Aleksandra Marchocka objęła funkcję Creative Director w agencji Peppermint. Poprzednio stanowisko to pełniła Ewa Cymer, która obecnie jest CEO agencji.

Aleksandra Marchocka pracuje w agencji Peppermint od 2010 roku, zaś w branży reklamowej działa od blisko 10 lat. Przed objęciem stanowiska Creative Directora, pełniła funkcję Head of Design agencji Peppermint. Marchocka jest laureatką wielu prestiżowych konkursów, w tym Golden Drum International Festival, Kreatury, Webstar, czy Design and Design, zaś jej ilustracje były wystawiane m.in. w Polsce, Meksyku, Włoszech i Australii. W tym roku znalazła się również w gronie jurorów w kategorii „Ilustracje” w ramach Konkursu Twórców Reklamy.

Do tej pory stanowisko Creative Directora pełniła Ewa Cymer, która łączyła tę funkcję z zarządzaniem agencją jako CEO, którą pozostaje.

– Objęcie stanowiska Creative Directora przez Aleksandrę Marchocką to proces jednocześnie naturalny i ekscytujący dla Peppermint. Jej doświadczenie i umiejętności sprawiają, że awans i pełne zarządzanie działem kreacji stanowią ważny krok dla agencji– mówi Ewa Cymer, CEO Peppermint.

Aleksandra Marchocka pełni funkcję Creative Directora od maja 2017.

www.peppermint.pl

JK

Danonki mają teraz nowe, atrakcyjne opakowania. Ich wprowadzeniu towarzyszy komunikacja podkreślająca korzyści wyróżniające produkty. Danonki mogą być elementem zbilansowanej diety, ponieważ powstają aż z dwóch kubeczków mleka, są wzbogacone w wapń i witaminę D, które wspomagają prawidłowy wzrost i rozwój kości u dzieci. Warto pamiętać, że ważna jest także zbilansowana i zróżnicowana dieta oraz zdrowy styl życia.  Na nowych opakowaniach Danonków oraz materiałach reklamowych, tj. w spotach TV oraz na materiałach POS pojawiła się informacja o tym, że Danonki nie zawierają syropu glukozowo-fruktozowego, barwników*, sztucznych aromatów oraz konserwantów.

Zmianie uległy opakowania Danonków. Etykiety stały się przejrzyste, zmieniły kolor na biały z czerwonymi elementami, a na ich tle został umieszczony Danonek – maskotka marki. Wyraźnie widoczny jest również wariant smakowy konkretnego produktu.

W ramach relaunchu powstały trzy nowe spoty reklamowe emitowane w tradycyjnym kanale telewizyjnym (spot 10”, spot 30” i spot 15”) oraz na VOD (spot 10”, taki sam jak na kanałach telewizyjnych). Ponadto w punktach sprzedaży pojawiły się dedykowane materiały POS. Zaplanowano także szereg działań w social mediach, wsparcie PR oraz specjalną współpracę reklamową ze znanym portalem parentingowym, za realizację której odpowiada agencja VML. Spoty reklamowe wyprodukowała agencja Y&R. Za zakup mediów odpowiedzialny był MediaCom.

* W zależności od wariantu smakowego barwa produktu może pochodzić z dodanych koncentratów, szczegóły na opakowaniu.

JK

Z Marketing Managerem Hotelu Czarny Potok Resort & SPA, Arturem Kopacz rozmawiamy o przemyśle spotkań, rozwoju, nagrodach i planach na przyszłość.

Krynica-Zdrój to perła polskich uzdrowisk i miejsce wielu wydarzeń przemysłu spotkań. W jaki sposób jako obiekt wykorzystujecie tą niezwykłą lokalizację?
Krynica-Zdrój jest niezwykłym miastem, gdzie raz do roku, cyklicznie odbywają się ważne imprezy, m.in. Festiwal Jana Kiepury (w sierpniu), Festiwal Biegowy czy Forum Ekonomiczne (we wrześniu). Od niedawna Krynica może się także pochwalić przepięknym miejscem, jakim jest Pijalnia Główna. Od momentu renowacji, co jakiś czas mają tutaj miejsce liczne koncerty, występy kabaretów, np. w ramach cyklu „Krynica Źródłem Kultury”. Hotel Czarny Potok mocno wspiera i sponsoruje te imprezy, ale także inne mniejsze wydarzenia, mające wpływ na promocję miasta i regionu.

Piszecie o łatwym dostępie do sportu i kultury? Co to oznacza?
Krynica-Zdrój to miasto-legenda z zachowanym dawnym budownictwem i rozległymi parkami. Nazywana jest „perłą uzdrowisk polskich” już od XIX stulecia. Powrót do zdrowia i odrodzenie witalności zapewniają m.in. kąpiele mineralne, inhalacje solankowe, okłady borowinowe. Miejsce jest rozsławione obecnością wybitnych osobistości świata kultury, biznesu, polityki. Łączą się z nim m.in. nazwiska malarza Nikifora i śpiewaka Jana Kiepury. Ten wielowątkowy kontekst sprzyja rozwojowi hotelu. Szczególnym atutem jest lokalizacja na terenie Popradzkiego Parku Krajobrazowego w Beskidzie Sądeckim u stóp Jaworzyny Krynickiej, dlatego nie możemy narzekać na brak atrakcji znajdujących się wokół naszego obiektu. Na wielbicieli „białego szaleństwa”, czekają m.in.: kolej gondolowa prowadząca na szczyt Jaworzyny, wiele nowo wybudowanych i zmodernizowanych wyciągów, lodowisko, snowpark. Obecnie to jeden z najnowocześniejszych i największych kurortów narciarskich w Polsce. Natomiast poza sezonem zimowym Krynica oferuje wprost wymarzone warunki dla miłośników zarówno pieszych, jak i rowerowych wędrówek górskich. Dodatkowo turyści mogą skorzystać z toru gokartowego, kortów tenisowych, stadniny koni, sankostrady czy parku linowego. Do jednych z najpopularniejszych atrakcji w naszej okolicy należy spływ rzeką Dunajec oraz Poprad.

Czy jako hotel, który otrzymał tytuł Super Star Awards 2016 w kategorii Family pozycjonujecie się jako obiekt dla turystyki rodzinnej?
Tak, w drugiej edycji konkursu Hotel Brand Awards, organizowanego przez firmę Profitroom, Czarny Potok otrzymał tytuł Super Star Awards 2016 w kategorii Family. Kolejnym wyróżnieniem jest tytuł Travellers’ Choice 2017 portalu TripAdvisor – Perły branży turystycznej – wybranej przez miliony podróżnych! Wyróżnienie w kategorii Family wskazuje na obiekty szczególnie dbające o bogatą ofertę dla rodzin z dziećmi, w tym z całkiem małymi pociechami i będące odpowiedzialne za realizację tej oferty, a Czarny Potok jest wręcz stworzony dla rodzin z dziećmi. W naszym hotelu każde dziecko jest VIP-em. Dlatego, wszystkie pakiety, które tworzymy wzbogacamy o ofertę dla najmłodszych gości. Programy zawierają opiekę profesjonalnych animatorek, konkursy, wycieczki oraz atrakcje specjalne. Hotel zachwyca nietypową u nas, alpejską architekturą zharmonizowaną z górskim otoczeniem. Przyciąga nie tylko rodziny z dziećmi, ale również pary, osoby poszukujące luksusowego odpoczynku w SPA, biznesmenów, organizatorów i uczestników konferencji czy bankietów. Każda grupa gości odnajdzie w Czarnym Potoku odpowiedź na swoje potrzeby.

Obiekt nie jest tylko i wyłącznie hotelem, to również największy obiekt konferencyjny w regionie. Na jakie wydarzenia biznesowe stawiacie – targi, konferencje czy szkolenia?
Tak jak Pan wspomniał, jesteśmy największym centrum konferencyjnym w regionie. Daje nam to olbrzymią przewagę nad konkurencją, ponieważ możemy sprostać oczekiwaniom nawet najbardziej wymagającego klienta. Wiemy jak organizować małe eventy firmowe, szkolenia, jak i duże kongresy.
Wykorzystując nasze doświadczenie i wiedzę, każde zapytanie traktujemy indywidualnie. Nasz zespół to grupa profesjonalistów, która zrealizuje najbardziej wymagające eventy, czuwając nad każdym z etapów jego przygotowania. Posiadamy modułowe sale konferencyjne, trzy sale restauracyjne oraz przestronny klub muzyczny, co idealnie nadaje się do organizacji małych, jak i bardzo dużych spotkań. System modułowy sal umożliwia podzielenie przestrzeni na bardziej kameralne w zależności od indywidualnych potrzeb gości. Dodatkowo oferujemy organizację atrakcji po konferencji czy szkoleniu. Zapraszamy na imprezy góralskie z muzyką regionalną, off-road, narty, spływy pontonowe, degustacje nalewek regionalnych, gry terenowe, czy skorzystanie z parku linowego.

