Twardzi, zaradni minimaliści | IKEA

Z Anetą Gil, Liderką ds. Komunikacji Zewnętrznej, Magdaleną Obrubko, Kierowniczką ds. Zaangażowania i Lojalności, Karoliną Szabłowską, Kierowniczką ds. Komunikacji Marketingowej i Katarzyną Piwowarczyk-Atys, Dyrektorką ds. Marketingu z IKEA rozmawiamy o 80 latach na rynku, pracownikach, programie lojalnościowym i nieszablonowych kampaniach.

–

W tym roku IKEA świętuje 80 lat na rynku. Jakie były jej początki?

Aneta Gil: Ingvar Kamprad założył IKEA w 1943 roku, mając 17 lat. Pochodził ze Smalandi, zalesionej i kamienistej szwedzkiej prowincji. Trudy życia na Północy ukształtowały mieszkańców: to twardzi, zaradni minimaliści. Właśnie te cechy są fundamentem wartości IKEA. W nagrodę za dobre wyniki w szkole ojciec Ingvara dał mu niewielką sumę pieniędzy, którą ten wykorzystał do założenia firmy. Młody przedsiębiorca zaczynał od sprzedaży takich towarów, jak długopisy i portfele. W 1948 roku rozpoczął sprzedaż mebli, dając tym samym początek asortymentowi IKEA, jaki dziś znamy.

Od momentu założenia, naszą wizją jest tworzenie lepszego życia w domu na co dzień. Od lat wsłuchujemy się w potrzeby ludzi z całego świata, interpretujemy je i odpowiadamy na nie w postaci produktów wyposażenia wnętrz i przystępnych cenowo rozwiązań, które poprawiają oraz ułatwiają codzienne życie. IKEA przeprowadziła rewolucję w świecie wyposażenia wnętrz, pakując meble w płaskie paczki i opierając swoje projekty na zasadach Demokratycznego Wzornictwa. Produkty IKEA mają interesujący design, a jednocześnie są funkcjonalne, przyjazne dla środowiska, wyróżnia je dobra jakość i ceny, na które wielu ludzi może sobie pozwolić. Każdy powinien mieć dostęp do lepiej pomyślanego, pięknego i bardziej zrównoważonego domu. Istotnym elementem historii IKEA jest Polska, która była pierwszym po Szwecji krajem, w którym rozpoczęła się produkcja mebli dla IKEA.

Od ponad 60 lat IKEA i Polska rozwijają się razem. Kluczem do wspólnego sukcesu są historyczne więzi i wzajemne zaufanie, jak również doceniana na świecie polska przedsiębiorczość. Od tego czasu wyposażono miliony domów w całym kraju i prawie każdy, ma już coś z IKEA, dzięki czemu marka ma realny wpływ na jakość życia ludzi na co dzień.

Jak zamierzacie świętować ten okrągły Jubileusz?

A.G.: 80-lecie marki uczcimy m.in. nową kolekcją – Nytillverkad (ze szwedzkiego „wyprodukowane na nowo”) – która, ma być rodzajem hołdu dla kultowych projektów, które od lat tworzymy z myślą o potrzebach naszych klientów na całym świecie. Dobrze znane i ponadczasowe meble oraz akcesoria z naszego asortymentu będą pojawiać się regularnie przez cały rok w nowych, odświeżonych wersjach, pasujących do stylu życia nowego pokolenia. Spodziewajcie się dużej ilości kolorów. Pierwsza odsłona kolekcji Nytillverkad, pokazana została na tegorocznych targach w Mediolanie.

Oprócz urodzinowej kolekcji, Museum IKEA w Älmhult w Szwecji otwiera dwie wystawy IKEA „Through the Ages” oraz „Hej Ingvar!”. Pierwsza zabierze odwiedzających w podróż w czasie, prezentując historię IKEA od lat 50. do czasów współczesnych. Druga prezentuje osobiste spojrzenie na życie Ingvara Kamprada, założyciela IKEA. Warto dodać, że zasoby Museum IKEA są również dostępne online, więc zainteresowanych ciekawostkami, historią i zawartością naszych kultowych Katalogów, zachęcam do odwiedzin jego strony.

Za sukcesem marki zawsze stoją ludzie. W jaki sposób dbacie o Waszych pracowników?

