Private labels ewoluują i dynamicznie się rozwijają. Wraz z nimi ich opakowania – od prostych konstrukcji z czarno-białymi etykietami po uszlachetnione realizacje w klasie premium. Funkcjonalne i atrakcyjne opakowania przyciągające uwagę konsumenta – są ważnym elementem rozwoju konceptu marek własnych.

Wszystkie sieci handlowe operujące na polskim rynku oferują artykuły pod szyldem marek własnych. Produkty sprzedawane jako marka danej sieci supermarketów lub dyskontów, są często tańsze o ok. 30% od liderów w swojej kategorii artykułów markowych i stanowią istotną część polskiego handlu – od 15% we wszystkich grupach asortymentowych po 30% w sektorze FMCG. Według raportu PMR, „Marki własne detalistów w Polsce (…)”, wartość private labels w 2015 r. wyniosła 44,4 mld zł, a prognozowana dynamika wzrostu została oszacowana na 6-7% rocznie. Inwestycje w jakość i innowacyjność produktów przekładają się na większe zaufanie konsumentów. Marki własne wpisują się w nurt smart-shoppingu, wzrastającej świadomości klientów, którzy coraz częściej sięgają na półce po dobry jakościowo i zarazem tańszy zamiennik.

Branding marek własnych
W zależności od typu produktów, marki własne są pozycjonowane na różnych poziomach cenowych – od najtańszych po luksusowe – w segmencie premium, bio czy eko. Sposobem na wyróżnienie jest komunikacyjna spójność designu opakowania, której celem jest przekazanie, co jest istotą oferowanego produktu.
– Przy rosnących udziałach marki własnej w sprzedaży bardzo istotna staje się rola designu w kreowaniu ścieżki zakupowej klienta. Czy kluczowym benefitem jest niższy koszt w porównaniu z liderem rynku, jakość za rozsądną cenę, organiczne pochodzenie składników? Jednym słowem, opakowanie musi wyróżnić się na półce przejrzystym, komunikatywnym przekazem oraz opowiedzieć historię produktu. Coraz większe znaczenie w budowie strategii pozycjonowania marek własnych poza elementami racjonalnymi mają emocje. Marki własne, podobnie jak brandy zaczynają opierać swój przekaz na wartościach, stylu życia, kreując swoje własne, wyróżniające się cechy osobowości „brand hero”. Ważne jest całościowe spojrzenie na asortyment marek własnych, wizja i dyscyplina w tworzeniu architektury marek w poszczególnych segmentach – ich przyporządkowanie powinno być oczywiste dla klienta. W przypadku rosnącej grupy produktów premium, funkcjonalnych (bio, free from, organic itp.) design opakowania powinien w ułamku sekundy przekonać klienta, dlaczego warto za nie zapłacić więcej. Z kolei czytelna komunikacja w segmencie „value for money” ułatwia proces zakupowy konsumentom poszukującym oszczędności – wyjaśnia Joanna Kwiczor, Business Development Manager w Grupie SGK.

fot. Grupa SGK dla Walmart

Marketingowa siła opakowania private labels
Marketingowa siła opakowania jest doceniania zwłaszcza w liniach premium marek własnych, gdzie inwestycje w dobre opakowanie są najbardziej widoczne. – Na polskim rynku nierzadko zauważyć już można przykłady projektów opakowań marek własnych na światowym poziomie. Design jest oczywiście kwestią gustu, natomiast porównanie technik druku jest już aspektem czysto obiektywnym, a tu marki własne sięgają coraz częściej po offset i techniki uszlachetniające. Pod tym względem opakowania są „lepsze” od raczkujących czy aspirujących b-brandów. Oczywiście nie zawsze lepsze/droższe techniki druku są uzasadnione, np. tego typu rozwiązania są wręcz niepożądane dla produktów z kategorii eko czy organicznych. Natomiast w większości przypadków sięganie po bardziej efektowne zabiegi ma sens, gdyż nie od dziś wiadomo, że kupujemy oczami. To doznania estetyczne kreują pierwsze doświadczenie marki, i twórcy marek własnych stosują to z powodzeniem w praktyce. Ciekawym zabiegiem, stricte połączonym z działaniami marketingowymi sieci handlowych, jest nadruk ceny na kartonach zbiorczych będących jednocześnie opakowaniami ekspozycyjnymi (SRP-shelf ready packaging). Np. angielska ASDA stosuje taką praktykę, w sklepie widoczność jest bardzo dobra – produkty tzw. pierwszej ceny komunikują tę cechę doskonale – zaznacza Robert Lis, Marketing Manager w DS Smith Polska.

Sébastien Ploszaj, art director w Ostecx Créative również zwraca uwagę na to, że na świecie marki własne nie ustępują brandom należącym do producentów. Ich właściciele przykładają dużą wagę do wyglądu i formy opakowania. Wykorzystują design do pozycjonowania produktów i odnoszą sukces, dzięki śledzeniu trendów.
– Na rynku opakowań marek własnych można zaobserwować te same trendy, co w przypadku marek producenckich. Na pewno prostota i minimalizm to jeden z wiodących kierunków w projektowaniu, chociaż są też marki, które idą w przeciwnym kierunku. Nowe logo piwa Guinness ma więcej detali i rzemieślniczy rys. To kwestia czasu, kiedy marketerzy marek własnych także zaczną wykorzystywać moc autorskich ilustracji i nadawać produktom bardziej oryginalnego sznytu. Dzisiejsi konsumenci cenią takie rozwiązania. Oryginalne czy po prostu ładne opakowanie może zwiększyć sprzedaż. Najszybciej wpadły na to firmy, które pozycjonują swoje produkty w segmencie premium oraz najwięksi rynkowi gracze. Trochę gorzej wygląda to wśród mniejszych firm, ale na szczęście są wyjątki. Czego przykładem jest piwo Minister, które projektowaliśmy dla Ministerstwa Browaru z Poznania. Marka własna była marzeniem właścicieli sklepu i hurtowni piwa, my jako agencja kreatywna mieliśmy przyjemność wprowadzić je w życie – dodaje Sébastien Ploszaj.

fot. Ostecx Créative dla Ministerstwa BrowaruOpakowanie a strategia sieci handlowych

Dzięki działaniom marketerów, pamiętających o roli „niemego sprzedawcy”, ciekawe opakowanie wpływa na pozycję marek własnych na sklepowej półce. Opakowanie dla produktu marki własnej musi być spójne ze strategią przyjętą przez daną sieć handlową.
– W strategii synergii nazwa marki własnej jest tożsama z nazwą sieci. W tym przypadku wypracowana przez lata pozycja rynkowa sieci gwarantuje wysoką i powtarzalną jakość produktów w marce własnej. Marka własna tak samo brzmiąca jak nazwa szyldu handlowego, jeśli ten jest dobrze postrzegany wśród konsumentów, gwarantuje już spory sukces sprzedaży produktów private label. W strategii bezpieczeństwa, gdzie nazwy marek własnych nie są tożsame z nazwą sieci handlowej należy od podstaw budować komunikację brandu. Strategia bezpieczeństwa sprawdza się, gdy sieć nie jest silną marką samą w sobie i jest słabo rozpoznawalna na rynku – wymienia Edyta Dembińska, Manager Marki Własnej w Piotr i Paweł.

Nierzadko w obrębie jednej sieci mamy kilka strategii funkcjonujących jednocześnie, w zależności od grupy asortymentowej.
– Sieć Tesco obrała strategię ‘three tier strategy’, czyli trzech poziomów cenowych, nazywanych w języku Tesco ‘good, better, best’, co konsumenci znają jako ‘every day value’ czy Finest, w przypadku produktów premium. Co ciekawe, w Polsce Tesco Finest jest szerzej znane od mniej więcej roku, w Wielkiej Brytanii od ok. 10 lat, przy czym we wrześniu zeszłego roku ogłoszono koniec formuły trzech przedziałów cenowych. W Tesco produkty najtańsze wykorzystują jeden lub dwa kolory w grafice, ale już produkty ze środkowego poziomu cenowego wykorzystują druk offsetowy (w przypadku opakowań tekturowych). Z kolei Finest to minimalistyczne projekty graficzne, nie tyle w stylu co poprzez dominujący udział koloru czarnego, po który często sięgają produkty pozycjonujące się na bio lub organiczne. W przypadku niektórych kategorii podejście premium nie ogranicza się wyłącznie do szaty graficznej, ale także konstrukcji opakowania, np. czekolada do gotowania Tesco Finest jest pakowana w coś w rodzaju koperty. Kolejną kwestią jest słowo. W Polsce bardzo rzadko sięga się po słowo jako element projektu, tzw. copy jest najczęściej standardowe – w projekcie eksponuje się np. cechy funkcjonalne. Nie stawia się na humor i brak dosłowności – zaznacza Robert Lis.
Zdaniem eksperta DS Smith opakowania marek własnych zagranicznych sieci ciągle biją na głowę to, co widzimy w polskich sklepach.
– Jedną z pierwszych strategii jaką w Polsce można było zidentyfikować w kontekście marek własnych było… kopiowanie, oparte na prostym mechanizmie: sieć zna wyniki sprzedaży poszczególnych marek, więc wie, co najlepiej sprzedaje się w danej kategorii. Lider najczęściej ponosi duże nakłady na reklamę, która, w uproszczeniu, ma sprawić, że ludzie będą szukali i wybierali ten produkt. A sieć na półce, tuż obok lidera, ustawi swój produkt marki własnej, tańszy, w szacie graficznej przypominającej produkt „markowy”. Nie chcę wskazywać tu sieci, które nadal stosują takie praktyki, by nie być posądzonym o zły PR. Czytelnikom proponuję proste ćwiczenie: przypomnieć sobie opakowanie Ptasiego Mleczka Wedla i porównać odpowiedniki spod znaku marki własnej poszczególnych sieci – komentuje Robert Lis.