Czy Hotel Czarny Potok stawia na rozwój? Jakie inwestycje planowane są w najbliższym czasie?
Oczywiście. Cały czas podnosimy jakość naszych usług, jak i rozwijamy infrastrukturę hotelową dla wygody naszych gości. Z ostatnich inwestycji wymienić można zewnętrzną siłownię, która pozwala na aktywną rekreację na świeżym powietrzu, profesjonalną przechowalnię sprzętu narciarskiego idealnie spełniającą swoją rolę w okresie zimowym, czy też bogato wyposażony salon gier dla dzieci. Hotel Czarny Potok Resort & SPA realizuje plan stania się miejscem, które na zawsze znajdzie się w kategorii „ulubione” w notatnikach wielu gości.

Rozmawiał Andrzej Kuczera

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Dzień eventu. Ten jeden jedyny, kiedy czas biegnie jak szalony, a Ty jesteś w 5 miejscach jednocześnie – głową, a w porywach też ciałem. Tak właśnie wygląda dzień z życia osoby pracującej w event managemencie: szybko, ale i ciekawie. O ile ktoś lubi zawód z pogranicza wiecznego niedoczasu, pełnych obrotach i potężnej dawki adrenaliny. Takiej, bez której zawód event managera nie miałby zwyczajnie sensu.

Tygodnie przygotowań spędzonych na żmudnej pracy ze wzrokiem wbitym w ekran laptopa podczas sporządzania ofert czy wycen, niekończących się negocjacji umów z podwykonawcami, setek wykonanych telefonów i tyluż wysłanych mejli, po których wreszcie nadchodzi – ten dzień, kiedy Ty, event manager odpowiedzialny za organizację i koordynację całego tego zamieszania, stajesz się prawdziwym jego prestidigitatorem. Jak więc wygląda dzień pracy event managera od eventowej kuchni?

Poranek

Godzina 4 rano, za oknem jednak noc. Budzik dzwoni jak oszalały, ale nie włączasz drzemki. Nie masz na nią czasu. Zaraz, zaraz, czy Ty w ogóle spałeś tej nocy…? Nieważne. O 6 masz wyjazd na miejsce przygotowywanego od tygodni ważnego dla klienta eventu firmowego dla kilkuset osób. Śniadanie w biegu, kawa „na jedną nóżkę”, szybki prysznic, ubranie wyprasowane poprzedniego dnia masz już na sobie
 – i jesteś gotowy. Pod pachą laptop i mała walizka z rzeczami na przebranie. Na odchodnym wsypujesz karmę swoim rybkom do akwarium i wyłączasz listwy zasilające wszystkie elektroniczne sprzęty
w mieszkaniu. Nigdy bowiem nie wiesz, kiedy wrócisz po udanej imprezie. Ale jedno na pewno: na pewno nie tego samego dnia, w którym wyjdziesz do pracy.

Komu w drogę, temu czas

W dniu eventu, czyli wieczornego garden party, wszystkie potrzebne do jego przygotowania sprzęty powinny być już dawno na miejscu. Zawsze jednak zdarzy się, że coś może się zawieruszyć i nie trafi do podróżnej torby czy firmowego dostawczaka. Checklista jest w tym momencie Twoim nieodłącznym „gadżetem”. To Ty kontrolujesz, co musicie jako ekipa koniecznie ze sobą zabrać na miejsce, ile i jakich konkretnych sprzętów, czy zleceniobiorcy są pod telefonem, ba – sprawdzasz wreszcie, kto już jest w busie, a kto się spóźni. Odpowiedzialność za dopilnowanie tych i wielu innych rzeczy spoczywa na Tobie. Dlatego weryfikujesz wszystko co najmniej 5 razy, zanim wsiądziesz za kółko i ruszysz na pełnym gazie na miejsce wydarzenia.

Wszystko jest na miejscu. Z Tobą włącznie

Na miejscu jesteś już o 8. Albo, jak wolisz, dopiero o 8 – bo po głowie kołacze Ci się niecierpliwa myśl, że nie zdążycie wszystkiego przygotować. Jednak Ty stresujesz się na zapas. Bo taki już jesteś, bo tego zwyczajnie wymaga ta praca. Bez nerwów nie ma przecież efektów, motywacji w zespole, działania według ustalonego wcześniej planu. Po wyjściu z auta przed Twoimi oczami rozpościera się prawdziwe pole bitwy: rozkładana scena, stawiane powoli namioty z cateringiem czy dłużący się montaż instalacji dla pokazu świetlnej wizualizacji. Zaczynasz żałować, że nie przyjechałeś dzień wcześniej i nie nocowałeś tu na miejscu, by dopilnować najbardziej newralgicznych kwestii odrobinę wcześniej. Ale w momencie, gdy Twoja strefa komfortu zaczyna się niebezpiecznie kurczyć, Ty wchodzisz w ulubioną parę butów nazywaną „jestem szefem wszystkiego”. Nie pozostaje Ci więc nic innego, jak zakasać rękawy i skupić się na najważniejszym: na koordynacji całej tej zabawy i właściwym jej ukierunkowaniu, czyli na pożądane przez klienta efekty. Bo on będzie rozliczał z całości Ciebie, nie zaś podlegające Ci współpracujące podzespoły ludzi.

Być o krok przed wszystkim i wszystkimi

W momencie, kiedy wkraczasz do gry, bierzesz na siebie odpowiedzialność za cały dzień przygotowań do popołudniowego eventu. Rozdzielasz zadania nie tylko w swoim zespole, ale też wśród podwykonawców przygotowujących wszystkie niezbędne instalacje na zaplanowane wydarzenie. Jako osobowość wielozadaniowa musisz się znać po prostu na wszystkim: począwszy od właściwej prezentacji multimediów w trakcie pokazu, przez kolejność ustawiania ławostołów cateringu, przeprowadzenie prób wszystkich urządzeń, a skończywszy na ustawieniu oświetlenia. Nerwy trzeba mieć w tym momencie stalowe, a empatię i umiejętność słuchania na najwyższy poziomie. Bez tych niepotrzebne starcia, niedokończone realizacje i w efekcie niepowodzenia całego wydarzenia są gwarantowane. Bo to Ty odpowiadasz w tym momencie za ułożenie wszystkich elementów tej układanki, by tworzyła spójną, zazębiającą się w każdym punkcie konstrukcję. W końcu wyprzedzasz fakty, nim inni o nich pomyślą. Świadomość konsekwencji, jakie mogą spowodować konkretne działania – zarówno te związane z kwestiami technicznymi, jak i prawnymi – wpisana jest w charakter Twój i Twojej pracy. Ale Ty przecież to wiesz, prawda?

Godzina zero

Jakieś 60 minut przed wybiciem „godziny zero” wszystko jest już na swoim miejscu, gotowe i na pierwszy rzut oka dopięte na ostatni guzik. Pozostaje tylko czekanie na gości. Ale nie Tobie. Bo teraz tak naprawdę zaczyna się Twoja właściwa praca, czyli czuwanie nad przebiegiem całego wydarzenia i dopilnowanie, czy to, co się dzieje dookoła, jest zgodne z zaplanowanym tygodnie temu scenariuszem, który masz w głowie. Teraz dopiero zaczyna się prawdziwa zabawa. Pod recepcją powoli zagęszcza się zarówno tłok, jak i atmosfera. Goście zajmują swoje miejsca, a następnie zaczyna się oficjalnie powitanie przez prezesa firmy klienta. Luźna, sympatyczna atmosfera tego rozpoczęcia przy akompaniamencie płynącej z głośników nastrojowej muzyki udziela się zgormadzonym. Dziesiątki gości krążą po rozświetlonym nastrojowymi lampkami plenerze, prowadząc bardziej lub mniej niezobowiązujące rozmowy. Jest szampan, pyszne jedzenie, niczym niezmącona atmosfera sielankowa. Idealnie. Ty jednak czujesz, że Twoje ciśnienie, zamiast opadać, zaczyna niebezpiecznie rosnąć. Następujące potem występ gwiazdy i pokaz mappingu 3D z ciekawą muzyką i pirotechniką to prawdziwy sprawdzian dla Ciebie, który musisz zdać śpiewająco. I robisz to najlepiej, jak umiesz, czując na sobie ogromną odpowiedzialność. Jedyne bowiem, czego nie masz w harmonogramie ani Ty, ani tym bardziej Twój klient, to chaos i nuda. Dlatego tego wieczoru jesteś dosłownie wszędzie i w każdym momencie. Bo taka już Twoja rola.

