Luksusowy marketing, czyli o budowaniu marki premium za pomocą eventów

Branżą, która już dawno temu przekonała się o tym, że doświadczenie marki jest najważniejsze jest segment dóbr luksusowych. Brand managerowie stojący za takim logo jak Ferrari, Rolex czy Chivas zdają sobie sprawę ze skuteczności event marketingu w promocji dóbr premium. Ale tym by być premium są zainteresowane nie tylko marki, ale również firmy organizujące luksusowe eventy w celu pozyskiwania wartościowych kontaktów biznesowych.

Event marketing jest specyficzną dziedziną marketingu, tą najbardziej namacalną, rzeczywistą, czyli spełniającą założenia marketingu doświadczeń, w którym marka luksusowa może wyjść poza zamknięte ramy swojej niedostępności i dać się dotknąć. To bardzo kuszące, by na chwilę podnieść kurtynę i dać się pooglądać bliżej, oczywiście w najlepszym możliwym stylu. Przykładami marek, które najczęściej są kojarzone jako luksusowe są: Ferrari, Louis Vuitton, Prada, Versace, Dior, Chanel. Event marketing jest tą wyjątkową okazją kiedy niedostępne marki mogą zbliżyć się do zamożnego konsumenta. W ostatnich latach coraz częściej możemy uczestniczyć w luksusowych eventach, ponieważ zamożność naszego społeczeństwa rośnie z roku na rok, a co za tym idzie kolejne marki luksusowe wchodzą na polski rynek.

Coraz więcej luksusu
Liczba zamożnych i bogatych Polaków w 2016 r. przekroczyła milion (za osoby bogate i zamożne uważa się te, których roczny dochód brutto przekracza 85 tys. zł). Wysokość wydatków jakie na dobra luksusowe przeznaczają Polacy zwiększa się z roku na rok o około 15%. W ubiegłym roku na luksus wydaliśmy 16,4 mld złotych. Według szacunków KPMG wartość tego rynku wzrośnie do 2020 roku o 27% i osiągnie poziom około 21 mld zł. Dobra luksusowe, na które Polacy wydają najwięcej pieniędzy to samochody premium i luksusowe, ekskluzywna odzież i dodatki oraz usługi hotelarskie i SPA.

Prestiżowe eventy w Polsce
Patrząc na eventy dóbr luksusowych organizowane przez ostatnie lata można dostrzec, że organizują je już nie tylko znane marki. Dziś to znacznie szersza kategoria. Zaliczają się do niej także eventy firmowe i imprezy branżowe. Ekskluzywne mogą być również wyjazdy incentive. Są również eventy, które prestiżowe marki integrują. Wydarzeniem tego typu jest na przykład Pomorskie Randez-Vous, którego celem jest połączenie firm reprezentujących różne branże m.in. jachtową, motoryzacyjną, lotniczą, jubilerską, modową, hotelarską czy turystyczną, przedstawicieli świata sztuki, nowych technologii oraz ekskluzywnych dyscyplin sportowych. To gigantyczne wydarzenie, którego wspólnym mianownikiem jest luksus.

Okiem organizatora
Już samo stworzenie koncepcji luksusowego eventu nie należy do łatwych zdań. Przygotowanie takiego eventu bywa nie lada wyzwaniem, ponieważ marki prestiżowe wolą wyznaczać trendy niż podążać ugruntowanymi szlakami, dlatego podczas organizacji takich wydarzeń pracownicy agencji eventowej nieraz zmieniają się w detektywów branżowych trendów. Celem jest zachwycenie gości: ludzi biznesu, przedsiębiorców, znanych artystów oraz celebrytów i stworzenie niezapominanego wydarzenia.

Event, który opowiada historię marki
Marki prestiżowe w eventach widzą okazję do tego, by marka mogła stać się czymś więcej niż logo, za pomocą eventu chcą opowiedzieć swoją legendę i przybliżyć swoje niezwykłe dziedzictwo. Eventy muszą – nie tyle się w tą historię wpisywać – co również ją tworzyć. Przykładem takiego charakterystycznego eventu jaki był organizowany niedawno w Polsce było Ferrari Corsa Baltica. Za organizację wydarzenia odpowiedzialna była agencja Power. Ferrari Corsa Baltica to ekskluzywny event motoryzacyjny, święto właścicieli i fanów samochodów tej marki, które odbyło się w dniach 28-31 lipca 2016. Wzięło w nim udział 34 kierowców samochodów Ferrari. Wydarzenie zostało zorganizowane tak, by cały scenariusz nawiązywał do rodowodu marki. Już samo opracowanie trasy przejazdu było wyjątkowym wyzwaniem, ponieważ miała ona przebiegać przez najbardziej „włoskie” zakątki Polski. Na pierwszy nocleg wybraliśmy Mazury i hotel Głęboczek w Brodnicy ze względu na malownicze położenie, winnice i najbardziej włoski klimat, które nierozerwalnie łączą się z rodowodem marki Ferrari. Częścią programu stał się rajd na regularność, zawody nawiązujące do historycznych włoskich zawodów Mille Miglia. Na końcu trasy na uczestników czekał pobyt w Sopocie w ekskluzywnym hotelu. Wydarzenie zostało zorganizowane tak, by zbiegło się z najbardziej prestiżowymi w Polsce regatami Energa Sopot Match Race, co dodatkowo nadało eventowi pożądany
kontekst.

Ekskluzywne eventy dla kontrahentów
Ekskluzywne eventy to nie tylko eventy organizowane przez marki, to także wydarzenia branżowe i firmowe, które są doskonałym kanałem komunikacji między firmą a kontrahentami. W Polsce coraz częściej organizuje się je po to, by wykazać się przed partnerami biznesowymi i pozyskać nowe, wartościowe kontakty. Zgodnie z oczekiwaniami takie wydarzenia są organizowane „na bogato”. Na pierwszym miejscu jest zawsze lokalizacja, którą zwykle stają się pięciogwiazdkowe hotele ze wszelkimi udogodnieniami. Serwuje się catering, którego cena liczona jest w dziesiątkach tysięcy złotych. Spotkaniom towarzyszą atrakcje w postaci występów gwiazd światowego formatu, czy loty prywatnymi odrzutowcami. Tego rodzaju eventy coraz częściej przypominają ekskluzywne spotkania networkingowe. Takich wydarzeń jest coraz więcej, dlatego że premium opłaca się nie tylko markom luksusowym.

Olga Krzemińska-Zasadzka, Agencja POWER

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