Wnioski z badania Altas: OOH – medium dla aktywnych

Magdalena Mussmann, deputy buying director OMD.
Felieton jest komentarzem do badania ATLAS, wykonanego na zlecenie Grupy Ströer, które udowodniło m. in. bardzo wysoką skuteczność nośników 12×3 oraz 6×3.  Więcej o wynikach badania można przeczytać tutaj:  (KLIKNIJ).

Pomysł zbadania co w przestrzeni miejskiej widzi kierowca jest ciekawy i warty przeanalizowania. Należy jednak pamiętać, że ATLAS odnosi się tylko do kierowców, a w Polsce w dużych miastach większość mieszkańców porusza się komunikacją miejską (są jeszcze rowerzyści, piesi i pasażerowie samochodów), zatem badanie dotyczy tylko wąskiej części uczestników ruchu.

Interesujące są wyniki wykorzystania urządzenia eye-tracker pozwalającego na dokładnie śledzenie ruchu oka badanego podczas symulacji jazdy po mieście, które pokazują, że kierowcy oprócz obserwowania tego co się dzieje na drodze zauważają również znajdujące się wokół reklamy. Te wnioski mogą być wykorzystanie przez całą branżę outdoorową.

W symulatorze został wykorzystany nierealny obraz miasta, w którym bardzo duże nośniki reklamy zewnętrznej są umiejscowione w pasie drogowym, blisko jezdni, w samym centrum miasta wśród zabudowań co w  rzeczywistości występuje niezwykle rzadko i dotyczy głównie małych formatów jak citylight. Niestety to zniekształciło wyniki badania mającego na celu wskazanie, który z formatów przyciąga największą uwagę odbiorców. Oczywiste jest, że wśród tak samo dobrze usytuowanych nośników te największe są najlepiej rozpoznawane.
W prawdziwym mieście jest zazwyczaj tak, że im mniejszy nośnik tym jest bliżej odbiorcy a im większy tym dalej (na wysokiej nodze, daleko od jezdni i chodnika, na dachu). Dodatkowo wirtualne miasto wykorzystane w badaniu do przejazdu nie odzwierciedla realiów polskich miast również w zakresie ogromnego szumu reklamowego (clutter) co ma istotny wpływ na percepcję reklam. Szkoda, że nie zrealizowano badania w oparciu o realne wizualizacje z ulic polskich miast.

W badaniu ATLAS uwzględniono większość typów nośników systemowych, ale zabrakło Backlitów, (których jest więcej niż scrolli) oraz pominięto reklamę tranzytową (na komunikacji miejskiej), która jest dedykowana kierowcom.

Skoro budowana jest aplikacja do planowania OOH w oparciu o Ad Impact, zastanawiające jest to, jak ją wykorzystać, jeśli prezentowane wyniki są tylko dla kierowców i pomijają większość uczestników ruchu oraz nie są uwzględnione wszystkie nośniki systemowe

Nasuwają się pytania, jeśli na wskaźnik Ad Impact składają się m.in. takie parametry, jak wizerunek marki czy świadomość reklamy, to co można odnieść z tych danych do innych kreacji? Czy wybrane do testu kreacje były same testowane? Jaki benchmark dla innych kreacji stanowią wybrane kreacje i jaki miały wpływ na osoby biorące udział w badaniu?

O badaniu  i konferencji firmy Stroer można również przeczytać TUTAJ.