Kiedy (nareszcie) schodzi ciśnienie

I wreszcie koniec – rzecz jasna eventu, nie Twój. Późną nocą, o ile już nie rankiem, milkną w końcu sety DJ-a, a ostatni tańczący w części nieoficjalnej wydarzenia goście opuszczają miejsce zabawy. Gasną światła, muzyka cichnie, porcelanowe naczynia z cateringu lądują w wielkich kontenerach. Wszyscy członkowie Twojej firmowej ekipy idą spać, ale nie Ty. Bo jako planer miejsc dla gości, specjalista ds. cateringu, montażysta sceny, muzykolog, technik od oświetlenia, słowem: człowiek od wszystkiego, położysz się do swego łóżka jako ostatni, tuż po pracownikach zleceniobiorców. Musisz dopilnować, by wszystko zostało odpowiednio zabezpieczone, a ostatnia wtyczka wyjęta z kontaktu. W efekcie nie pamiętasz, kiedy położyłeś się spać. Ale to nie ma znaczenia, bo przy dobrych wiatrach jutro, a raczej dzisiaj nad ranem będziesz w domu.

A kiedy wreszcie nastąpi i przekroczysz próg swojego domu, rzucisz okiem na akwarium z wygłodniałymi rybkami i oprzesz się o drzwi, poczujesz, jak powoli uchodzą z Ciebie eventowe emocje. Przyjemne, prawda? Czy to w tym zawodzie jest w ogóle możliwe? Pewnie, że tak.

Do następnego eventu rzecz jasna. Za dwa dni wszystko przecież zacznie się od nowa. Nowy klient, nowa realizacja, kolejna pracowita i nieprzespana noc. Ale dla Ciebie to żadna nowość.

Bo w tej pracy czujesz się jak ryba w wodzie, po prostu!

Paweł Haberka / General Manager PowerEvents

MW

Od zawsze obserwujemy różnice międzypokoleniowe. Jednak na przełomie XX i XXI w., procesy wyodrębniania się kolejnych pokoleń maksymalnie przyspieszyły za sprawą błyskawicznego rozwoju nowych technologii. Różnice pomiędzy pokoleniami X, Y, Z widać w oczekiwaniach, jakie mają wobec świata, swojej pracy oraz w sposobie w jakim się komunikują.

Marcin Błajecki, Strategy Director z JUST oraz Szymon Pieczyński, Managing Director z Kava Studio opowiadają o marketingu międzypokoleniowym, targetowaniu, kategoriach oraz o sposobach dotarcia do poszczególnych grup wiekowych. Dwa spojrzenia.

– Pytanie o marketing międzypokoleniowy jest tak naprawdę pytaniem o segmentację, demografię, targetowanie… Czyli to jeden z ciekawszych, a na pewno ważniejszych obszarów o jakich dyskutuje się w marketingu. Albo raczej należałoby powiedzieć: o jakim powinno się dyskutować. Upraszczając nieco, można powiedzieć, że żyjemy w czasach, w których precyzja targetowania stała się dominującą praktyką. Nie dość, że ciągle odmieniamy big data przez wszystkie możliwe przypadki, to uwierzyliśmy, że mamy dostęp do wiedzy, jak konsumenci się zachowują. I owszem: tak. Targetowanie behawioralne, tak oczywiste, szczególnie dla tzw. digitalowców, jest dziś bez wątpienia bardzo istotnym narzędziem w rękach marketera czy planera. Słowem: śledzimy, co konsument klika, jak klika, kiedy klika… I już nam się wydaje, że wiemy kim jest. To wrażenie dostępu w czasie rzeczywistym do obserwacji zachowania ludzi tak nami zawładnęło, że zapędziliśmy się w dzieleniu konsumentów na kolejne segmenty, podsegmenty i podsegmenty segmentów, w zależności od tego jak klikają. Jeśli na to nałożymy fakt, że media społecznościowe dają nam wgląd w to, jak i co lajkujemy, czyli jacy jesteśmy, to wydawać się może, że o konsumentach wiemy już wszystko. W tym kontekście stara demografia, grupująca konsumentów w klasyczne kategorie, takie jak płeć, miejsce zamieszkania czy wiek właśnie, wydaje się nieco przestarzała. Nie, że nikt jej nie używa. O, nie! Wystarczy spojrzeć, na jakich danych pracują mediowcy, szczególnie ci od telewizji… Ale w kontekście pokus jakie daje cyfrowe big data opieranie się na takich zwykłych danych wydaje się niewystarczające. Brniemy więc coraz bardziej w targetowanie, którego konsekwencją jest w pewnym sensie kreowanie kolejnych segmentów klientów.

Tymczasem, na tym obrazie od jakiegoś czasu pojawia się pewna rysa. Okazuje się bowiem, że szczególnie na masowym rynku strategia precyzyjnego targetowania i pozycjonowania swoich produktów dla ściśle określonych grup odbiorców (dzielonych na przykład wg wieku, vide: tzw. Millenialsi) nie są równoznaczne z budowaniem wzrostu wartości marki czy sukcesem sprzedażowym. W połowie zeszłego roku Marc Pritchard, global marketing and brand building officer Procter & Gamble przyznał otwarcie, że PG targetowało swoje reklamy zbyt ściśle. Okazuje się bowiem, że maksymalizacja zasięgu kosztem bardzo precyzyjnego targetowania może być lepszą strategią działania. Ta myśl wypływa bezpośrednio z argumentacji, z jaką od kilku lat występuje profesor Byron Sharp z australijskiego Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, autor książki „How the Brands Grow”. Dowodzi on, że nadmierna segmentacja i skupianie się przede wszystkim na tzw. lojalizacji klientów to błąd. Większość klientów danej marki na masowym rynku stanowią bowiem klienci okazjonalni, którzy nie dość, że pochodzą z różnych „segmentów”, to jeszcze współużytkują kilka marek z danej kategorii. Dopóki więc nie oferujemy produktów bardzo ściśle powiązanych z kategorią wiekową, czyli np. nie sprzedajemy telefonów komórkowych dla seniorów, warto rozważyć myślenie bardziej zasięgiem, niż precyzją targetowania. Masowy komunikat dostosowany do maksymalnie szerokiego targetu, dystrybuowany w masowych mediach, może okazać się skuteczniejszym rozwiązaniem. Ostatecznie, taki na przykład majonez, kupują nie tylko gospodynie domowe w wieku 25 – 45 lat, ale i młode singielki, i nasze babcie… Warto o tym pamiętać – mówi Marcin Błajecki.

Powstaje zatem pytanie jak tworzyć strategie marketingowe dla danego produktu/usługi, który/która jest dla wszystkich?
– W ujęciu marketingowym nie powinno używać się takiego określenia jak produkt dla wszystkich. Każdy produkt, czy usługa powinien być skierowany do danej grupy docelowej, nawet ten z kategorii użytku codziennego. Im dokładniejsze określenie tej idealnej persony, na której najbardziej nam zależy, której diagnozę można oprzeć na badaniach i researchu, tym łatwiej będzie nam dopasować produkt, oprawę graficzną czy całą komunikację. Dla przykładu weźmy taką pomarańczę. Wydawać się może, że każdy po nią sięgnie, ale nic bardziej mylnego. Coraz rzadziej konsumenci wierzą w nieobrandowane produkty, nadając im niższą wartość. Wystarczy natomiast doprecyzować, że naszym idealnym klientem jest osoba, która dba o zdrowie, kupuje tylko produkty żywnościowe z ekologicznych upraw, by tak skonstruować przekaz, aby właśnie te wartości do niej docierały i były łatwo rozpoznane. Pozostała grupa odbiorców i tak kupi, bo będzie podążała za wyborami tego „autorytetu” – mówi Szymon Pieczyński.