Trendy – przyszłość pełna wyzwań
Edyta Dembińska z Piotr i Paweł uważa, że rynek marek własnych wchodzi dziś na nowy etap rozwoju. Kończy się już czas produktu „me too”, w którym kopiowało się lidera rynkowego, a opakowaniem podążało za głównym nurtem. Aby wyróżnić swoją markę własną na rynku należy stworzyć produkty, które nikogo nie kopiują, a tworzą swoją własną historię.
– Przed zespołem działów marketingu i współpracującymi z nią agencjami reklamowymi stoi spore wyzwanie, by opracować opakowanie, które przyciągnie uwagę, wyróżni produkt na półce i skłoni klienta do jego zakupu. Ale zanim stworzymy opakowanie musimy zadać sobie pytanie do kogo kierujemy produkt i czego oczekuje od nas klient. Powinniśmy przeanalizować kategorię z panującymi w niej trendami rynkowymi i podejmowanymi działaniami konkurencji. Dopiero uzbrojeni w taką wiedzę możemy zacząć proces kreacji opakowania. Tworząc je powinniśmy zadbać, by opakowanie było czytelne i komunikatywne, a treści które niesie spójne, a co najważniejsze, żeby wzbudzało emocje i pożądanie. Idealnie, aby projektantom i brand managerom udało się połączyć opakowanie premium z prostotą przekazu oraz wywołać u kupującego ciekawość, emocje i pozytywne skojarzenia. Częstym błędem jest, że na stosunkowo małej powierzchni opakowania chcemy przekazać zbyt dużo treści. Na opakowaniu powstaje bałagan, co w konsekwencji powoduje, że jest ono nieczytelne dla klienta. To nie zachęca do zakupu, a niekiedy nawet odstrasza – dodaje Edyta Dembińska.

Według danych Polskiej Izby Handlu, 95% konsumentów twierdzi, że kupuje produkty pod szyldem marek własnych. Przed sektorem marek własnych stoi przyszłość pełna wyzwań. – U podstawy skutecznych strategii private labels leży bowiem coraz lepsze rozumienie polskiego konsumenta oraz umiejętność odpowiadania na potrzeby i trendy. Nowoczesne marki własne wymagają dzisiaj nowoczesnego zarządzania – wyjaśnia Dorota Kałowska, koordynator projektu konferencji i targów Future Private Labels, których trzecia edycja odbyła się w ubiegłym roku w Kielcach. Coraz lepsze postrzeganie marek własnych, a także perspektywiczność polskiego rynku private labels w kontekście udziałów w sprzedaży w krajach zachodnich, (w sieciach handlowych nawet do 50%), dają szansę na dalszy rozwój. Warto stawiać na jakość, innowacyjne rozwiązania produktowe i funkcjonalne, atrakcyjne opakowania, bo produkty znanych marek producenckich nie śpią – wciąż poszerzają asortyment i obniżają cenę.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Szacowany na ponad 16 mld zł rynek dóbr luksusowych i premium w Polsce wykazuje się wysoką dynamiką wzrostu – zgodnie z prognozami do 2020 r. powiększy się o dalsze 30% (KPMG, „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2016”). Jednocześnie już ponad milion Polaków zalicza się do grupy konsumentów zamożnych i bogatych…

…a obserwacje rozwiniętych rynków Europy Zachodniej pokazują, że zarówno producenci jak i detaliści mają przed sobą wciąż wiele możliwości zwiększania udziału w rynku, wykorzystując potencjał digital i rosnący dobrobyt społeczeństwa. Kluczem do osiągnięcia tego celu a zarazem największym wyzwaniem staje się dotarcie do klienta zamożnego z właściwym przekazem i zbudowanie emocjonalnej, długofalowej relacji. Jakie są więc jego oczekiwania? Na jakie komunikaty reaguje a jakie go zniechęcają? Jakimi kanałami do niego docierać? Jak odpowiednio wykorzystać potencjał digital?

Unikalne spotkanie praktyków odpowiadających za komunikację, sprzedaż oraz budowę wizerunku marek luksusowych i premium na polskim rynku poświęcone zostanie odpowiedzi właśnie na powyższe pytania. Udział w forum TARGET: KLIENT ZAMOŻNY w dniach 21-22 czerwca 2017 w Hotelu Polonia Palace w Warszawie to wyjątkowa okazja, aby w jednym miejscu i czasie poznać doświadczenia zarządzających wizerunkiem wiodących marek luksusowych i premium na rynku polskim. Agenda spotkania została w całości oparta na case studies – zestawie aktualnych, sprawdzonych i gotowych do zaimplementowania inspiracji na podstawie tematów wskazanych przez praktyków w czasie bezpośrednich wywiadów.

Skuteczne strategie promocji produktów luksusowych i premium zaprezentują przedstawiciele m.in.: LEXUS WARSZAWA, POLAND SOTHEBY’S INTERNATIONAL REALTY, BRITISH AUTOMOTIVE CENTRUM JAGUAR LAND ROVER, STOCZNIA JACHTOWA SUNREEF YACHTS, MASERATI PIETRZAK, FERRARI KATOWICE, HERSE, KLINIKA LA PERLA, GRUPA ALLEGRO czy YES BIŻUTERIA.

Inspirujące prelekcje, interaktywna formuła spotkania – warsztaty, panele dyskusyjne, burza mózgów – sprzyjające efektywnej wymianie wiedzy i nawiązywaniu trwałych relacji – to wszystko podczas dwóch intensywnych dni.

Uzupełnieniem są organizowane w przeddzień forum warsztaty dotyczące prawnych aspektów ochrony marki luksusowej i sposobów przeciwdziałania jej naruszeniom. Każdy z trzech prawników-praktyków prowadzących Warsztaty – zaprezentuje na licznych case studies swoje doświadczenia w obszarze umiejętności identyfikacji działań mających charakter naruszenia prawa do marki oraz możliwości wyboru najbardziej odpowiednich środków ochrony w aktualnym systemie prawnym w Polsce.    

Więcej szczegółów na stronie: www.klient-zamozny.pl

Organizatorem konferencji jest firma Blue Business Media, a OOH magazine jest partnerem wydarzenia.

KL

Już 29-30 maja w hotelu Courtyard by Marriott w Warszawie odbędzie się konferencja Marketing to Silver Generation – be prepared for Silver tsunami! To pierwsze tego typu spotkanie organizowane przez Blue Business Media, które ma na celu wśród praktyków marketingu podnieść skuteczność komunikacji z pokoleniem 55+.

Biorąc pod uwagę starzejące się społeczeństwo europejskie oraz jego zróżnicowanie i nieobliczalność już dziś warto skupić się na klientach z tzw. Srebrnej generacji i wykorzystać ich potencjał dla biznesu. Obecnie ta grupa liczy ponad 9 milionów Polaków, jednak szacuje się, że do 2040 roku stanowić będą ponad 50% społeczeństwa. Obecnie z Internetu korzysta 2,6 milionów polskich seniorów, jednak nieuniknionym jest, że również ta liczba będzie rosnąć.

Inspiratorzy Forum, przedstawiciele firm m.in.: UNILEVER UK, FACEBOOK, L’OREAL, NECKERMANN, ING BANK ŚLĄSKI, FACEBOOK, TRIUMPH, KERRIS GROUP, NIELSEN, AGENCJA UX SYMETRIA, LABORATORIU KOSMETYCZNE FARMONA, COLWAY pokażą pełny obraz seniora, pokażą gdzie ich spotkać, jak i zachęcić do zakupów online, zaprezentują case study skutecznych kampanii reklamowych, które wiedzą jakich błędów unikać kreując wizerunek seniora w reklamie. A przede wszystkim zaprezentowane zostaną wartości, które są ważne dla pokolenia silver, kiedy ważna jest dla nich marka a kiedy jakość proponowanych produktów i usług.

