Współpraca z KOL – jak robić to lepiej? | Marcin Korczyk, „Pan Tabletka”

Key Opinion Leaders (KOL), czyli Kluczowi Liderzy Opinii mają znaczący wpływ na wiele, a wręcz zaryzykowałbym określenie wszystkie specjalności, bo w tym temacie sky is the limit.

Idąc za bezpośrednim tłumaczeniem – KOL to osoby, których opinia jest dla danej branży/ sprawy kluczowa. Uznawani są oni za postacie wiarygodne, uczciwe, charyzmatyczne i autorytatywne – innymi słowy, to najlepsi fachowcy w swojej dziedzinie. Czy warto oraz kiedy i jak włączyć Kluczowego Lidera Opinii w działania promujące markę?

Zostałem zaproszony do opowiedzenia o tym temacie (zarówno na łamach OOH magazine, jak i podczas EKG reklamy), ponieważ jako KOL w branży farmaceutycznej i jednocześnie współwłaściciel agencji contentowej, mam dosyć ciekawą perspektywę na ten temat. Postaram się przedstawić tutaj moje spostrzeżenia i wnioski z optymalizowania działań z Kluczowymi Liderami Opinii, które warto wykorzystać, aby w przyszłości obserwować ich pozytywne efekty dla konsumentów, agencji i marki.

Przykłady KOL

W reklamach najbardziej niezawodnych samochodów rolę KOL pełni pewien bardzo znany dziennikarz sportowy. Nowe brandy suplementów diety udaje się wypromować, dzięki zaangażowaniu znanych dietetyków lub trenerek z YT. Linie przypraw i żywność fortyfikowana mają twarze szefów kuchni znanych z TV. A sięgając do mojej branży – firmy farmaceutyczne masowo wykorzystują „białe fartuchy” do kreowania autorytetów w dziedzinach farmacji i medycyny, aby uwiarygodnić komunikację.
To wszystko to tylko duże, dające się łatwo zauważyć przykłady, ale jeśli sięgniemy głębiej, okaże się, że każda rozsądna marka stara się współpracować z osobami, które są uznawane za autorytety oraz cieszą się zaufaniem publicznym. I, co szczególnie pożądane, posiadają rozpoznawalność i własną społeczność w mediach społecznościowych.

Co posiada KOL idealny i jak takiego znaleźć?

Poszukiwania KOL idealnego nie są taką trudną sprawą i na pewno jest to do zrobienia – musisz tylko wiedzieć, kogo szukasz. KOL idealny to specjalista w swoim fachu, co może poświadczyć odpowiednim wykształceniem i najważniejsze, doświadczeniem. Warunkiem koniecznym, który musi spełnić kandydat na KOL idealnego jest rozpoznawalność w grupie docelowej, a co lepsze, własna aktywna społeczność i duże zasięgi. Jeśli dodać do tego, że jest po prostu lubiany, to mamy KOL doskonałego. A już poziom master KOL osiąga ten, który szacunek i uznanie ma także wśród osób, które na co dzień nie śledzą jego życia i dokonań, ale i tak docierają do nich zewsząd informacje o nim, jego wiedzy i zasługach.

KOL a influencer

Cóż, mówiąc pół żartem, pół serio – influencer jest znany (z tego, że jest znany), chociaż najczęściej hmm… nie jest ekspertem w temacie. KOL natomiast się zna (bo jest profesjonalistą w swojej dziedzinie), ale zwykle to jego nikt nie zna. Taki paradoks naszych czasów.

Sytuację idealną mamy wtedy, kiedy KOL jest również influencerem, albo influencer KOLem czyli i się zna i jest znany. Niekoniecznie musi to być duża popularność – ważne, żeby był rozpoznawalny w zdefiniowanej grupie odbiorców, ale oczywiście wszystko zależy od naszego celu, bo są też takie działki, w których im większe zasięgi, tym lepiej. Dlatego, jeśli chcemy dotrzeć np. do wąskiej grupy dietetyków klinicznych – szukamy ich medialnego autorytetu, jeśli chcemy dotrzeć do położnych – szukamy KOL wśród położnej, a jeśli chcemy dotrzeć do wszystkich, to bierzemy piłkarza, piosenkarza z wąsem albo skoczka narciarskiego.

W czym może pomóc KOL?