W takim razie, jak mówić do poszczególnych grup wiekowych?
– Tym, co najważniejsze w komunikacji z poszczególnymi grupami wiekowymi oraz nawiązaniu z nimi dialogu jest przede wszystkim obserwacja szybko zmieniających się trendów, reagowanie na nie, a także przewidywanie tych nadchodzących. Żyjemy w czasach błyskawicznego postępu technologicznego, także istotne jest bycie na bieżąco z tymi zmianami. Istotnym elementem jest również obserwacja potencjalnych klientów w wybranych kategoriach wiekowych. Możemy zrealizować to na profesjonalnych badaniach, jak choćby fokusy czy wywiady indywidualne, ale czasem wystarczy tzw. desk research, śledzenie mody na portalach społecznościowych czy obserwacja swojego otoczenia. Przykładem tego, jak marki obserwują te trendy niech będzie choćby Apple, który w ostatnich miesiącach bardzo mocno akcentuję nie tyle co niezawodność sprzętu, ale także produkt, który jest modny, sprzyja rozrywkom, czy byciu fit (poprzez zegarki z modułem monitorowania zdrowia). Wystarczy spojrzeć na coraz częściej pojawiające się emotikony (graficzne ikony ukazujące emocje), które pojawiają się w całej komunikacji wizualnej apple. Kolejnym ważnym aspektem w komunikacji z poszczególnymi grupami wiekowymi jest nie zakładanie, że dany trend trafi do wszystkich grup docelowych. Przykładem jest Facebook, cieszący się dużą popularnością wśród pokolenia Millenialsów. Natomiast, jeśli zbadamy zachowania pokolenia Z w obszarze mediów społecznościowych, możemy zauważyć, że wśród tej grupy dużą popularnością cieszą się takie aplikacje jak Snapchat, Instagram, czy Musica.ly – która w szybkim tempie zdobywa ogromną ilość fanów tego pokolenia. Najważniejsze jest zatem bycie na czasie, posiadanie otwartego umysłu i elastyczność w działaniu – mówi Szymon Pieczyński.

Jak skutecznie pozyskać i zatrzymać klientów z różnych grup wiekowych?
– To pytanie, które w dużej mierze nawiązuje do poprzedniego. Dlatego kluczem do pozyskania i zatrzymania klientów, znowu będzie wszelka obserwacja reakcji poszczególnych grup na nasze produkty czy usługi i reagowanie na nie. Wsłuchiwanie się w to, czego poszczególne grupy potrzebują i za co chwalą nasz produkt czy usługę. Szczególnie, że pokolenie Millenium i młodsze bardzo chętnie dzieli się opiniami, jeśli tylko o nie poprosimy! Ponadto na wartości bardzo zyskuje storytelling, czyli opowiadanie historii, która pozwala nam w pewnym sensie zbliżyć się do odbiorcy, wpłynąć na jego emocje, zaangażować go i sprawić, że nasza marka będzie mu bliska. Jednak, aby tego dokonać musimy najpierw znaleźć naszego klienta, np. za pośrednictwem mediów społecznościowych, następnie nawiązać z nim pierwszy kontakt, zainteresować – odnosząc się do aktualnych trendów lub reagując na real time marketing – oraz zaangażować go historią i po prostu… rozmawiać – dodaje Szymon Pieczyński.

O wspomnianym storytellingu pisano już wielokrotnie, Paweł Tkaczyk słynny storytellingowiec, który jak sam o sobie mówi żyje z opowiadania historii, zawsze podkreśla, że potencjalnego klienta trzeba czymś zaskoczyć, opowiedzieć mu historię, aby w jego wyobraźni od razu ukazał się obraz, który wzbudzi pozytywne skojarzenie z marką/produktem. Ważne jednak jest to, aby znaleźć złoty środek i swoimi działaniami dotrzeć do właściwego odbiorcy.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Raport dotyczący marketingu dla „silver generation” znajdziecie TUTAJ.

Dobrze przygotowany brief kreatywny to klucz do sukcesu każdej marki. I choć pozornie jego stworzenie powinno przychodzić z łatwością, to w rzeczywistości jest to droga trudna i niekiedy bardzo wyboista. Wie o tym doskonale Pablo Biardzki – Creative Director agencji Brandwell; twórca projektów brandingowych takich marek jak: LOVI evrēe, Mincer Pharma Soap&Glory czy niedawno ukończona wizualizacja dla kanału Discovery Historia.

Twoje wieloletnie doświadczenia w pracy kreatywnej zaowocowały rozpoznawalnymi projektami. Od czego wszystko się zaczyna?

Brief kreatywny to słowo klucz i jednocześnie baza, bez której nie mogę zacząć pracy. 

Co chciałbyś znajdować w idealnym briefie?

Informacje o specyfice rynku, na którym działa klient. Jego wyzwania, bariery, problemy całej kategorii oraz perspektywę konsumencką – ambicje odbiorców marki, ich marzenia, atrybuty uznawane w kategorii za aspiracyjne… i oczywiście jasno sprecyzowane zadanie.

A co oznacza dla Ciebie sprecyzowane zadanie?

Tu są dwie kwestie. Jedna to zagadnienia techniczne, a druga to naświetlenie celu. Celu rozumianego jako rozwiązanie jakiegoś problemu. Cel nie może być mylony ze wskazaniami egzekucyjnymi. Musi zostawiać pole na kreatywne podejście.

Czy na początkowym etapie pracy brief wystarczy?

Zdecydowanie nie. Niezbędne jest tu spotkanie debriefingowe. To jest czas zdobycia innej wiedzy niż ta w briefie. Zwykle na takim spotkaniu dowiadujemy się o czymś bardzo istotnym, co nieopatrznie można pominąć w lekturze briefu. Dzięki temu, jesteśmy w stanie wyczytać więcej, odnaleźć niuanse znajdujące się między wierszami. To dopiero rozmowa z klientem ostatecznie potwierdza priorytety zadania.

Jedna z waszych ostatnich realizacji to zmiana logo Discovery Historia. Co przesądziło o sukcesie tego projektu? 

Do pracy nad zmianą identyfikacji kanału DH powstał znakomity brief. Nie był wyświechtaną sztampą z formularza w Wordzie, ale kreatywny i niezwykle inspirujący. Zawierał kluczową dla projektu podpowiedź – Discovery Historia pokazuje wydarzenia z różnych perspektyw. Historia według DH to nie zlepek dat i faktów, ale wydarzenia, które można opowiadać z różnych perspektyw, na które pada różne światło. Wynikiem takiego myślenia stała się litera H w nieoczywistej perspektywie i ostrych kontrastach. Dodatkowym aspektem pracy była konieczność uwzględnienia specyficznych dla projektu zagadnień technicznych. Logo DH, w większości odsłon, widoczne jest głównie jako Channel Bug – mała ikonka z opisem w górnym rogu ekranu. Nie jest dynamiczne i w miarę możliwości musi dobrze wyglądać na różnych tłach. Zarówno na jasnym, jak i na ciemnym. Spełnienie tych wszystkich warunków zaowocowało aktualnym logo Discovery Historia.

Podkreślasz wagę dobrej relacji z klientem. W jaki sposób ją budujesz?

Nauczyłem się przede wszystkim słuchać. Wiedza jest tam – u klienta. Klient zawsze zna swoją kategorię i ma wiedzę, jakiej nie posiada żadna agencja consultingowa. Doskonale czuje, które projekty mają szanse się przyjąć na rynku, a które z pewnością nie. Zna liczne przykłady niepowodzeń konkurencji, a bywa, że i własnych. Temu agencja musi zaufać. Podczas finalnej prezentacji, klient czeka na coś, co go z miejsca zwali z nóg. Co będzie absolutnie w punkt, ale podane w sposób, jakiego się nie spodziewał.

Czy przydarzyło Ci się coś takiego? Zwaliłeś klienta z nóg?

Z bezczelnym zadowoleniem muszę przyznać, że co najmniej kilkukrotnie.

Na koniec pytanie spoza tematu briefu kreatywnego. Jakie są trzy najważniejsze zasady, którymi kierujesz się przy tworzeniu identyfikacji wizualnej?

Charakter, prostota i harmonia.

MW

O ponad 30 latach działalności na polskim rynku, o tym co się zmieniło (i co nigdy zmianie nie uległo) i o współpracy z reprezentantem polski w piłce nożnej Jakubem Błaszczykowskim, opowiada Adam Leik, dyrektor marketingu Drutex.