Więcej szczegółów: www.seniors-marketing.pl

OOH magazine jest partnerem konferencji.

KL

Chociaż mówi się, że pokolenie Millenialsów zmienia rynek opakowań, to jednak rosnąca generacja seniorów ma co najmniej równie znaczący wpływ na przemysł opakowań. Nieczytelne oznaczenia, trudność z rozpakowaniem produktu czy jego przechowywaniem – z tymi problemami borykają się, lub będą się mierzyć, wszyscy użytkownicy opakowań. Odpowiedź na większe wymogi konsumentów to ważne zadanie dla projektantów i designerów.

Rosnąca liczba Polaków w wieku 60+, i co za tym idzie, większy udział seniorów w całkowitej wartości zakupów dokonywanych przez polskie gospodarstwa domowe sprawiają, że nie sposób pominąć tej części konsumentów. Prognozy GUS mówią jednoznacznie, że ludność w wieku emerytalnym w 2050 r. wzrośnie do 10 mln. Jednocześnie z raportu „Silver Generation” GfK wynika, że już dziś udział tej populacji w całkowitej wartości zakupów dokonywanych przez polskie gospodarstwa domowe wynosi 30 proc., a w przyszłości ta tendencja będzie utrzymywała się na poziomie wzrostowym. Przemiany demograficzne nieuchronnie determinują zmiany w projektowaniu opakowań, a przecież tworzenie opakowań przyjaznych dla użytkownika końcowego jest celem każdego konstruktora.

Cechy dobrego opakowania dla „silver generation”
Istnieje kilka podstawowych wyznaczników, o których powinni pamiętać designerzy przy kreowaniu opakowań dostosowanych do potrzeb tej grupy klientów. Andrzej Pędzich, Key Account Manager Workroom Group wymienia pięć najbardziej kluczowych. – Wygoda – opakowanie nie powinno być zbyt ciężkie, a jego wielkość oraz konstrukcja ma ułatwiać przeniesienie produktu. Bezpieczeństwo – powinno bezwzględnie zabezpieczać produkt. Kompaktowość – nie może sprawiać trudności w przechowywaniu. Niezawodność – ma wzbudzać zaufanie konsumenta. Estetyka i status – powinno być estetyczne i nadawać prestiżu.
fot. August Faller

Trend segmentacji rynku wyodrębniający coraz węższe grupy odbiorców znajduje również odzwierciedlenie w doborze grafiki na opakowaniach. – Opakowania dla starszej generacji powinny być przede wszystkim czytelne, tzn. posiadać dobre oznaczenia, prostą formę, stonowaną kolorystykę, odpowiednią wielkość liter i cyfr, a także kształt. Informacje umieszczone na opakowaniu mają być podane w sposób zrozumiały. Bardzo ważnym aspektem jest ergonomiczność – opakowanie musi mieć konstrukcję pozwalającą na bezproblemowe otwarcie i ponowne zamknięcie produktu. Kształt i wielkość opakowania powinny być dopasowane do dłoni – mówi Daria Wołkow, specjalista ds. marketingu w drukarni ERBI. Prostota i czytelność – na te aspekty komunikacji wizualnej w opakowaniach dla seniorów zwraca uwagę Aleksandra Marchocka, Head of Design w Peppermint. – Małe czcionki, blade kolory i słabe kontrasty zdecydowanie utrudniają przekaz. Proste powinno być również otwieranie i zamykanie. Nie chodzi tylko o fizyczny aspekt czynności – cała mechanika musi być zrozumiała dla konsumenta. Prostota to również ergonomiczny kształt i wielkość. Opakowania, które korespondują rozmiarem ze swoją zawartością, znacznie ułatwiają transport i korzystanie z produktu. Z kolei Antoni Łuchniak, ze studia graficznego Kółko i krzyżyk podkreśla wagę czytelności, także w warstwie merytorycznej. – Aby komunikaty były łatwe do przeczytania konieczny jest odpowiedni dobór typografii, właściwa wielkość napisów i ich kontrastowość w stosunku do tła. Ta czytelność musi się również objawiać w warstwie merytorycznej – sam język, którym się posługujemy powinien być jasny, zrozumiały i precyzyjny. Wymaga to od projektanta zupełnie innego podejścia niż w przypadku projektów dla młodszych odbiorców. Mniej skupiamy się tu na niuansach, a więcej na przystępności i klarowności – mówi Antoni Łuchniak.

„Wrap rage” – rozpakuj bez frustracji
W kontekście starszych osób często pojawia się problem „wrap rage”, tzn. trudności z rozpakowaniem produktu. Skala tego zjawiska, według badań wielu organizacji konsumenckich przybiera na sile. Otwieranie słoików, puszek, opakowań na baterie czy sprzętu elektronicznego nastręcza przecież trudności nie tylko seniorom. Największą korzyścią wynikającą z dobrze zaprojektowanego opakowania jest wygoda kupującego dany produkt. – Dla osób starszych „wrap rage“ ma szczególne znaczenie, ponieważ często zmagają się z różnymi chorobami, które uniemożliwiają im swobodne otwieranie standardowych produktów. Współczesne firmy skupiają się na dostarczaniu takich rozwiązań, które ułatwią rozpakowywanie osobom starszym, a jednocześnie nie odstraszą młodszego targetu – podkreśla Andrzej Pędzich.

fot. Janda

Istnieją jednak sposoby uniknięcia „walki” z opakowaniem.
– Rośnie popularność rozwiązań „frustration free”. Marki coraz częściej odświeżają opakowania, stawiając na innowacyjny i niewymagający wysiłku mechanizm, mniejszą ilością elementów i czytelne oznakowanie. Czasem już niewielkie zmiany wpływają na znaczne ułatwienie – nie trzeba całkowicie przeprojektowywać, wystarczy pomyśleć o innym materiale, np. grubsze wieczko ułatwi otwarcie jogurtu – podkreśla Aleksandra Marchocka. Konstruktorzy powinni myśleć o sposobie otwierania opakowania w kontekście osób starszych w fazie projektowania. – Jego konstrukcję musi cechować ergonomiczność, czyli funkcjonalność i wygoda otwierania produktu. W tym celu stosuje się siatkę, która posiada „wycięcie na palec” przy klapce zamykającej. W ten sposób otwarcie produktu nie stanowi większego problemu – dodaje Daria Wołkow.

Przyjazne opakowanie farmaceutyczne
Amerykańskie wydawnictwo „Packaging Digest” w 2015 roku przeprowadziło badanie sondażowe wśród projektantów opakowań: „Czy rozważacie potrzeby seniorów przy tworzeniu designu opakowań?”. 28 proc. respondentów odpowiedziało – „rzadko” lub „nie”. Inaczej kształtowały się odpowiedzi w przypadku opakowań na rynek farmaceutyczny – aż 63 proc. wybrało opcję – „zawsze” albo „zazwyczaj”. Nic w tym dziwnego, bo rozwój demograficzny spowodował, że osoby powyżej 60. roku życia stają się główną grupą docelową w obszarze leków.
Firma August Faller przeprowadziła w roku 2013 na grupie docelowej 60+ badania dotyczące oczekiwań wobec opakowań farmaceutycznych. W efekcie uzyskanych wyników stworzono przesłanki dla konstruktywnych działań, które mogą wspierać sprzedaż. – Analiza umożliwiła zdefiniowanie konkretnych aspektów, ważnych przy kreowaniu rozwiązań opakowaniowych dla seniorów. Pamiętać trzeba, że tworzenie konstrukcji przyjaznych seniorom to jedna strona medalu. Z drugiej zaś strony wszystko, co może być w łatwy sposób otwarte przez starszych ludzi, może stanowić niebezpieczeństwo dla najmłodszych. August Faller poszukuje właśnie tego balansu pomiędzy bezpiecznym, a jednocześnie przyjaznym dla użytkownika opakowaniem. Ważną dla seniorów cechą opakowania jest jego funkcjonalność w odniesieniu do przechowywania. Osoba starsza, często trzymająca wiele leków w szafie, ceni sobie możliwość ponownego ich zamknięcia i piętrowania na półce. Wyszukane kształty, które utrudniałyby przechowywanie, nie byłyby w tym przypadku atutem. Aby samo otwieranie nie stanowiło przeszkody można zastosować powiększoną klapkę otwierająca i specjalne tłoczenie wspomagające uchwyt. Jest to idealne ułatwienie przy otwieraniu i ponownym zamykaniu opakowania właśnie przez seniora. Innym ciekawym rozwiązaniem jest ergonomiczna etykieta – wyróżniona nagrodą Silverpack Award – dzięki której można wyposażyć gładkie powierzchnie w wypukłe elementy poprawiające uchwyt i przyczepność. Dotyczy to butelek, strzykawek czy kartoników. Także wyraźne oznakowanie odgrywa istotną rolę obok aspektów konstrukcyjnych. Chodzi o jasną informację wizualną o tym, gdzie jest miejsce do poprawnego otwarcia, aby nie otworzyć opakowania po niewłaściwej stronie lub aby nie używać narzędzi, które mogą doprowadzić do skaleczenia. Dodatkowym wyzwaniem jest także zabezpieczenie informujące o pierwszym otwarciu opakowania, które będzie już wkrótce prawnym wymogiem unijnym – podkreśla Annika Lueber, inżynier procesu w dziale R&D August Faller.