A.G.: Przede wszystkim chcemy tworzyć włączające środowisko pracy, oparte na różnorodności, szacunku i poczuciu wspólnoty oraz uważności na wszelkie nierówności w życiu zawodowym. Dbałość o ludzi i budowanie różnorodności i kultury przynależności są zakorzenione w naszej wizji i wartościach. Wierzymy, że każdy i każda z nas mają prawo do równego traktowania, niezależnie od wieku, płci, orientacji seksualnej, tożsamości płciowej, sprawności fizycznej, pochodzenia etnicznego, rasy, narodowości, wyznawanej religii czy innych aspektów ich indywidualności. To wartości, którymi kierujemy się również, by wzmacniać tych spośród naszych pracowników, którzy pełnią też inne, ważne role społeczne poza pracą, np. będąc rodzicami.

W IKEA świetnie rozumiemy, że równe szanse dla kobiet i mężczyzn to także równy podział obowiązków domowych. W ubiegłym roku zaproponowaliśmy naszym kolegom i koleżankom grę „Pół na pół – grę bez zamiatania pod dywan”, zachęcającą ich do rozmowy o równowadze w domu. Gra powstała po wyjątkowo trudnym roku, kiedy to ograniczenia związane z pandemią przewartościowały życie domowe i uwydatniły obowiązujący podział obowiązków. Wierzymy, że nasza polityka równości wynagrodzenia może przyczynić się do wyeliminowania czynnika ekonomicznego podczas podejmowania decyzji o tym, który rodzic po narodzinach dziecka zostanie w domu. Przywiązujemy dużą wagę do zapewnienia wsparcia dla osób powracających do pracy po długich nieobecnościach spowodowanych m.in. urlopami rodzicielskimi czy wychowawczymi. Ważne jest, aby każdy miał równe szanse, wszyscy czuli się włączeni, a firma zapewniała równe wynagrodzenie za pracę o równej wartości, niezależnie od płci.

Ponadto w styczniu 2020 roku jako jedna z pierwszych firm w Polsce, IKEA wprowadziła Urlop Ojcowski – nową formę wsparcia dla obojga rodziców. Każdy pracownik, który zostaje tatą, może skorzystać z dodatkowych, pełnopłatnych czterech tygodni Urlopu Ojcowskiego. Ten czas można wykorzystać w całości lub podzielić na dwa dwutygodniowe okresy, dzięki czemu każdy tata może spędzić ważne chwile ze swoim dzieckiem lub wesprzeć drugiego rodzica w codziennych obowiązkach. Urlop Ojcowski jest jednym z przykładów zaangażowania firmy we wspieranie równowagi w rodzicielstwie.

Ponadto, oczywiście IKEA oferuje swoim pracownikom bogatą ofertę benefitów, które dotyczą wielu istotnych obszarów: zdrowia, kondycji fizycznej i dobrego samopoczucia, rodziny, odpoczynku, domu, bezpieczeństwa psychicznego oraz finansowego czy codziennych przyjemności.

Program lojalnościowy IKEA FAMILY ma już 15 lat. Jakie korzyści gwarantuje bycie jego uczestnikiem?

Magdalena Obrubko: IKEA Family to dojrzały i znany na rynku program lojalnościowy, jednocześnie stoją przed nim inne wyzwania, aniżeli przed tymi, które są właśnie tworzone. Cały czas staramy się edukować na temat jego korzyści oraz atrakcyjną ofertą zachęcać nowych klientów do uczestnictwa w nim. Równocześnie nie zapominając i dbając o tych, których odwiedzin nie zarejestrowaliśmy w ostatnim czasie ani w sklepach stacjonarnych ani online.

Jednakże, przede wszystkim dbamy o jego jakość, czyli nie tracimy z oczu tych, którzy są z nami od dawna i dbamy o relacje z nimi w taki sposób, by te grupy klientów miały poczucie, że nasz program wciąż wpisuje się w ich potrzeby, bez względu na przykład na zmianę ich sytuacji życiowej.

Nasi Klubowicze mogą korzystać z szeregu korzyści. Przede wszystkim mają szanse na realne oszczędności. Mają zniżki na wybrane produkty jak również spersonalizowane oferty oraz niespodzianki w postaci kodów rabatowych na kolejne zakupy.