Drutex to firma rodzinna, z ponad 30-letnim stażem. A wszystko zaczęło się od… doniczek?
Zgadza się. Po doniczkach były siatki ogrodzeniowe i drut. W połowie lat 80. prezes Leszek Gierszewski założył firmę, która zajmowała się produkcją drutów, wyrobów z drutu i siatek ogrodzeniowych. Początki były skromne, bo firma zatrudniała zaledwie kilka osób. Ale popyt sprzyjał rozbudowie: firma „rosła jak na drożdżach” i nabierała rozpędu. W 1993 roku prezes wybrał się na targi budowlane do Gdańska, w związku z budową swojego domu. Wówczas przyjrzał się dokładnie produkcji okien, sprawdził jak to działa, na czym polega i postanowił, że sam uruchomi produkcję okien. To była też po części konsekwencja rozwoju i chęć ekspansji. Decyzja wynikała z analizy rynku, trendów, ale również intuicji i przypadku. Jak się okazało, był to strzał w dziesiątkę! Dziś o produkcji drutów przypomina wyłącznie nazwa, a nasze przedsiębiorstwo bije rekordy sprzedaży. Co więcej, ponad 70% całkowitej sprzedaży stanowi eksport do Europy, Kanady, Meksyku, Australii, Stanów Zjednoczonych i na Bliski Wschód.

W 2016 roku przeszliście rebranding. Zmieniło się m. in. logo i claim marki. Zmianie nigdy nie uległa natomiast nazwa firmy?
Nigdy. I nie ma możliwości, by tak się stało. Drutex na rynku polskim od dawna kojarzy się z oknami, a za granicą ta nazwa się sprawdza, ponieważ „Drutex” wymawia się łatwo i szybko, a nazwa jest prosta do zapamiętania i nie kojarzy się z niczym negatywnym. Dlaczego więc ją zmieniać? Inwestowaliśmy wiele lat w rozpoznawalność marki w Polsce i za granicą. Pracowaliśmy na nią latami, a dzisiejsza pozycja firmy to efekt zaangażowania pracowników i partnerów handlowych firmy na całym świecie. Dziś jesteśmy jedną z najlepiej rozpoznawalnych i cenionych marek w branży.

Zdjęcia z backstage’u kampanii w Niemczech z udziałem Jakuba Błaszczykowskiego, Philippa Lahma i Andrei Pirlo.

Jakie były kluczowe momenty w historii rozwoju firmy?
Trudno jest wskazać jeden czy dwa momenty milowe w naszej historii. Z pewnością jednak, jednym z najważniejszych wydarzeń była decyzja o uruchomieniu produkcji okien z PVC, szyb zespolonych, potem stolarki drewnianej i  aluminiowej. Bardzo ważny był rok 2007, kiedy prezes zdecydował o uruchomieniu własnej mieszalni dryblendu i rozpoczęciu produkcji własnych profili PVC. Potem, budowa Europejskiego Centrum Stolarki, i to w czasach spowolnienia gospodarczego na świecie. Dziś wiemy, że wszystkie te odważne decyzje były trafne. Prezes otwarcie przyznaje, że w ciągu tych 30 lat nigdy się nie pomylił w żadnej strategicznej decyzji. Do tego trzeba jednak odwagi w realizacji inwestycji i rozwoju, nawet w trudnych dla gospodarki czasach. Dzięki takiej strategii, Drutex jest dziś wiodącym europejskim producentem okien, który rokrocznie wzmacnia swoją pozycję rynkową w Polsce i za granicą.

Drutex przeszedł imponującą drogę. Przez Wasze okna (a dokładniej przez 836 sztuk) spoglądają goście hotelu Hilton w Nowym Jorku. Gdzie jeszcze?
Okna Drutex można spotkać na całym świecie. Najwięcej okien sprzedajemy w Europie, ale jesteśmy obecni globalnie, m. in. w Stanach Zjednoczonych, Meksyku, Australii i RPA. Nasze okna są też w Czadzie, w Bagdadzie, kilka hoteli na Majorce także zostało w nie wyposażone. Tak więc jesteśmy niemal wszędzie: mamy spore sukcesy na zagranicznych rynkach. Wyposażaliśmy w okna nie tylko hotel Hilton przy lotnisku w Nowym Jorku, lecz także hotel Hyatt i Holiday Inn, jak również kilka innych ciekawych hoteli w Stanach Zjednoczonych, a także dużą fabrykę Lego w Meksyku czy biurowiec kopalni złota w Meksyku, umiejscowiony w wysokich górach.

Współpracowaliście z Jakubem Błaszczykowskim. Dlaczego właśnie ten sportowiec został wybrany przez Drutex i jak wyglądała ta współpraca?
Kilka lat temu zdecydowaliśmy się na realizację marketingu sportowego w pełnym tego słowa znaczeniu. Rozpoczęliśmy współpracę z piłkarskim trio światowej klasy: Jakubem Błaszczykowskim, Andreą Pirlo i Philippem Lahmem. Zdecydowaliśmy się zaangażować do projektu piłkarzy z najwyższej półki – wszyscy byli wówczas kapitanami drużyn narodowych, a poza tym cieszyli się ogromnym szacunkiem i świetnym wizerunkiem. To dla nas bardzo ważne. Kuba Błaszczykowski postrzegany był wówczas nie tylko jako profesjonalista, świetny piłkarz, kapitan reprezentacji Polski i piłkarz Borussii Dortmund, ale przede wszystkim jako dobry człowiek. Wzbudza pozytywne emocje, zyskuje sympatię zarówno kibiców jak i ludzi, którzy z futbolem nie mają wiele do czynienia. Z punktu widzenia naszej firmy i budowy silnej marki, to bardzo istotne atuty, które są nie do przecenienia. Podobne wartości wyznawali zarówno Pirlo, jak i Lahm. Dlatego właśnie tacy, najlepsi z najlepszych, zostali przez nas wybrani. Zrealizowaliśmy kampanię reklamową w Polsce, Niemczech i we Włoszech, obejmującą zarówno spoty w telewizji, reklamy w prasie, Internecie, mediach społecznościowych, outdoor, ale również działania B2B wobec naszych partnerów handlowych. To był ogromny projekt, który przyniósł nam sukces w postaci wzrostu rozpoznawalności marki w Polsce i za granicą. Udało nam się zbudować zaufanie do marki i sprawić, że Drutex jest postrzegany jako marka prestiżowa i wiarygodna, zarówno w Polsce, jak i poza krajem.

Wystawiacie się na licznych imprezach targowych. Jaki potencjał marketingowy mają według Was imprezy wystawiennicze i czy, w dobie digitalizacji marketingu, nadal są one efektywnym narzędziem komunikacji?
Wszystko zależy od pozycji marki na danym rynku. Inne znaczenie mają dla nas targi krajowe, a inne zagraniczne. Inne cele realizujemy na wystawach w Polsce, a inne w Niemczech, we Włoszech czy Francji. Niemniej jednak, targi są wciąż świetną platformą dialogu z obecnymi i potencjalnymi partnerami handlowymi. W Polsce takie wydarzenia traktujemy bardziej prestiżowo, spotykamy się z naszymi dilerami, prezentujemy nowości produktowe, organizujemy konferencje prasowe. W przypadku targów zagranicznych jesteśmy dużo bardziej zorientowani prosprzedażowo. To wciąż wystawy ułatwiające nawiązywanie kontaktów z partnerami handlowymi, prezentację firmy i produktów. Oferują możliwość zapoznania się z nowościami, trendami rynkowymi, obserwację rynku, konkurencji i poznanie oczekiwań klientów. Z tego punktu widzenia myślę, że targi, mimo rozwoju mediów społecznościowych i Internetu, jeszcze długo pozostaną eventem na stałe wpisanym w kalendarz wydarzeń marketingowych. Przynajmniej dla naszej branży.

Od lewej: DRUTEX zrealizował m. in. kampanie w Polsce, Niemczech i we Włoszech z udziałem Jakuba Błaszczykowskiego, Philippa Lahma i Andrei Pirlo pod hasłami: „Okna DRUTEX – Wybór Mistrzów” oraz „Precyzja, wytrzymałość, elegancja w oknie”. / Zdjęcia z backstage’u kampanii we Włoszech, na zdjęciu Andrei Pirlo.

Jakie miejsce w branży stolarki okienno-drzwiowej zajmuje reklama POS? Czy korzystacie z tej formy promocji w miejscu sprzedaży?
Oczywiście, i to w bardzo szerokim zakresie. Salon sprzedaży to wizytówka nie tylko naszego partnera handlowego, ale również nasza, jako producenta. Klienci kupują oczami. Jeśli punkt handlowy jest elegancki, estetyczny, budzi zaufanie, podobne odczucia klient będzie miał wobec produktu. Bardzo ważne jest, by w salonie klient nie tylko mógł sprawdzić produkt, przekonać się o jego zaletach, ale również skonfrontować swoją wiedzę i oczekiwania na temat stolarki z rzeczywistym produktem. Dlatego inwestujemy w punkty handlowe, dbamy o wszelkie materiały POS – od wyposażenia wnętrz, przez materiały BTL typu ulotki, katalogi, plakaty, na witrynach sklepowych kończąc. Wraz z wprowadzeniem nowego logo i claimu firmy, tworzymy nowy wizerunek punktów handlowych, który ma wyrażać prestiż, renomę i reputację marki Drutex, jako wiodącego producenta okien, drzwi i rolet w Europie. To duże wyzwanie, ale jestem przekonany, że pozwoli nam zdobyć zaufanie jeszcze większej grupy klientów, a tym samym wzmocnić wizerunek marki jako firmy stabilnej, rzetelnej i tworzącej nowoczesne produkty z najwyższej półki.