fot. Workroom Group

Design jako dobra relacja z konsumentem
Opakowania produktów dedykowanych potrzebom przedstawicieli silver generation pojawiąją się oczywiście w innych segmentach rynku retail. Nie można pominąć tutaj wagi dobrego designu. Udany projekt pozwala łatwo określić kategorię produktu i jego podobieństwo do innych z tej samej półki. – Większość opakowań dla seniorów charakteryzuje się zachowawczą stylistyką w myśl maksymy „lubię to, co znam”. Ten trend będzie ulegał powoli zmianie – z naciskiem na powoli. Z czasem opakowania te będą coraz bardziej zróżnicowane, podobnie jak opakowania dla osób w średnim wieku, czy opakowania dla dzieci – podkreśla Antoni Łuchniak. Na polskim rynku pojawia się jednak coraz więcej udanych projektów.
– W przypadku designu opakowań, często mówi się o odpowiedzialności społecznej projektantów. W końcu projektując z myślą o seniorach, tworzymy świat przychylny również dla nas. Dlatego przyszłość leży w rozwiązaniach intuicyjnie prostych i niewymagających zbędnego wysiłku, jak opakowanie Doro Liberto – smartfona dla osób starszych. Opakowanie to pozwala na odkrywanie wszystkich elementów produktu w kolejności, w jakiej są one potrzebne, bez użycia siły i dodatkowych narzędzi – dodaje Aleksandra Marchocka.

Joanna Burbridge, Dyrektor Kreatywna Stämpfli Creative dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat trendów w opakowaniach dla seniorów. – Linia kosmetyków JANDA zwróciła moją uwagę specyficznym językiem komunikacji wizualnej opakowań: prostota, silne kontrasty, duże litery, czytelny font. Czarne na białym. Zero zbędnych dekoracji, elegancja, ale bez przesadnego wyrafinowania. Sam produkt i wiarygodność nazwiska jest ważna. Tak opakowanie przemawia do dojrzałego, krytycznego i przekonanego o swoich decyzjach odbiorcy. Przykład z zupełnie innej półki – nabiał. Zaobserwowałam „wysyp” opakowań przypominających jak żywo te z lat 60. Nie wydaje mi się, że chodzi tylko o sentyment, to również jest ten lapidarny ton komunikacji wizualnej opakowania; oto ser, masło… zwykły i dobry, zapakowany zwyczajnie i opisany dużymi, czytelnymi literami, najlepiej w papier, bo tak jest najlepiej dla produktu, który ma być świeży. Prosty, bezpośredni styl wyraża szacunek dla odbiorcy:
„to Ty wiesz czego chcesz, nie musimy Cię na siłę przekonywać i namawiać”.

Wpływ pokolenia seniorów na przemysł opakowań
Na pewno nieustanne starzenie się społeczeństw wymaga coraz większego dostrzeżenia seniorów przez projektantów i producentów opakowań. Wciąż jest to jednak temat przez wielu z nich pomijany. Antoni Łuchniak zaznacza, że nie da się uciec od tego trendu. – Pojawi się coraz więcej opakowań powstałych właśnie z myślą o osobach starszych. Opakowań uwzględniających różne niesprawności, czy utrudnienia, które mogą ujawniać się z wiekiem. Część produktów będzie mieć swoje alternatywne opakowania – skierowane właśnie do seniorów, choć sama zawartość nie będzie się w ogóle różnić od wersji podstawowej lub różnice będą kosmetyczne. Według Aleksandry Marchockiej próba sprostania wymaganiom i potrzebom seniorów powinna przekładać się na design opakowań uniwersalnych, dla wszystkich. – Ułatwienia nie powinny stygmatyzować osób starszych, lecz stać się normą. Dlatego to konsument, a nie marka, powinien być w centrum uwagi podczas projektowania. Ponieważ obcowanie z produktem zaczyna się od opakowania, warto uczynić je przyjemnym w użyciu bez względu na wiek, czy stan fizyczny.

Ponieważ seniorzy będą stanowić najszybciej rosnącą część konsumentów w najbliższych dziesięcioleciach powinni stanowić grupę docelową dla marketerów, równie ważną jak Millenialsi.
– Oczekiwania obu tych grup można pogodzić, jedną z podstawowych potrzeb seniorów jest możliwość zapoznania się z opisem dotyczącym produktu, co jest związane z użyciem odpowiedniej wielkości czytelnej czcionki, dodatkowych piktogramów oraz jasnego przedstawienia kluczowych benefitów produktu. Takie zmiany de facto byłyby korzystne dla wszystkich konsumentów i są zgodne z rosnącym trendem zainteresowania pokolenia Millenialsów składem, działaniem i miejscem pochodzenia produktów – akcentuje Joanna Kwiczor, Business Development Manager z Grupy SGK.

Należy mieć nadzieję, że rynek opakowań będzie coraz bardziej przyjazny osobom starszym i ich potrzeby będą brane pod uwagę, zwłaszcza, że tylko zadowolony klient gwarantuje wzrost sprzedaży.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Oryginalny design, funkcjonalność i nowoczesna technologia to kluczowe cechy rozwiązań opakowaniowych docenianych w największym międzynarodowym konkursie „World Star”, organizowanym corocznie przez Światową Organizację Opakowań (WPO).

17 listopada ub. r. w Wiedniu ogłoszono wyniki najbardziej prestiżowego konkursu branży opakowaniowej, który istnieje od 1970 roku. Przedstawiciele 23 branżowych stowarzyszeń, należących do WPO ocenili 291 projektów z 35 krajów. Aż 195 propozycji opakowań w 10 kategoriach: napoje, żywność, kosmetyki, branża spożywcza, elektronika, inne produkty, farmacja i medycyna, POS, opakowania luksusowe i transportowe – znalazło uznanie w oczach jurorów. W rankingu najczęściej nagradzanych państw, tym razem prym wiedli projektanci i producenci opakowań z Niemiec i Japonii, którzy zdobyli 20 laurów. Następnie designerzy z Chin (16 nagród), Stanów Zjednoczonych (15), Wielkiej Brytanii i Hiszpanii – 12 wyróżnień oraz Turcji i Austrii – zauważeni przez jury po 11 razy. Niestety, ponownie zabrakło w tym gronie projektantów z Polski. Tradycyjnie też przyznane zostały brązowe, srebrne i złote medale w sekcjach specjalnych – laury Przewodniczącego WPO oraz w kategoriach zrównoważony rozwój, marketing i bezpieczne opakowanie dla żywności.

Opakowania na medal
Nagrodę Przewodniczącego Światowej Organizacji Opakowań zdobyły cztery projekty. Wśród nich m.in., Capa Pack. Opakowanie Café Pelé udowadnia, że ta kawa jest świeża i pakowana codziennie, jak również pokazuje możliwości wykorzystania druku cyfrowego w kampaniach marketingowych. Na opakowaniach kawy znalazła się strona tytułowa czołowego brazylijskiego dziennika. Zestaw gazety z kawą był sprzedawany w pakiecie. Opakowanie Ecodraft wyróżnia się rewolucyjnym rozwiązaniem dla przemysłu napojów. Kegi do belgijskiego piwa posiadają opatentowany system bezpiecznego otwierania z dwuletnią gwarancją użytkowania i w 100 proc. spełniają wymogi ochrony środowiska. Kapsułki z winem czy oliwą posiadające unikalny, indywidualny kod QR odsyłający na stronę www – to kolejna ciekawa propozycja dla branży spożywczej. Tego typu opakowanie jest doskonałą platformą dla działań promocyjnych wybranej marki.

Asy marketingu
W kategorii najciekawszych marketingowo opakowań doceniono nowatorskie rozwiązanie Capa Pack, obok niego uwagę jurorów przyciągnął projekt skrzynki na kosmetyki dla mężczyzn. TIGI Bed Head brytyjskiej firmy BoxMart to doskonałe rozwiązanie opakowaniowe, łatwe w przechowywaniu i gotowe do użycia jako samodzielny POS. Jego promocyjna siła tkwi też w przewrotnym nawiązaniu projektantów do… skrzynki piwa. Rutynę standardowych opakowań na wodę przełamuje z kolei rozwiązanie czeskich projektantów. Fromin – woda z epoki lodowcowej to unikalna szklana butelka. Wyjątkowy design (opakowanie przypomina topiącą się kostkę lodu) i ekskluzywne wykończenie detali sprawia, że konsument nie przejdzie obojętnie obok tego produktu.