Dzięki historii zakupów w profilu Klubowicza nie muszą martwić się, o to, że zgubią lub zniszczą paragon, aby dokonać reklamacji lub zwrotu produktu. Mają aż 365 dni od zakupu, aby zmienić zdanie.
Klubowicze mogą brać udział w różnych aktywnościach i wydarzeniach np. weekendowych warsztatach z zakresu aranżacji wnętrz, porad dobrego snu, zajęć dla dzieci. Przy okazji wizyty w restauracji IKEA mogą się cieszyć herbatą lub kawą za 1zł.

Jesteście także autorami wielu nieszablonowych kampanii reklamowych. Jedną z nich była zeszłoroczna kampania „Życie układasz całe życie”. Co chcieliście w niej przekazać?

K.S.: „Jeśli pudło to takie, z którego mogę wypadać… Jeśli szuflady to takie, w których nie dam się zamknąć” – tak brzmiało motto tej kampanii. Młode osoby czują się przytłoczone natłokiem decyzji i wizją odpowiedzialności oraz zobowiązań do końca życia. Z kolei ci dojrzali, po wielu latach zapominają, że można żyć inaczej – po swojemu, realizować marzenia z dawnych lat oraz definiować się więcej niż raz. Odkrywanie nowych możliwości i układanie życia w inny sposób nieodłącznie wiążą się także z tym, jak organizujemy przestrzeń dookoła siebie, swój dom. Tak brzmiała idea stojąca za tą kampanią.

Jak wyglądają działania CSR w IKEA?

A.G.: Społeczna odpowiedzialność biznesu wpisana jest w nasze DNA od początku istnienia IKEA, choć wtedy nie było na to formalnej nazwy. Trzy główne obszary działań to zdrowe i zrównoważone życie, gospodarka cyrkularna, pozytywny wpływ na klimat oraz sprawiedliwe i równe traktowanie. Te ostatnie to m.in. programy społeczne, które obejmują inwestowanie w lokalne społeczności, wspieranie edukacji i rozwijanie miejsc pracy.

Przykładem może być systemowy program stażowy dla osób z doświadczeniem uchodźczym. Osoby uchodźcze, co wiemy od fundacji, z którymi od lat współpracujemy, często nie mają możliwości znalezienia zatrudnienia z uwagi na panujące stereotypy czy brak wcześniejszych doświadczeń zawodowych w nowym miejscu, pomimo tego, że posiadają różne talenty, wiedzę, doświadczenie i motywację. Brak możliwości podjęcia pracy w dotychczasowym wykonywanym zawodzie przez brak odpowiedniej znajomości języka lub długotrwałe procedury uznawania wykształcenia to wielka przeszkoda do stworzenia dla siebie domu w nowym miejscu, w którym przyszło im żyć. Celem naszego programu stażowego „Liczą się umiejętności”, który w Polsce ma już 2. edycję, chcemy realnie wpływać na ich zawodową sytuację oraz inspirować innych do tworzenia otwartego środowiska pracy.
Od grudnia 2020 r. realizujemy również program zaangażowania społecznego „Razem w Trosce o Dom”. Wspólnie z Fundacją Ocalenie oraz Fundacją Dajemy Dzieciom Siłę pomagamy tworzyć lepszy i bardziej bezpieczny dom dla tych, którzy z różnego powodu go nie mają, bądź zmuszeni byli go opuścić.

W 2021 roku zainicjowaliśmy oraz byliśmy partnerem kampanii społecznej „TAK! dla edukacji klimatycznej”. Jej celem było zwrócenie uwagi na potrzebę uzupełnienia podstawy programowej w szkołach o rzetelną i opartą na potwierdzonych danych naukowych edukację na temat zmiany i ochrony klimatu. Jednak to, co nam przyświeca w codziennej działalności biznesowej skierowanej do konsumentów, to obalanie mitów, m.in. tych związanych ze zrównoważonym rozwojem.