Jest kilka obszarów w których współpraca z KOL może się przydać. Te najciekawsze, a jednocześnie niewyeksploatowane, lub takie których wyeksploatować się nie da – rozpisałem niżej. Lets’ go!

Tworzenie contentu do karmienia mediów społecznościowych i adsów

Prowadzenie kanałów w mediach społecznościowych to maraton powtarzalnych działań. Regularne, dobrze zaplanowane, ambasadorskie działania z influencerami mogą dostarczać wartościowego contentu – zarówno pod codzienne publikacje, jak i skuteczne adsy. Ważne jest tutaj określenie w umowie z influencerem zakresu i czasu trwania licencji na wykorzystywanie jego wizerunku i stworzonych treści.

Wprowadzanie na rynek nowego produktu

Wprowadzając nowy produkt, potrzebujemy zbudować mu background i wpleść go w dotychczasową komunikację z klientem lub zbudować tę komunikację na nowo. W sprawach, które wymagają wyjaśnienia i przetłumaczenia z mowy technologów na język nowych mediów i marketingu opinii, warto oddać głos uznanemu i lubianemu specjaliście.

Fachowa praca z FAQ

Niezależnie, czy prowadzisz duży e-commerce i potrzebujesz contentu dla Biura Obsługi Klienta, czy jesteś producentem i potrzebujesz merytorycznego wsparcia dla przedstawicieli regionalnych i dystrybutorów – KOL może w tym pomóc.

Sprawa jest tutaj prosta – opracowanie we współpracy z KOL poradników na YouTube, odpowiedzi na FAQ, czy lekkich, ale treściwych artykułów poradnikowych, które łatwo będzie wygooglować to obszary, które nie będą traciły na aktualności i będą na siebie zarabiały przez długie miesiące.

Prezentacja produktu na konferencji albo evencie B2B/ B2C

Do takich wydarzeń zawsze możesz zaangażować swojego managera produktu – ale dlaczego nie skorzystać właśnie z pomocy KOL, z którym regularnie współpracujesz, który zna i czuje Twój produkt, i z którym Twoja marka jest kojarzona?

Tego typu działania możesz również rozszerzyć na reklamowe przebitki w konferencjach online, webinary i transmisje live w socjalach – słowem, wszędzie tam, gdzie przyda się „kluczowa opinia”.

Tworzenie materiałów szkoleniowych dla przedstawicieli albo podwykonawców

Niech Twoi klienci zobaczą i usłyszą kogoś, kogo uważają za autorytet. Takie przygotowane przez eksperta materiały, nierzadko bardziej przyciągają uwagę i pomagają utrzymać skupienie u oglądającego (nie wspominając już o tym, że są doskonałym źródłem wiedzy i mogą naprawdę zainteresować tematem).

Wsparcie wewnętrznego PR

Sytuacja, w której KOL korzysta z produktów danej marki i co więcej, pracuje ramię w ramię z zespołem w ich rozwijaniu – jest atutem marki i można to zgrabnie wykorzystać w komunikacji wewnętrznej i podczas rekrutacji.
KOL lepiej słyszy Twoich klientów

Dobry specjalista, który mocno siedzi w swojej/ Twojej niszy, ma bliski i niezwykle specyficzny kontakt zarówno z produktem, jak i z klientami. Często słyszy i widzi więcej niż Ty, dlatego jest w stanie dostarczyć wartościowy feedback. Co jest nieprzecenione, kiedy firma dopiero wchodzi z offline’u do onlinu’e.

Warto zebrać feedback z opiniami/wiadomościami priv z mediów społecznościowych po każdej akcji z KOL. Taki raport może być ważną wskazówką dla dalszego rozwoju lub ciekawym dodatkiem do współpracy z marką – od Ciebie zależy, jak wykorzystasz tę wiedzę.

O czym warto wiedzieć współpracując z KOL

Współpraca marki/ agencji z KOL, szczególnie ambasadorska, jest współpracą opartą na zaufaniu, które trzeba zbudować i utrzymać. A to wymaga pracy i zaangażowania obu stron.