Liderzy zrównoważonego rozwoju
Medale w kategorii, w której najbardziej liczą się rozwiązania ekologiczne zostały przyznane za Purity – pierwszy aerozol wyprodukowany bez użycia farb i lakierów. Ten niemiecki projekt z sektora kosmetycznego to prawdziwa eko-rewolucja. W tej kategorii, jak również w sekcji – bezpieczne opakowanie dla żywności jurorzy docenili funkcjonalność materiału opakowaniowego i torebek Freshdy – Fresher for Longer. Ich perforowana powierzchnia zatrzymuje wodę i przedłuża świeżość warzyw oraz owoców. Dla branży spożywczej przygotowano też EcoFishBox. Projekt fińskiej firmy Stora Enso to kartonowe, nieprzeciekające pudełko stworzone na potrzeby przemysłu rybnego. Opakowanie z dużą powierzchnią nadruku jest w pełni biodegradowalne.
Oficjalne wręczenie nagród odbyło 4 maja, w trakcie wieczornej gali w Düsseldorfie, w ramach wystawy Interpack 2017.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

„Obyś żył w ciekawych czasach” – mówi stare przysłowie, nie bez powodu nazywane również klątwą. Jeszcze kilkanaście lat temu projektowanie i tworzenie designu skutecznych opakowań było znacznie prostsze.

Choć nie było jeszcze fotografii cyfrowej, banki zdjęć publikowały swoje zbiory w księgach, a w Polsce niewiele osób umiało projektować opakowania, były to jednak czasy, w których estetyczny i poprawny kompozycyjnie projekt wystarczał zazwyczaj za całą strategię.

Dzisiaj półki naszych sklepów uginają się od apetycznych, doskonale technicznie zaprojektowanych i wydrukowanych opakowań. Polski rynek dojrzewa, a wraz z nim nadeszły dla marketerów i projektantów opakowań naprawdę ciekawe czasy. Walczymy nie tylko o uwagę klientów, ale przede wszystkim o ich lojalność. Na rynek weszło nowe pokolenie konsumentów, których niełatwo jest uwieść, a tym bardziej zatrzymać na dłużej standardową komunikacją marketingową.

Whisky, www.werd.com
Wśród osób odpowiedzialnych za los marek trwają intensywne poszukiwania narzędzi i rozwiązań, które pozwolą skutecznie dotrzeć do coraz bardziej wymagających, zdystansowanych oraz pewnych siebie konsumentów. Od prostych segmentacji i masowej komunikacji przechodzimy w obszar ‘one-to-one’ marketingu i sprzedaży nie tyle samego produktu, co jego historii i emocji z nim związanych. Czy opakowanie ma szansę sprawdzić się w tych obszarach? Zdecydowanie tak.

Opakowanie to przecież narzędzie, które nie tylko oddziałuje na konsumenta w miejscu, gdzie podejmuje on decyzje zakupowe, lecz także towarzyszy mu w całym procesie konsumpcji. Żadne inne narzędzie marketingowe nie jest tak blisko i tak długo z klientem. Zmiany wymaga jednak nasza filozofia myślenia o opakowaniach. Odchodząc od rozwiązań „dla wszystkich” powinniśmy zmierzać w projektowaniu opakowań do budowania jak najbliższych, personalnych relacji z każdym, pojedynczym konsumentem. Słuchać go, zaskakiwać, intrygować, a nawet mówić do niego po imieniu. Tak! Opakowania to potrafią. Między innymi dzięki wykorzystaniu druku cyfrowego i personalizacji.

Opakowania sprzedające emocje
Pomimo tego, że opakowania mają charakter masowy tj. przeznaczone są dla wszystkich użytkowników marki, posiadają spory potencjał do niesienia emocjonalnych przekazów. Wyzwaniem jest już nie tyle technologia druku, co odkrycie prawdziwych konsumenckich „insight’ów”, o które możemy oprzeć komunikację również na opakowaniach. Mamy już pierwsze, udane wdrożenia opakowań, odnoszących się do silnych emocji i przekonań konsumentów.
Po niezwykle skutecznej kampanii „SHARE A COKE” Coca-Cola zrealizowała kolejny koncept. Odpowiadając na mega trend indywidualizmu, widoczny szczególnie wśród młodszych konsumentów, Coca-Cola rozpoczęła kampanię „EVERYBODY IS UNIQUE”. Dzięki możliwościom druku cyfrowego połączonego ze specjalistycznym oprogramowaniem, na rynku znalazł się milion butelek Cola Light o unikalnych, niepowtarzających się wzorach opakowań. Każdy jest wyjątkowy i każdy ma swoją unikatową Colę Light – mówiła do konsumentów marka. Kampania się skończyła, produkty zniknęły ze sklepów, a „kolekcje unikalnych Coli Light” nadal można kupić na serwisie Ebay, gdzie żyją swoim drugim życiem. Czy jakakolwiek inna marka segmentu mainstream może pochwalić się tym, że jej konsumenci aktywnie kolekcjonują jej opakowania, płacąc za nie wielokrotność ich wartości rynkowej?

Głęboko do emocji sięgnął także właściciel marki HEINZ, rozpoczynając na rynku brytyjskim kampanię promującą zupy w puszkach. Po analizie postaw i przekonań Brytyjczyków, dotyczących tej kategorii produktowej Heinz doszedł do wniosku, że sycąca, rozgrzewająca zupa to w powszechnej opinii remedium na chorobę, gorączkę i osłabienie. Przygotowanie choremu pożywnej zupy to również wyraz troski i dobrych intencji (pamiętajmy, że mówimy o rynku brytyjskim, gdzie segment żywności „ready to eat” jest bez porównania większy i nie obarczony stereotypami, że „dobra gospodyni gotuje sama”!). Wykorzystując przekonania konsumentów, właściciel marki rozpoczął kampanię „GET WELL SOON”, umożliwiającą zamówienie personalizowanego opakowania zupy Heinz poprzez portal internetowy, wraz z wysyłką produktu prosto do domu chorego przyjaciela czy krewnego. Efekt? 30.000 nowych fanów i 650% wzrost interakcji na Facebook’u, 5.000 tweet’ów o szacowanym zasięgu 3 mln osób oraz 3,5 tysiąca blogerów piszących o marce.

Heinz, www.talkingretail.com

Dialog z konsumentem
Każdy strateg marki wie, że udane wdrożenie nowego opakowania oznacza wzrost sprzedaży. „Nic nie może jednak wiecznie trwać”, jak mówi piosenka. Po niedługim czasie nowe przestaje być dla konsumentów intrygujące, a konkurencja nie śpi, wprowadzając swoje innowacje. Receptę na tę sytuację znalazł właściciel marki L’Oreal, wdrażając w oparciu o druk cyfrowy nowy, choć wcale nie tak innowacyjny koncept. Zamiast wdrożenia licencjonowanych produktów dla dzieci na okres 1 roku, jak to się robi zazwyczaj, właściciel marki zdecydował się na krótkie serie wdrażane co trzy miesiące. Dzięki temu na opakowaniach marki znalazły się wizerunki postaci z filmów z aktualnego repertuaru kin, a zainteresowanie dzieci jako inicjatorów zakupu było utrzymywane na stale wysokim poziomie. Dodatkowo opakowania wykorzystywały augmented reality oraz dawały rodzicom możliwość personalizacji tj. zamówienia niewielkiej partii kilku opakowań ze zdjęciem dziecka na opakowaniu. Efekt? Marka zanotowała cztery piki sprzedaży w ciągu roku oraz rzeszę mówiących o niej, zaangażowanych konsumentów (zarówno wśród dzieci, jak i ich rodziców).

L’Oreal, www.turbo.wikia.com

Wyróżnij się
Kolejnym powodem, dla którego warto rozważyć wykorzystanie personalizacji opakowań jest potrzeba odróżnienia się od coraz silniej atakujących marek własnych. W ostatnich latach rynek produktów FMCG w Polsce bardzo się „wypłaszczył”. Produkty dostępne pod tzw. private labels nie odbiegają już jakością od brandów, mają także równie atrakcyjne i dobrze wydrukowane opakowania. Niejednokrotnie to marki własne są innowatorami zarówno pod względem asortymentowym, jak i kreatywnego podejścia do opakowań.
Co w tej sytuacji mogą zrobić właściciele produktów brandowych? Za wszelką cenę powinni szukać platform wyróżnienia inaczej wpadną w pułapkę permanentnych promocji i walki cenowej. Jeżeli wyróżnienie jest trudne na poziomie asortymentowym może warto rozważyć włączenie do strategii marki narzędzi niedostępnych dla sieci handlowych, np. personalizacji opakowań.