Czy używacie artykułów promocyjnych i gadżetów reklamowych w swojej komunikacji z konsumentami?
Z uwagi na fakt, że nasi dilerzy są niezależnymi partnerami handlowymi i nie jesteśmy z nimi związani umowami typu franczyza, jak również nie są to nasze salony firmowe, nie narzucamy też naszym partnerom żadnych ograniczeń ani warunków w procesie ustalania zasad handlowych na jakich realizują sprzedaż. W związku z tym nie możemy też organizować ani koordynować centralnie żadnych akcji promocyjnych skierowanych do klientów ostatecznych. To co robimy, to pomoc w realizacji lokalnych kampanii reklamowych naszych partnerów, targów, wystaw. Taka strategia sprawdza się doskonale, zarówno w Polsce jak i za granicą.

Angażujecie się w działania CSR i aktywności prospołeczne. Jakie działania podejmujecie w tym zakresie?
Jesteśmy firmą społecznie odpowiedzialną. Angażujemy się w liczne inicjatywy z zakresu szeroko pojętego CSR, od pomocy fundacjom, stowarzyszeniom, szkołom oraz domom dziecka. Współpracujemy z wieloma podmiotami, które na co dzień wspierają potrzebujących, oferują pomoc dzieciom, organizują eventy i wydarzenia promujące akcje charytatywne. Od ponad 14 lat angażujemy się w rozwój lokalnego klubu piłkarskiego Drutex-Bytovia Bytów, która w tym czasie awansowała z V do I ligi. Tego rodzaju działań realizujemy naprawdę wiele, zarówno lokalnie, jak i na szczeblu krajowym. Nie żyjemy w próżni i dostrzegamy konieczność wspierania wartościowych inicjatyw skupiających się na pomocy tym, którzy potrzebują jej najbardziej.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Adam Leik – Absolwent filologii polskiej i studiów podyplomowych z zakresu zarządzania. Przez kilkanaście lat zawodowo związany z samorządem lokalnym i regionalnym. Od 2013 roku dyrektor ds. marketingu w DRUTEX S.A. W tym czasie firma realizowała m. in. kampanię w Polsce, Niemczech i we Włoszech z udziałem Jakuba Błaszczykowskiego, Philippa Lahma i Andrei Pirlo pod hasłami: „Okna DRUTEX – Wybór Mistrzów” oraz „Precyzja, wytrzymałość, elegancja w oknie”. W grudniu 2016 roku DRUTEX przeprowadził rebranding marki polegający na wdrożeniu nowego logo wraz z claimem reklamowym oraz nowej identyfikacji wizualnej.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

O globalnym zasięgu firmy, misji wspierania działań społecznych i akcjach charytatywnych na rzecz seniorów oraz osób niepełnosprawnych, a także działaniach Fundacji TZMO „Razem Zmieniamy Świat” – mówi Katarzyna Serwińska, Dyrektor TZMO Pionu Rynku Polskiego Farmaceutycznego i Prezes Fundacji.

Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych są producentem i dostawcą artykułów higienicznych, kosmetycznych i wyrobów medycznych dostępnych aż w 80 krajach świata. Jakie były początki firmy?
Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych powstały w 1951 roku. Siedziba firmy od 66 lat mieści się w Toruniu. W 1991 roku w wyniku prywatyzacji powstała spółka akcyjna. Dziś Grupa TZMO liczy ponad 50 firm w 18 krajach i zatrudnia 7600 osób. Produkty marek Bella, Happy, Seni, Matopat, Eva docierają do klientów na ponad 80 rynkach świata.

Jak wyglądała droga, dzięki której Grupie TZMO udało się zdobyć rynki zagraniczne i stać się firmą o globalnym zasięgu?
Od początku istnienia firmy mieliśmy duże ambicje. Aby nie zmarnować ciężkiej pracy całego zespołu nie poprzestaliśmy na działalności w Polsce. Pierwsza sprzedaż poza Polską trafiała do Francji, Danii, Szwajcarii, Holandii. Naszą pierwszą inwestycją zagraniczną była spółka handlowa na Węgrzech. Powołaliśmy ją w 1996 r. z partnerem węgierskim. Potem przyszedł taki czas, że się usamodzielniliśmy. W 2003 zakończyliśmy budowę pierwszej fabryki w Rosji. Dziś jest już kilkakrotnie większa. Na wszystkich rynkach, na których mamy swoje firmy działamy podobnie – najpierw uczymy się na nich sprzedawać, a potem podejmujemy decyzje o inwestycjach. Obecnie inwestujemy w Polsce, w Niemczech, w Rosji, w Holandii, na Słowacji oraz w Rumunii. Sprzedaż natomiast rozwijamy na wszystkich kontynentach.

Turniej tenisa ziemnego kobiet Bella Cup

W Waszym portfolio znajduje się wiele marek, które z nich są najsilniejsze obecnie na polskim rynku?
Nasze marki Bella (higiena kobieca), Happy (higiena i kosmetyki dla dzieci), Seni (produkty inkontynentne), Matopat (wyroby medyczne) mają już swoją pozycję na rynku polskim. Marka Eva (kosmetyki dla kobiet) również zajmuje coraz lepsze miejsce na półkach sieci handlowych. Starannie i konsekwentnie rozwijamy usługi prania oraz sterylizacji. Mamy już 6 takich wyspecjalizowanych centrów usług – pod marką Citonet.

W jaki sposób firma angażuje się w działania społecznej odpowiedzialności biznesu i akcje charytatywne. Czy to ważna część działalności TZMO?
Odpowiedzialność społeczna jest ważną częścią wpisaną w misję firmy. Na pewno nie są to przypadkowe działania oderwane od profilu naszej firmy. Konsekwentnie od 20 lat organizujemy Międzynarodową Konferencję Opieki Długoterminowej. Dzięki niej Toruń staje się – europejską stolicą opieki długoterminowej. W 2017 roku odbędzie się wyjątkowe wydarzenie na skalę światową, tj. jubileuszowa XX Międzynarodowa Konferencja Opieki Długoterminowej, połączona z XV Kongresem E.D.E. (European Association for Directors and Providers of Long-Term Care Services for the Elderly). Od 17 lat organizujemy też Międzynarodową Ligę Piłki Nożnej Osób Niepełnosprawnych Senior Cup. Rokrocznie uczestniczy w niej kilka tysięcy niepełnosprawnych mieszkańców domów pomocy społecznej z kilkunastu krajów europejskich. Na przełomie czerwca i lipca odbywa się Międzynarodowy Turniej Tenisa Ziemnego Kobiet BELLA CUP. Jest to turniej tenisowy z najdłuższą tradycją w Polsce, rozgrywany co roku w Toruniu. W 2016 roku odbyła się już 22. edycja turnieju, a TZMO od początku jest jego głównym organizatorem i sponsorem tytularnym. Jesteśmy także sponsorem tytularnym niezwykłego Międzynarodowego Festiwalu Światła Bella Skyway Festival, który co roku w ostatnim tygodniu sierpnia przyciąga do Torunia ponad 300 tysięcy odwiedzających.

Istotną część nabywców produktów TZMO stanowią seniorzy. Skąd czerpiecie wiedzę o potrzebach tej grupy docelowej?
Nasze działania nie są przypadkowe. Wyżej wspomniana konferencja to okazja do spotkania się i wymiany doświadczeń profesjonalistów różnych specjalności działających na rzecz osób przewlekle chorych, niepełnosprawnych i starszych. Jesteśmy tam, słuchamy o potrzebach tej grupy, a potem ciężko pracujemy aby je zaspokoić.