Dla dobrego KOL najwyższą wartością będzie kwestia odpowiedzialności społecznej. Konieczne jest zachowanie przestrzeni na niezależność opinii, ponieważ pozbawiony jej KOL straci swoją wiarygodność. W takiej współpracy najważniejsza jest transparentność i po prostu uczciwe działanie.
I jeszcze jeden problem. Współpracę z KOL bardzo często trudno rozliczać za efekty, co może nieść problemy w negocjacjach z markami, które nie rozumieją i/ lub nie potrafią wykorzystać „wartości dodanej” z takiej współpracy.

Jak znaleźć właściwego KOL?

Pomijając wszystkie narzędzia, dzięki którym agencje weryfikują KOL/ influencera do współpracy – ja lubię rozpoczynać od prostego testu. Polega on na tym,że pytasz swojego wzorcowego klienta czyją opinię sprawdzi przed kupnem Twojego produtku. Ewentualnie, w jakim kanale będzie takiej opinii szukał.

BTW, przeprowadzenie kilku takich pogłębionych wywiadów może być ciekawą inspiracją w układaniu strategii. (Jeśli Ty sam(a) dobrze czujesz swój produkt, to prawdopodobnie jesteś w stanie z pamięci wymienić TOP5 liderów opinii odpowiednich dla niego).

Może się też okazać, że w roli KOL uda się zaangażować wiarygodną instytucję obdarzoną odpowiednim autorytetem i rozpoznawalnością, np. Uniwersytet, który prowadzi działania komercyjne.

Znaleźć KOLa idealnego to jedno, ale zgrabnie ułożyć współpracę to już oddzielna sprawa, dlatego warto wiedzieć, jak na wspólnych działaniach mogą skorzystać obie strony.

KOL na wyłączność, czyli ambasador marki

Współpraca ambasadorska to typ współpracy, który ja szczególnie lubię – z kilku powodów:

1. Wiarygodność i transparentność. Uczciwe, merytoryczne materiały to coś, co przede wszystkim niesie olbrzymią wartość dla konsumenta i jest wyrazem szacunku w działaniach marketingowych. Dobrze ułożona współpraca ambasadorska jest niczym procent składany w oszczędnościach. Wszelkie aktywności z miesiąca na miesiąc sumują się i wzajemnie wzmacniają – szczególnie, jeśli sam KOL mocno rozwija swoją społeczność i z roku na rok staje się bardziej rozpoznawalny.

2. Finanse. Łatwiej negocjować stawki za działania kilku-kilkunastomiesięczne, co stanowi już jakąś konkretną perspektywę na planowanie. Dzięki temu łatwiej również układać strategię pod inne kampanie dla klienta. Z perspektywy osoby prowadzącej własną działalność, daje to możliwość zapewnienia dochodu w perspektywie kilku-kilkunastomiesięcznej, co pozwala spokojnie skupić się na pracy, bez skakania z biznesowego kwiatka na kwiatek.

Kiedy współpraca z KOL będzie udana?

To już zależy, jaki wskaźnik pomiarowy uwzględniamy. Dla wielu przypadków kluczowe jest wykazanie wzrostu sprzedaży – czy to przez bezpośrednie działania KOL (np. pracę na kodzie rabatowym, afiliację, pik sprzedaży), czy to przez wsparcie skuteczności innych kampanii (i np. obniżenie kosztów innych działań,takich jak koszty reklam na Facebooku/Instagramie czy YT).

Dojrzałe marki docenią również tę część współpracy z KOLem, którą wycenić bardzo trudno, a która ma związek z tym, jak marka jest postrzegana (wewnętrznie i zewnętrznie), jakąa opowiada historię i jakie wartości przekazuje.

Niezależnie od wybranego modelu lub ich hybrydy – zawsze liczy się zaangażowanie.

KOL – czy warto go angażować?

Dla marketerów sprawą oczywistą jest, że efektywny marketing, jest wynikiem uzupełniających się wielokanałowych działań – zarówno tych on-line, jak i off-line. Praca z  Kluczowym Liderami Opinii to jeden z elementów tej układanki, ale o tyle ciekawy, że poza możliwością bezpośredniej monetyzacji, pozwala tworzyć wartościowy fundament do budowania kolejnych kampanii.

Marcin Korczyk – Farmaceuta, twórca internetowy „Pan Tabletka”, współwłaściciel agencji medical copywritingowej. Prostym językiem opowiadam o tym co zrobić, żeby tabletki nie były potrzebne.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.