Nutella, www.politech.pl

Po te rozwiązanie sięgnął m.in. Wedel, umożliwiając konsumentom zamówienie na portalu www.ptasiemleczko.pl nawet 1 sztuki personalizowanego produktu, przeznaczonego na prezent dla bliskiej osoby. W Polsce podobne działania prowadzi również marka Nutella.
Rozważając zalety i możliwości personalizacji opakowań nie sposób nie wspomnieć o kosztach tych działań. Jest to jeden z najczęściej przytaczanych argumentów za tym, aby takich działań nie prowadzić. Prawdą jest, że drukowane cyfrowo opakowania nie mają szansy być konkurencyjne kosztowo w porównaniu z drukiem wysokonakładowym. Personalizacja jest jednak narzędziem marketingowym i jej koszt należy zaliczyć do kosztorysów szeroko rozumianej promocji i reklamy, a nie wytworzenia produktu. A jeżeli tak spojrzymy na personalizowane opakowania okazuje się, że są one bardzo efektywnym i efektownym narzędziem różnicowania marki oraz budowania wokół niej społeczności zaangażowanych konsumentów.

Dorota Kałowska – Partner & Strategy consultant Cobalt Spark / Ekspert Polskiej Izby Handlu / Koordynator programu FUTURE PRIVATE LABELS CE

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

W maju ruszyła ogólnopolska kampania promująca bezpieczeństwo na drodze „Bezpieczni za kółkiem”. Twórcą i ambasadorem projektu jest dwukrotny rajdowy Mistrz Europy Kajetan Kajetanowicz. Celem kampanii jest zaangażowanie osób dorosłych do rozmowy z dziećmi na temat bezpieczeństwa na drodze, ale także do twórczej aktywności i poświęcenie tematowi większej uwagi przez: kierowców, rodziców, czy nauczycieli. W ramach projektu ogłoszony jest konkurs, w którym do wygrania jest wiele atrakcyjnych nagród od samego Mistrza. Nagrodą główną jest wejście do parku serwisowego zespołu LOTOS Rally Team podczas Rajdu Rzeszowskiego (runda Rajdowych Mistrzostw Europy), jako Gość Specjalny, wraz z osobą towarzyszącą. W konkursie może wziąć udział każdy w wieku od 2 do 99 lat. Konkurs ogłoszony w ramach kampanii będzie trwać do końca maja.

Kajetan Kajetanowicz to jeden z najlepszych kierowców rajdowych na świecie. Aktualnie walczy o trzeci tytuł Rajdowego Mistrza Europy. W ferworze walki nie zapomina o swoich Kibicach i oprócz serwowania im sportowych emocji na rajdach postanowił przygotować specjalną niespodziankę.

Kampania „Bezpieczni za kółkiem” ma na celu zwiększenie świadomości wszystkich uczestników ruchu drogowego zarówno pieszych, dzieci, dorosłych, jak i przyszłych kierowców jak istotne jest zachowanie zasad bezpieczeństwa na drodze.

– Na drodze publicznej uczestnikiem ruchu nie są jedynie kierowcy, ale również ich pasażerowie, przechodnie i pasażerowie innych pojazdów. Często wozimy ze sobą małe dzieci, ważne jest, aby znać zasady bezpiecznego przewożenia naszych pociech, zwrócić szczególną uwagę na warunki, w jakich je przewozimy, ułożenie fotelika i jego poprawne zainstalowanie w aucie. Od wielu lat jestem ambasadorem projektu LOTOS – Mistrzowie w pasach, a w dodatku sam od niedawna dołączyłem do grona dumnych rodziców i wiem, jak ważne jest bezpieczne transportowanie naszych maluchów – mówi Kajetan Kajetanowicz, zawodnik LOTOS Rally Team.

Kampania będzie promowania zarówno w mediach, jak i na kanałach social media Kajetana Kajetanowicza. W ramach kampanii cyklicznie będą publikowane porady i wskazówki od Mistrza dotyczące bezpieczeństwa na drodze. Uzupełnieniem kampanii edukacyjnej jest ogólnopolski konkurs.

– Szczególnie do działu zapraszam dzieci, szkoły i ośrodki edukacyjne. Zapraszam również kierowców i osoby dorosłe. Bezpieczeństwo na drodze zależy od nas wszystkich. Chcemy wywołać ogólnopolską dyskusję i poruszyć osoby dorosłe do rozmów z dziećmi na temat bezpieczeństwa na drodze. W konkursie mogą wziąć udział wszyscy: dzieci, rodzice, uczniowie, fani czterech kółek, kibice i pasjonaci motosportu. Czekam na wasze niestandardowe pomysły. Pokażcie, co dla Was znaczy być „Bezpiecznym za kółkiem”. Czekam na wasze rysunki, nagrania, rzeźby, konstrukcje, filmy.  Wszystko, co pozwoli Wam na kreatywne wyrażenie swojego pomysłu – dodaje Kajetan Kajetanowicz.

Nagrodą główną w konkursie jest wejście do parku serwisowego zespołu LOTOS Rally Team podczas Rajdu Rzeszowskiego (runda Rajdowych Mistrzostw Europy), jako Gość Specjalny, wraz z osobą towarzyszącą. Do pozostałych pakietów nagród należą m. in. możliwość przeprowadzenia wideo rozmowy z Kajetanem Kajetanowiczem i pakiety atrakcyjnych sportowych gadżetów od Mistrza, zdjęcia z autografami i dedykacjami i wiele innych.

Prace konkursowe można wysyłać do 30 maja drogą elektroniczną lub pocztą na adres:

MWM PR
ul. Pożaryskiego 28
04-703 Warszawa

z dopiskiem: „KONKURS KAJTO„

lub e-mailowo na adres: konkurs@mwmpr.pl

Wyniki konkursu zostaną ogłoszone 1 czerwca w Dzień Dziecka. W konkursie można wygrać rewelacyjne gadżety i nagrody specjalne od Kajetana Kajetanowicza. 

JK

Bez etykiety na opakowaniu ani rusz – to pierwsze źródło informacji o produkcie, które kreuje jego wizerunek. Udana etykieta to taka, która zachęca do zakupu, dzięki indywidualnym rozwiązaniom technologicznym może przyciągać uwagę wybranych grup konsumentów i pełnić rolę dobrego sprzedawcy.

Druk etykiet jest obecnie najlepiej rozwijającym się sektorem poligrafii. Drukarnie inwestują w nowe, innowacyjne technologie do wytwarzania wysoko przetworzonych etykiet. Warto zadać pytanie, jakie uniwersalne cechy powinna posiadać dobra, skuteczna sprzedażowo etykieta, niezależnie od indywidualnych wymagań branży, którą reprezentuje?
– Z oczywistych względów etykieta powinna być atrakcyjna wizualnie, czytelna, bogata w najważniejsze dla konsumenta treści. Ale nie tylko. W zależności od branży wymagania stawiane oznakowaniom produktów są bardzo różne. Np. specjaliści z branży mięsnej zwrócą uwagę na trwałość etykiety, jej odporność na wilgoć, tłuszcz czy niskie temperatury. Dla producentów opon znaczenie będzie miał mocny klej, który utrzyma etykietę na chropowatej powierzchni. Przedstawiciele branży kosmetycznej mogą poszukiwać rozwiązań rzadszych i przykuwających uwagę wyglądem – jak np. transparentne etykiety no label look. Można więc śmiało powiedzieć, że dobra etykieta, to taka, która odpowiada na specyficzne potrzeby zleceniodawcy. Ta świadomość jest ważna z punktu widzenia drukarni, ale również klienta, który ma prawo i powinien jasno określić swoje wymagania – wyjaśnia Martyna Kowalska, Koordynator ds. Marketingu w KDS.
Dorota Dawidziuk, Sales Manager Label Division, Labo Print również zwraca uwagę na rolę indywidualnych projektów: – Trudno generalizować jaka etykieta najlepiej „sprzedaje”. Klient trafiający do nas często zadaje pytanie, co powinien zawierać jego idealny projekt etykiety. Każdego trzeba potraktować indywidualnie, doradzając rozwiązanie, które nie będzie sztampą i zwróci uwagę odbiorców. Gdybyśmy mieli wymienić główne cechy dobrej etykiety, z pewnością byłyby to ciekawy kształt, czytelność i przejrzystość tak, aby konsument na pierwszy rzut oka rozpoznał produkt – tę ideę przekazujemy wszystkim naszym klientom.
Według Agnieszki Rudnickiej, Koordynator ds. Marketingu Etykiety.pl Etigraf dzięki sile przekazu obrazu i krótkich komunikatów tekstowych można z powodzeniem wykorzystać rolę etykiety, jako medium komunikacyjnego: – Jest nośnikiem, który ma za zadanie wyróżnić produkt na tle innych, konkurencyjnych, jest wymagająca. Ale również zachwyca, inspiruje, zaskakuje, stanowi małe „dzieło sztuki”, które potrafi poprawić nam nastrój, utwierdzi nas w przekonaniu dobrego wyboru lub zaangażuje w działanie. Jeśli etykieta ma dużą siłę oddziaływania, to z całą pewnością możemy powiedzieć, że jest dobrą etykietą.

