy system IPTV do zarządzania emisją treści na ekranach LED i LCD, małe studio produkcyjne i emisyjne czuwające nad realizacją wizji na ekranach w całym cyklu widowiska (przed, podczas i po) – wylicza Chludziński. Wart odnotowania jest fakt, że stworzona infrastruktura pozwoliła na zwrot inwestycji w ciągu 1,5 roku.

Inwestycje na horyzoncie?

W Polsce rynek DS dla sportu to jak na razie kwestia przyszłości, ale należy się spodziewać, że przy powstawaniu obiektów na Euro 2012 inwestycje będą się mnożyć. – Z pewnością systemy DS w branży sportowej nie są jeszcze stosowane w takim stopniu, jak w bardziej rozwiniętych krajach, chociażby w Ameryce czy Europie Zachodniej. Technika ta ma jednak olbrzymie szanse rozwoju, przed nami bowiem bardzo ważne wydarzenie sportowe – Euro 2012 – mówi Frank Chang. – Można się spodziewać, że na nowych stadionach przygotowywanych na Euro, technologia ta znajdzie znacznie szersze zastosowanie. W trakcie mistrzostw organizatorzy muszą pomyśleć o skutecznych i ciekawych dla odbiorców formach przekazywania informacji w najnowszej technologii zapewniającej doskonałą jakość przekazu – dodaje.
Właśnie piłka nożna jest zdaniem ekspertów tą dyscypliną, która najszybciej będzie skłonna zainwestować w DS. To wynik ogromnej popularności tego sportu, a co za tym idzie, dużych wymagań kibiców. Digital signage może tu stanowić element show. – Dla wydarzeń masowych, takich jak rozgrywki piłkarskie, skala popularności samej dyscypliny decyduje o wykorzystywaniu nowoczesnych technologii. Kibic traktowany jest jak klient, któremu trzeba zapewnić komfort i łatwość pozyskiwania informacji. Pokazywanie na stadionie czasu gry, powtórek strzelonej bramki czy nazwisk zmienianych graczy to życzenie wielu fanów sportu. Coraz więcej obiektów sportowych odpowiada na wymagania kibiców i poza cyfrowymi bandami reklamowymi umieszcza na stadionie również telebim – mówi Rzeźnik. Z drugiej jednak strony zwraca uwagę, że tak szerokie grono odbiorców utrudni reklamodawcom precyzyjną selekcję odbiorców przekazu. Dlatego też jest zdania, że i kibice sportów niszowych mogą stać się atrakcyjną grupą dla marketerów. Firma Emtronet sponsoruje polską drużynę futbolu amerykańskiego i liczy, że ta mało dziś popularna dyscyplina będzie się rozwijać.

Euro 2012 daje także nadzieję na wzrost zamówień na nośniki od branży gastronomicznej – klubów i pubów, które zamiast inwestować w telewizory, być może pomyślą o systemie digital signage. Oprócz tego podczas Euro 2012 – podobnie, jak podczas innych tej rangi wydarzeń – funkcjonować będą liczne strefy kibica, gdzie wykorzystuje się wielkoformatowe ekrany LED. Wykonawcą ciekawego projektu tego typu jest Philips. – Bardzo nietypowa instalacja została wykonana we Frankfurcie, gdzie dwa ekrany o powierzchni 140 m2 zostały zainstalowane plecami do siebie na platformie znajdującej się na środku rzeki Men. Na obu brzegach rzeki zostały zorganizowane miasteczka kibica – mówi Mariusz Chludziński. Inne ciekawe projekty Philipsa z zastosowaniem DS w obiektach sportowych to O2 Arena w Londynie (oprogramowanie digital signage zarządza większością z 1800 m2 powierzchni ekranów LED, oświetleniem architektonicznym, ponad 100 ekranami LCD oraz steruje fontannami) czy Stadion Center w Wiedniu (m.in. za dnia transparentna siatka LED od wczesnego zmierzchu staje się nośnikiem reklamowym o powierzchni 650 m2). Podobnych spektakularnych realizacji nie brakuje. To z pewnością dobre inspiracje dla powstających obiektów.

Jednak branża sportowa nie angażuje specjalistów digital signage wyłącznie do widowiskowych rozgrywek odbywających się w największych obiektach. – Coraz częściej technologia DS ma także zastosowanie w mniejszych obiektach sportowych i salach: w kręgielniach, klubach fitness i siłowniach – zapewnia Chang. Widać to zresztą i na naszym rynku. Przykładem może tu być instalacja ekranów w sieci fitness Gymnasion (projekt wdrażany przez firmę Call2Action przewiduje instalację 250 monitorów o różnych wymiarach) czy też system wizualizacji wyników firmy Dysten zainstalowany na wyremontowanym lodowisku w Tychach (ekran diodowy oraz główna i pomocnicza tablica wyników do hokeja). Możliwości systemów DS mogą z powodzeniem okazać się zaletą wszelkiego rodzaju rozgrywek – zarówno tych najbardziej spektakularnych, jak i tych lokalnych. Zbliżające się Euro 2012 pokaże z pewnością, na ile rodzimy rynek wydarzeń sportowych chłonie nowinki i na ile odważnie zacznie zmieniać swój wizerunek.