Dokształcacie również personel medyczny i opiekuńczy, kształcicie opiekunów medycznych, wpieracie edukację personelu placówek opieki długoterminowej. Czy wszystkie te działania odbywają się w Toruniu, czy prowadzone są również w innych miastach? Jaki jest ich zakres?
Działania edukacyjne w obszarze opieki długoterminowej podejmujemy od 1998 roku, kiedy w Polsce zaczął powstawać nowy sektor ochrony zdrowia, skoncentrowany na opiece nad osobami niesamodzielnymi. Istotnym problemem, oprócz oczywistych deficytów finansowych, była kwestia braku odpowiedniej kadry – głównie pielęgniarek, które mogłyby świadczyć profesjonalną pomoc. Brakowało również jakichkolwiek polskich wzorców, istniała pilna konieczność edukacji w tej dziedzinie, a także potrzeba stworzenia możliwości wymiany doświadczeń, w tym również zagranicznych i podjęcia dyskusji nad kształtem opieki długoterminowej w przyszłości. Szkolenia, kursy i konferencje organizujemy w całej Polsce, w Rumunii, w Rosji oraz w Niemczech. Gdybyśmy chcieli zliczyć, to udział w nich wzięło kilkadziesiąt tysięcy pielęgniarek, fizjoterapeutów, osób organizujących opiekę długoterminową. Prowadzimy także trzy Policealne Szkoły dla Opiekunów Medycznych w Toruniu, Bydgoszczy oraz w Warszawie.

TZMO organizuje także bezpłatne warsztaty dla rodzin, które w domu opiekują się osobą niesamodzielną. Gdzie się odbywają? Co zrobić, aby wziąć w nich udział?
Bezpłatne warsztaty są organizowane w całej Polsce – prowadzone przez profesjonalistów, którzy na co dzień zawodowo pracują z osobami przewlekle chorymi. W trakcie warsztatów można nauczyć się m.in. prawidłowej pielęgnacji i higieny chorego, dobierania odpowiednich wyrobów chłonnych oraz technik profilaktyki odleżynowej. Uczestnictwo w warsztatach daje także możliwość indywidualnej konsultacji ze specjalistą na temat konkretnego problemu, z którym nie radzi sobie opiekun. Informację o warsztatach można znaleźć na stronie internetowej www.damy-rade.info lub pod numerem infolinii 801 105 555. Te działania realizowane są poprzez Fundację TZMO „Razem Zmieniamy Świat”, w ramach projektu Damy Radę. Jego głównym celem jest wspieranie osób, które stanęły w obliczu opieki nad osobą bliską w domu. W Polsce brakuje kompleksowego systemu wsparcia opiekunów nieformalnych. Opieka nad chorym w domu często spada na barki rodziny i przyjaciół, którzy bez fachowej pomocy i wsparcia zajmują się nim w sposób intuicyjny, nie zawsze najlepszy dla osoby niesamodzielnej. Cel projektu jest jeden – sprawić, by pytanie „jak opiekować się osobą przewlekle chorą w domu?” – nie było już wielkim czarnym znakiem zapytania.

Od lewej: Międzynarodowa Konferencja Opieki Długoterminowej w Toruniu / Międzynarodowy Festiwal Światła Bella Skyway Festival

Czy w najbliższym czasie planowane są jakieś zmiany w identyfikacji wizualnej, projektach opakowań marek należących do Grupy TZMO?
Świat się zmienia i my czasem musimy dokonywać zmian w naszych projektach. Poszerzamy naszą ofertę o nowe produkty, odświeżamy szaty graficzne. Odważnie, ale i z dużym szacunkiem do naszej historii i naszych klientów. Polecam uwadze najnowsze innowacyjne linie – Bella Ideale oraz Eva Dermo.

TZMO ma na swoim koncie wiele nagród za innowacyjność i osiągnięcia w działalności gospodarczej, które z nich są dla Was najistotniejsze?
Trudno jest ocenić, które są najcenniejsze. Cieszymy się zarówno z tych otrzymanych za działalność handlową oraz z tych z zakresu odpowiedzialności społecznej. Na pewno ważne dla nas były tzw. Noble Gospodarcze, czyli Nagrody Gospodarcze Prezydenta RP. Otrzymaliśmy je dwukrotnie – w 2012 roku za obecność na rynku globalnym oraz w 2016 roku za działalność CSR. W 2015 roku otrzymaliśmy Nagrodę Polskiej Rady Biznesu im. Jana Wejcherta, niezwykle cenioną w środowisku biznesowym i nazywaną Biznesowym Oskarem. Doceniamy również nagrody, które otrzymujemy poza granicami Polski, np. w Niemczech za najlepszego partnera aptek. Świadczą one o naszej dobrej organizacji nie tylko w kraju, ale i na świecie.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Katarzyna Serwińska – Prezes Fundacji TZMO „Razem Zmieniamy Świat”, Dyrektor TZMO Pionu Rynku Polskiego Farmaceutycznego. Brała udział w realizacji kluczowych projektów społecznych inicjowanych i sponsorowanych przez TZMO: – Międzynarodowej Konferencji Opieki Długoterminowej; – wydawnictwach związanych z funkcjonowaniem opieki długoterminowej w Polsce, w szczególności MEDI Forum Opieki Długoterminowej; – Międzynarodowym Turnieju Piłki Nożnej Osób Niepełnosprawnych SeniCup. Uczestniczyła w powołaniu do życia Fundacji TZMO „Razem Zmieniamy Świat” i w realizacji jej kluczowych projektów, w szczególności: ogólnopolskiego projektu wsparcia edukacyjnego dla rodzin osób niesamodzielnych „Damy Radę”.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Żadnemu marketerowi przy zdrowych zmysłach nie przyjdzie do głowy traktowanie dzisiejszych 30-latków jako jednorodnej grupy odbiorców. 30-letni pracownik fizyczny w małej, popegeerowskiej wsi jest zupełnie kimś innym niż awansujący w korporacji po skończeniu dwóch kierunków studiów jego równolatek.

Kiedy rozmawiamy o marketingu dla seniorów, mamy tendencję do wrzucania ich do jednego worka. Ciężko nam uwierzyć, że mogą być zaawansowani technologicznie, że mogą mieć liberalne poglądy czy gonić za nowościami.

Tymczasem dzisiejsi seniorzy różnią się od siebie dokładnie tak samo jak pozostałe grupy odbiorców. Różnice biorą się z jednej strony z charakteru – aktywni, ekstrawertyczni 50-latkowie zwiedzają świat zamiast siedzieć przed telewizorem, choć w ich grupie wiekowej znajdą się i takie apatyczne jednostki. Z drugiej strony mamy wychowanie i technologię – jedni odkryli ją w czasie swoich lat pracy w korporacjach (przecież spora część z nich nadal pracuje – czy uważasz, że unikają komputerów jak ognia?), inni dzięki dzieciom i wnukom. Cyfrowe wykluczenie jest o wiele mniejszym problemem, niż nam się wydaje.

Warto zaznaczyć, że jeśli seniorzy różnią się od siebie, różnią się dokładnie tak samo jak młodsze pokolenia. Jedną z rzeczy, na które warto zwrócić uwagę jest choćby stosunek do innowacji. I nie mówię tu o stosunku do technologii (z tym – mam nadzieję – rozprawiliśmy się w poprzednim akapicie). Ale jeśli weźmiesz do ręki Diffusion of Innovation Rogersa, kanoniczną dziś książkę o wprowadzaniu nowości na rynek, okaże się, że rozrzut pomiędzy „innowatorami” (ludźmi, którzy rzucają się na nowinki chętnie i entuzjastycznie) i „maruderami” (ci z kolei podchodzą do technologii nie tylko sceptycznie, są jej wręcz niechętni) znajdzie się w każdym pokoleniu. I tak jak nie da się każdemu sprzedać najnowszego modelu telefonu komórkowego, tak samo ubezpieczenie zdrowotne, ubezpieczenie lekowe czy optymalizowany dla seniorów odkurzacz trzeba przeprowadzić przez wszystkie fazy cyklu życia produktu, żeby marketing był skuteczny.

Oczywiście, że wśród seniorów jest więcej takich, którzy nie rozumieją intuicyjnie nowych technologii. Ale nie wiem, czy granicę tego zrozumienia stawiałbym na poziomie „senior”. Przedstawiciele nurtu digital foreigners (ludzie, dla których technologia cyfrowa jest obca, wroga i niepotrzebna) znajdą się także wśród dzisiejszych czterdziesto – i trzydziestokilkulatków. To szufladkowanie ma jedną ciemną stronę. Seniorów uznajemy częściej za naiwnych, a co za tym idzie – częściej oszukujemy. I kiedy piszę „my”, nie mam na myśli tych, którzy „kroją seniorów metodą na wnuczka”, ale właśnie marketerów, którzy częściej niż w innych grupach posługują się mało etycznymi praktykami. To sprawia, że wykształcamy sobie seniorów jako konsumentów nieufnych. Oni nigdy nie przejmowali się wartościami tak mocno jak choćby Millenialsi, zakupy traktują bardzo utylitarnie, ale jeśli chcemy ich wychować (tak, da się ich jeszcze wychować) do tego, by traktowali marketing jako sposób naprawiania świata, musimy najpierw spojrzeć na siebie.