Fot. KDS, etykiety na piwo rzemieślnicze Browaru WaszczukoweSposoby angażowania konsumenta

Nowoczesny marketing stawia na nowe formy komunikacji z klientem, a współczesna etykieta nadąża za postępem. Pojęcia grywalizacji, storytellingu czy personalizacji nie są jej obce! Choć brzmią futurystycznie, spotykamy się z nimi na co dzień. Dzięki ww. rozwiązaniom, marka wciąga konsumenta w kreację samej siebie i sprawia, że ją współtworzą.
– „Promocja Multimilioner. 100 zł lub piwo” – widzimy na etykiecie popularnej marki piwa. Można zdobyć „stówkę”. Czemu nie? Jeśli oprócz piwa, na które mam ochotę, mogę jeszcze coś wygrać, to czemu nie dać się wciągnąć w zabawę? I tak właśnie działa grywalizacja. Będąc nadal w piwnych klimatach, czy znasz historie z podróży Kormorana opowiedziane na etykietach kolejnej marki piwa? Dzięki tym historiom spróbujesz zapewne każdego gatunku piwa tej marki, aby doświadczyć tych samych doznań smakowych, co podróżnik. I tak marka zauroczyła wielu piwoszy swoim storytellingiem. Kiedy wchodzisz do restauracji, prosisz o kawę, zostałeś zapytany o swoje imię. Właśnie po to, aby za chwilę zostać wywołanym po imieniu po swoją cafe latte. Uśmiechnięta kelnerka wręcza kubek podpisany twoim imieniem i życzy miłego dnia. To jest właśnie personalizacja, którą obecnie spotykamy coraz częściej. Pozwala nam poczuć się wyjątkowo – zaznacza Agnieszka Rudnicka.

Nowe wyzwania technologiczne
Podstawowa – informacyjna funkcja etykiety, jest często największą bolączką dla brand managerów, którzy chcą zmaksymalizować ilość zawartych na niej treści – zarówno tekstowych, jak i graficznych. Powstaje pytanie, co zrobić, gdy produkt jest niewielki, a pojawia się potrzeba zamieszczenia obszernego przekazu? Martyna Kowalska podpowiada: – Rozwiązaniem mogą być niezwykle praktyczne etykiety wielowarstwowe booklet i peel-off. Są to etykiety otwierane, zawierające od kilku do kilkunastu stron. Można umieszczać na nich np. wskazówki dotyczące produktu, instrukcje, teksty w różnych wersjach językowych, przepisy. Ten rodzaj etykiet coraz częściej znajduje zastosowanie w branży farmaceutycznej, kosmetycznej, chemicznej czy spożywczej. Atrakcyjną propozycją są także etykiety termokurczliwe (shrink sleeve). Doskonale dopasowują się one do kształtu produktu, nadając mu elegancki wygląd. Jednocześnie dają możliwość zadruku na całej ich powierzchni, a co za tym idzie zapewniają dużo miejsca na zamieszczenie treści informacyjnych i marketingowych – dodaje. A co jeśli peel-off nie jest w stanie udźwignąć nadmiaru informacji, które próbuje się przekazać za pośrednictwem etykiety, np. z przepisami kulinarnymi ukrytymi pod etykietą zewnętrzną? – Wtedy na ratunek przychodzi współczesna technologia, dzięki której za pomocą nadrukowanego na etykiecie znaku graficznego (kodu QR lub piktogramu) odczytanego przez smartfon przenosimy się do świata wirtualnego, czyli świata rozszerzonego marki. Piktogram lub kod z etykiety odsyła nas na stronę marki, która w kilka chwil inspiruje nas kulinarnie. Etykieta przestaje odstraszać nadmiarem komunikatów i wciąga konsumenta w inny świat. I aż ślinka cieknie na myśl, co za chwilę uda się nam przygotować w kuchni – zachęca Agnieszka Rudnicka. Siła dodatkowego przekazu dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu etykiet jest coraz lepiej i chętniej wykorzystywana. – Nasi klienci częściej decydują się na dodatkowe rozwiązania, poszerzając informacje przekazywane na etykiecie. Dobrze zaprojektowane i przemyślane piktogramy, zwiększają poczucie bezpieczeństwa i doskonale przekazują informacje o produkcie. Gdy dodamy do tego zmienne dane, numerację, kody kreskowe oraz różne wersje kolorystyczne lub językowe mamy etykietę naprawdę „na żądanie” – akcentuje Dorota Dawidziuk.

Fot. KDS

Technologia cyfrowa elementem strategicznych działań
Według raportu PBKG „Rynek poligraficzny i opakowań z nadrukiem w Polsce” z 2015 r. 30 proc. firm drukujących opakowania i etykiety planuje inwestycje w technologię druku cyfrowego w perspektywie najbliższych 2-3 lat. Jedną z głównych zalet druku cyfrowego jest możliwość personalizacji. – Obecnie dużą wagę przywiązuje się do indywidualnego przekazu skierowanego do konkretnych grup odbiorców. Jednym ze sposobów na przyciągnięcie i angażowanie klienta jest właśnie personalizacja. Druk cyfrowy świetnie wpasowuje się w ten trend – doskonale nadaje się do realizacji krótkich serii i łączenia nakładów. Jest to niewątpliwie bardzo praktyczne rozwiązanie, zarówno dla dużych producentów pragnących dywersyfikować swoje produkty, jak i dla małych firm (np. browarów rzemieślniczych), którym zależy na wysokiej jakości i zachowaniu dobrej ceny przy niskim nakładzie – mówi przedstawicielka KDS. Cyfrowa technologia daje jeszcze więcej możliwości podkreśla Dorota Dawidziuk. – Dzięki pierwszej w Polsce w pełni cyfrowej linii do produkcji etykiet, wykonujemy nie tylko krótkie serie, a dzięki laserowemu cięciu do kształtu, nie musimy ograniczać się do standardowych wzorów i co ważne, nie ma tutaj mowy o wykrojnikach, co zdecydowanie skraca czas pracy i znacząco wpływa na obniżenie kosztów realizacji zlecenia. Etykiety mogą przyjmować niemalże każdy kształt, wymyślony przez klienta. Ponadto cyfrowy druk etykiet daje możliwości szybkiej i niedrogiej ingerencji w projekt, co jest ważne w przypadku zmiany danych – dodaje Dawidziuk. Według przedstawicielki Etykiety.pl Etigraf w dobie ciągłego pośpiechu i personalizacji druk cyfrowy etykiet jest „wybawieniem” dla producentów marek. – Możemy wprowadzić na rynek krótkie serie produktów, tworzyć partie kolekcjonerskie, spersonalizowane i okolicznościowe. Technologia cyfrowa sprawia, że łatwiej jest realizować strategie zróżnicowanej oferty poprzez tworzenie licznych wariantów produktowych, ryzykując tylko niewielkim nakładem niewykorzystanych etykiet w przypadku wycofania wariantów, które nie odniosły sukcesu. Mniej ryzykowne staje się również realizowanie strategii „błękitnego oceanu”. Kiedy tworzymy zupełnie nową kategorię produktu, nie mając gwarancji, że pozytywnie zostanie przyjęta przez konsumentów, również nie ryzykujemy wysokimi kosztami wycofania produktu z rynku.

Fot. Labo Print

Trendy – spektrum możliwości
Na szczęście etykieta jest traktowana jako baza dla odważnych kreacji dla designerów. Na polskim rynku jest widocznych kilka silnych tendencji. – Warto wyróżnić trend ekologiczny. Etykiety są drukowane często na papierze lub są stylizowane na papier strukturalny. Dominująca kolorystyka to biel, zieleń, kolory ziemi. Używane motywy są proste w stylistyce z przewagą roślinnych i nawiązujących do natury. Kolejnym jest trend prozdrowotny, w którym duży nacisk kładzie się na zdrowy styl życia i odżywiania. Stylistyka opakowań komunikująca tą tendencję jest mocno uproszczona. Czasami wręcz nawiązuje do farmacji. Dominująca kolorystyka w projektach graficznych etykiet, to przede wszystkim biel, niebieski i zieleń. Dominuje w nich minimalizm oraz podkreślanie wartości odżywczych produktu, które wychodzą na pierwszy plan. Dość ciekawym zjawiskiem jest też trend etniczny, którego nieodłącznymi elementami są lokalizm, podkreślanie pochodzenia produktu, nawiązywanie do określonych regionów geograficznych, kultur lub folkloru. Projekty graficzne etykiet zawierają grafikę i kolorystykę nawiązującą do regionu pochodzenia produktu – wymienia Agnieszka Rudnicka. Obok tych trendów w każdej z branż ciągle obecny jest nurt „na bogato”, wykorzystujący uszlachetnienia. Przykład udanej realizacji z tego trendu omawia Zbigniew Zalewski, Dyrektor Unicum Etykiety. – Dzięki zastosowaniu techniki peel-off oraz łączeniu flekso z sitem, połysku, matu i wypukłości lakieru spulchniającego – nowoczesna etykieta może być interaktywna, przestrzenna i funkcjonalna zarazem. Efekt wielowymiarowości jest wyczuwalny pod opuszkiem palca. Projekt graficzny wykorzystujący najnowsze trendy poligraficzne, idący w parze z pomysłowym nazewnictwem zainteresuje odbiorcę. We „wnętrzu” etykiety, do którego kieruje nas zielony listek, zobaczymy piękno przekrojonego apetycznego owocu i uzyskamy odpowiedź, co jest źródłem szczęścia konsumenta soku.