– Bardzo chciałbym zobaczyć marketerów, którzy sami sobie dają po łapach z jednej strony za stereotypizowanie seniorów, z drugiej strony za kierowanie w ich stronę nieetycznych komunikatów. Bardzo chciałbym zobaczyć świat, w którym senior może zaufać marketerowi. Naiwne? Może. Ale sobie przecież też to łóżko ścielimy.

Paweł Tkaczyk – jak mówi sam o sobie, zarabia na życie opowiadaniem historii. Prowadzi bloga o budowaniu silnej marki i nowoczesnym marketingu. Autor dwóch książek: „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja” – obie znalazły się na pierwszym miejscu listy bestsellerów OnePress, „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej książki roku 2011. Jego firma – MIDEA – pomaga klientom w snuciu ich opowieści, a w konsekwencji w budowaniu silnej pozycji rynkowej. Pracuje zarówno z małymi, nowymi firmami, jak i z wielkimi korporacjami.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Paweł Tkaczyk będzie jednym z prelegentów tegorocznej konferencji MARKETING MIX

Społeczeństwo się starzeje i tym samym coraz więcej jest na świecie konsumentów w podeszłym wieku. Niemniej oni też kupują, choć ich zasobność portfeli jest znacznie skromniejsza, przynajmniej na ten czas w Polsce. Wróćmy jednak do wieku. Statystyka jest bowiem nieubłagana. Segment ten stale rośnie i będzie rósł przez najbliższe kilkanaście lat. Przybywa osób w wieku 60+. Co ważne, struktura tego przedziału wiekowego znacznie się zmieniła w stosunku do tego, co było jeszcze kilkanaście lat temu. Dzisiaj przestaje dziwić widok nowego mercedesa z polskimi rejestracjami i starszym panem za kierownicą. Obecnie mamy w Polsce ponad 7,5 mln osób w wieku poprodukcyjnym. Z tego spora część nie skończyła 70. roku życia – jest to najbardziej aktywna część tego segmentu; dysponująca stałym i pewnym źródłem dochodu. W efekcie mamy liczną grupę docelową, której nie można pominąć na rynku, jako całkiem pojemnej siły nabywczej.

Dla wielu marketerów grupa ta nie stanowi jednak zbyt dużego potencjału, a i zapał nie ten sam, co komunikacja do studentów czy średniozamożnej półki. Tymczasem rynek dowodzi, że to po prostu taka sama grupa konsumencka, jak każda inna. Ze swoimi potrzebami, oczekiwaniami oraz indywidualnymi preferencjami. I choć segment ten jest mało zjawiskowy, to jednak warto przyjrzeć się mu bliżej. Żeby bowiem móc coś sensownego i w zgodzie z cechografią tej grupy zaproponować seniorowi, warto go lepiej poznać. Wyjść poniekąd z amoku i stereotypowego myślenia, że starszy, a nawet podstarzały człowiek nic nie może i, co gorsza, niewiele ma – pieniędzy, jak i potrzeb. Z mojego doświadczenia, też badacza rynkowego, to zupełne wypaczenie. Owszem kojarzymy seniorów z niską emeryturą, ale też nie można wrzucać wszystkich do jednego worka, a z drugiej strony stwarzać iluzji, że wszystkim im nie starcza na życie „od pierwszego do pierwszego” każdego miesiąca.

Wychodząc z tego założenia można zatem uznać, że senior to bardzo ważna, znacząca grupa docelowa dla wielu produktów i usług, które nie tylko powinny służyć do rozwiązywania ich specyficznych problemów, ale też być odpowiednio dostosowane do ich możliwości nabywczych (cena) oraz podane w odpowiedni sposób (marketing), ale też w stosownej cenie. Jak przyjrzeć się bliżej sposobowi konsumowania seniorów wielu dóbr i usług, to można zaobserwować, że ta grupa także, coraz liczniej i powszechniej, wykorzystuje kanał online do realizowania zakupów. Przeczy to kolejnemu stereotypowemu poglądowi, że babcia i/lub dziadek z komputera nie korzystają. Jak wynika z badań CBOS, około 34% osób należących do przedziału wiekowego 55–64 lata korzysta z Internetu, natomiast w grupie 65+ internauci stanowią około 11%. Inne badania, które objęły swoim zasięgiem konsumentów 60+, wskazują na wykorzystywanie przez nich Internetu do podtrzymywania i rozwijania relacji społecznych – 30% badanych korzystało z portali społecznościowych, a 24% z komunikatorów internetowych.

– Wskazówki dla marketerów –

Dla seniorów najistotniejszym czynnikiem jest cena, która jest ważnym kryterium wyboru oferty przez tę grupę. Niemniej nie chodzi o to, aby towar czy usługa była najtańsza, ale uwzględniała i podkreślała również kwestię jakości, niezawodności i funkcjonalności zakupu. Należy unikać prób manipulowania tą grupą klientów lub monopolizowania informacji o ofercie.

Ważne jest także odejście od postrzegania seniorów jako jednej, jednorodnej grupy docelowej. Konieczne jest profilowanie oferty rynkowej pod kątem indywidualnych potrzeb osób starszych. Już sam fakt, jak bardzo różni się 60-latek, który w pełni sił zawodowych nadal korzysta z możliwości dorobienia sobie do emerytury powoduje, że te osoby mają o wiele większe zasoby finansowe niż starsze o kolejnych 10 lat. Obecni wcześni emeryci to nadal pełne wigoru osoby, którym nie śpieszno do oglądania TV przez cały dzień. Choć to ulubiona forma spędzania czasu przez tę grupę.

Zrezygnujmy z komunikacji opartej na stereotypowym postrzeganiu „staruszków” na rzecz dialogu opartego na szacunku wobec nabywcy, jego wymagań i wyznawanych wartości. Zaleca się również rezygnację z podkreślania w przekazie promocyjnym haseł typu „dla seniora”, „dla osób po 60. roku życia”. Jeżeli klient zdecyduje się na zakup, to ze względu na wartość, jaką widzi w produkcie, a nie z uwagi na dopisek definiujący grupę wiekową.

W celu trafienia z komunikatem do klienta niezbędne staje się budowanie oferty na bazie wartości cenionych przez niego. Wbrew pozorom, skutecznym sposobem może się okazać pozycjonowanie działań marketingowych do młodszych osób bliskich seniorom (dzieci, wnuków), które doradzają podczas podejmowania decyzji o zakupie. Konieczne jest dostosowanie stron internetowych do wymagań seniorów pod kątem czytelności i przejrzystości informacji dotyczących zarówno samej oferty, jak i warunków jej nabycia.

Przekazy marketingowe (promocyjne) nie powinny budzić podejrzliwości ani presji do zakupu. Im bardziej przyjazne nastawienie w przekazie, tym mniejsza szansa na zniechęcenie czujnego klienta. Przeszkolenie personelu handlowego, które będzie miał styczność z tą grupą docelową również powinno stanowić podstawę, aby ci pracownicy potrafili przełamać bariery braku zaufania, a położyli nacisk na opanowanie i kulturę osobistą na wysokim poziomie.

Na opakowaniach natomiast powinno być jak najwięcej czytelnych instrukcji w języku polskim. Jeszcze bardziej przemówi do klienta instrukcja obrazkowa, która krok po kroku pokaże, jak korzystać z produktu. Dzięki takim rozwiązaniom seniorzy nie będą musieli prosić innych o pomoc w zrozumieniu informacji o interesującym ich produkcie, unikną niezręcznych sytuacji i obawy przed ośmieszeniem się.

Marcin Gieracz – Strateg&Coach, konsultant ds. strategii marketingowych CEO i Dyrektor Strategiczny w Rubikom Strategy Consultants (rubikom.pl), CEO i główny trener Kuźnia Strategów (kuzniastrategow.com), Pomysłodawca i współtwórca pierwszego w Polsce e-magazynu dla marketerów i zarządzających Strategy Journal (strategyjournal.pl); Wykładowca studiów podyplomowych „Zarządzanie przedsiębiorstwem”, w Akademii im. L. Koźmińskiego w Warszawie. Autor e-booka „Ogarnąć Kosmos – o marketingu i strategii”. Pasjonat MTB oraz włoskich Dolomitów. Certyfikowany nauczyciel koreańskiej odmiany jogi SUNDAO i sztuki oddechu EQHC.

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