Bez wątpienia przepis na idealną etykietę to zbiór wielu złożonych aspektów. Rosnąca świadomość siły jej oddziaływania na decyzje zakupowe konsumentów powoduje, że obecnie dobrze zaprojektowana i przemyślana etykieta jest nośnikiem, który może zaważyć na postrzeganiu marki i udanej sprzedaży.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się OOH magazine nr 2/2017. Pobierz wersję online TUTAJ

Jeden z klientów studia Pelc & Partners zapytał ostatnio o radę przy tworzeniu wizerunku firmy autentycznej, szczerej i prawdziwej. Takiej, która nie kusi pustymi obietnicami, a jej produkty nie udają czegoś, czym nie są. Bo takie rzeczywiście są wyznawane przez nich wartości. Kierują się tym na co dzień, tylko jak tę autentyczność przekazać konsumentowi? Ta idea jest jednym z najczęściej podejmowanych tematów w sprzedaży i marketingu, pytanie tylko jak ten temat ugryźć.

Autentyczność jest szczególnie ważna dla tzw. pokolenia Millenialsów, o którym z niejaką trwogą mówią teraz wszyscy. Millenialsów boją się rekruterzy, producenci, marketerzy. Bo to pokolenie, które wychowane w dobrobycie i przekonywane od dziecka o swojej wartości, nie daje się tak łatwo zmanipulować reklamowym strategiom. Ważniejsze dla Millenialsów jest spełnianie się w pracy i szukanie życiowej satysfakcji, niż szybka kariera i duże pieniądze. Ważniejsze jest dla nich, aby wybrać produkt, który nie szkodzi zagrożonym przez wycinki lasów palmowych orangutanom, niż by był kolorowy i najtańszy na półce. Może to trochę uproszczenie, ale na scenę wchodzą ci, którym nie jest wszystko jedno.
Sztuką jest więc teraz nie tylko sprzedać jednorazowo produkt, ale przekonać klienta w całości do swojego przekazu. Sprawić, żeby uznał naszą markę za swoją. A mając prawie nieskończony wybór możliwości w sklepie, możemy spokojnie pokusić się o kupienie tego produktu, który odpowiada nam i wyznawanym przez nas wartościom.

Nostalgia za przeszłością
Nowe zasady rozmowy z klientem obowiązują nie tylko w komunikacji z Millenialsami. Wielu z nas coraz częściej szuka w sklepie prostoty i prawdy. Być może jesteśmy już wszyscy zmęczeni atakującym nas ze wszystkich stron marketingiem? Przede wszystkim wydaje mi się, że ogarnia nas przesyt wyidealizowaną do bólu rzeczywistością. Tak jak popularne stają się „surowe” sesje zdjęciowe bez retuszu i bez ingerencji photoshopa w magazynach mody, tak myślę i w codziennym życiu nie chcemy już być mamieni przez nierealne obietnice. Które, jak po dobrej kampanii wyborczej, dają nadzieję na lepsze życie, ale pozostają w większości bez pokrycia.

Ręcznie robione ilustracje to jeden ze sposobów na pokazanie, że nasz produkt nie jest jednym z wielu, masowo powstających, na dodanie mu charakteru i unikalności. Odejście od wystylizowanych zdjęć pozwala na komunikat: jestem niedoskonały, ale przez to prawdziwy.

Wszystkie opakowania próbują nas przekonać, że produkt jest naturalny, prawie domowy, a na pewno tradycyjny, my tymczasem z sentymentem wspominamy czasy, kiedy listę składników na opakowaniu de facto dało się jeszcze wymówić. Szukamy odpowiedników tego, co kiedyś było prawdziwym jedzeniem. Szukamy wzornictwa, które nie jest przesycone reklamowymi sloganami i upiększonymi w photoshopie zdjęciami nierealnie pięknych dań i składników. Czy kiedyś kiełbasa nie była zawijana po prostu w gazetę? A jak smakowała…

Szukamy więc moim zdaniem opakowań, w których choć trochę „czuć manufakturę”. Ręcznie robione ilustracje, typografia jak z czasów, kiedy wycinana była dłutem w drewnianym bloku lub składana pieczołowicie przez ręce zecera. Na półkach coraz więcej jest takich projektów. Nostalgiczne czarno-białe fotografie wypierają efekciarskie fotomontaże.

Jeżeli jednak będziemy używać takich rozwiązań celowo, to może to także kolejny trick i oszustwo? Truizmem jest powiedzieć, że autentyczność to nie strategia, bo strategia zaprzecza samej tej idei. Ale rzeczywiście marketing, tak jak kłamstwo, ma trochę krótkie nogi. Działajmy przezroczyście i komunikujmy to, jeśli naprawdę nie mamy nic do ukrycia. Ludzie, którzy znajdą markę opartą na prawdzie, pokochają ją równie prawdziwym uczuciem. Rozczarowani kłamstwem, odejdą od niej. Opakowanie powinno więc autentyczność odzwierciedlić, ale nie być jej pustym zamiennikiem.

Ludzie kupują od ludzi
W anonimowym i zdehumanizowanym doświadczeniu sklepowym szukamy także kontaktu z człowiekiem. Mamy już świadomość, że większość „domowych” produktów powstała de facto w fabrykach, a zwierzęta hodowane są na przemysłową skalę, często zresztą w niehumanitarnych warunkach. Nawet jeśli coś kusi nas „tradycyjną” nazwą, w wyobraźni widzimy już stojący za tym wielki koncern. A tak naprawdę chcielibyśmy pójść na targ i kupić nasz ser i mięso od rolnika. Kupić coś od człowieka, nie od procesu i maszyn. Domagamy się tego bo, mimo że połączeni jesteśmy coraz bardziej przez Internet, to coraz mniej rozmawiamy z żywym człowiekiem.

Dlatego na opakowaniach coraz częściej znajdujemy historie. Opowieści o tym, jak powstał dany produkt. Być może stoi za nim rodzinna historia i relacja z serii kłopotów, jakie trzeba było pokonać, żeby produkt znalazł się na półce. Może jest to historia o wartościach, jakie są dla jego producenta najważniejsze. I najważniejsze jest w nich to, że napisane są zwyczajnym, prostym, „ludzkim” językiem. Pisz tak, jak mówisz na co dzień. Górnolotne zwroty zastępuje język, jakiego używa się rozmawiając z mamą i przyjaciółmi. Nie brakuje przyznania się do trudności i popełnionych po drodze błędów, bo to właśnie ich popełnianie czyni z nas ludzi.

Wbrew pozorom, ludzie odnoszą się do marek jak do ludzi i nawiązują z nimi więzi. Dlatego jak w przyjaźni, tak w każdej innej relacji docenimy przede wszystkim szczerość i oddanie. Czy opakowanie może nam zastąpić ludzkie relacje? Oczywiście, że nie. Ale takie to już czasy, że wszędzie szukamy ich najbliższego odpowiednika. Czy trend dotarł już do Polski w pełnym wymiarze? Po latach szarości i pustki na półkach część z nas ciągle jeszcze szuka koloru, krzykliwości, zapewnień, że nasz produkt jest najlepszy. Zbyt długo etykieta zastępcza i wspomniana gazeta były naszym jedynym towarzyszem w sklepie. Zachodni konsumpcjonizm zdążył już przejść przez fazę zakochania, aż po rozczarowanie i dla niektórych rozwód z nachalnym marketingiem. Ale i w Polsce coraz częściej zamiast nadmuchanych obietnic, poszukujemy szczerości i prawdy.

Maja Pelc, Pelc & Partners

Maja Pelc – Absolwentka wydziału Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Jagiellońskim, z dyplomem w zakresie reklamy i public relations. Od wielu lat działająca w branży projektowania dla branży FMCG. Od pięciu lat właścicielka studia projektowego PELC & PARTNERS, zajmującego się projektowaniem opakowań. Studio stara się łączyć w swoich projektach wiedzę marketingową oraz elementy sztuki. Prywatnie studentka wydziału malarstwa na krakowskiej Akademii Sztuk Pięknych i propagatorka działań artystycznych w ramach Facebookowej inicjatywy Róbmy Sztukę.