Powszechnie uważa się, że zrównoważone życie jest drogie, trudne, a indywidualne zmiany i tak nie mają znaczenia. A to jest mit! Fakty są takie, że za pomocą małych kroków i niedrogich zmian, takich jak zastosowanie perlatora na kran czy rolet o strukturze plastra miodu, można realnie ograniczyć zużycie wody i energii, a dzięki temu zatroszczyć się o planetę i swój budżet. Chcemy inspirować innych do zmian – bardziej zrównoważona codzienność jest możliwa.

Słyniecie z zabawnych i trafnych reakcji RTM. Proszę coś więcej o nich opowiedzieć.

Karolina Szabłowska: Real time marketing to element budowania relacji w social mediach z naszymi odbiorcami, którzy wchodząc na te platformy poszukują rozrywki i nowych informacji. Połączenie tych dwóch czynników powoduje, że dany post ma szanse stać się popularny, ale nie gwarantuje sukcesu. Próba wskoczenia na falę trendującego hasła, bez dodania do niego nowej, niebanalnej perspektywy, powoduje efekt odwrotny od zamierzonego. Na przykład wiele marek usilnie próbowało nawiązać do Młodzieżowego Słowa Roku „essa”, za co zostały skrytykowane przez społeczność w social mediach. Jako IKEA odnieśliśmy się do tego zestawienia w 2021 – „śpiulkolot” które idealnie pasowało do jednego z naszych produktów.

Innym przykładem jest odniesienie się do serialu „Wednesday” w momencie, kiedy piął się na szczyty popularności.
Czy też zabawa zaskoczeniem nawet w dniu, który wszyscy social mediowcy mają w kalendarzu: Prima Aprilis i Walentynki.

Zupełnie innym obszarem do eksploracji znaczenia Real Time Marketingu jest tworzenie contentu w oparciu o trend na TikToku (dźwięk, filtr, hasztag, element graficzny, układ taneczny). np. takim trendem jest odniesienie się do filmów, jakie tworzy Wes Anderson.

Wraz z nowymi platformami definicja RTM będzie ewaluowała, co powoduje, że jako marketerzy musimy być na te zmiany otwarci i zwinnie na nie odpowiadać.

W jaki sposób IKEA wspiera klientów w tworzeniu domu przyjaznemu planecie?

A.G.: Od wielu lat staramy się inspirować do robienia odpowiedzialnych zakupów i zachęcać do dawania „drugiego życia meblom”. Jak pokazują badania ponad 70% Polaków deklaruje, że kupuje rzeczy z drugiej ręki, a 84% twierdzi, że takie działanie jest oznaką zaradności i sposobem na zaoszczędzenie. W obszarze produktów dziecięcych 44% Polaków zanim podejmie decyzję o zakupie nowych produktów, najpierw sprawdza opcję zakupu produktów używanych, a 40% badanych deklaruje, że kupuje rzeczy używane dla swoich dzieci. Zainteresowanie produktami z drugiej ręki wyraźnie widać na platformach sprzedażowych, forach i grupach w mediach społecznościowych. Dlatego IKEA w swoich działach Okazje na Okrągło daje klientom możliwość kupienia używanych mebli z zaufanego źródła, bez ryzyka i niespodzianek. Tym zaś, którym niepotrzebny jest już regał, szafka RTV, która nie pasuje do nowego wystroju salonu, czy biurko, z którego wyrosło dziecko, oferujemy usługę Oddaj i Zyskaj. Zakupione w ostatnich latach meble w IKEA, można przynieść do sklepu i odzyskać nawet do 50% ich wartości na kolejne zakupy.

W IKEA wierzymy, że przyszłość oparta jest również na produktach roślinnych i wszyscy skorzystamy na zrównoważonych wyborach. Chcemy sprawić, by świat był jeszcze bardziej ekologiczny – klopsik po klopsiku. Sprzedajemy około miliarda klopsików rocznie, więc zamiana chociaż części z nich na roślinne odpowiedniki może mieć olbrzymie znaczenie dla osiągnięcia przez nas celu, jakim jest wywieranie pozytywnego wpływu na klimat do 2030 roku. Stąd w naszej ofercie IKEA Food bezmięsne klopsiki – topowe szwedzkie danie IKEA, które jest całkowicie roślinne. Z wyglądu, smaku i soczystości nie da się ich odróżnić od mięsnych odpowiedników, ale ich składniki mają tylko 4% śladu klimatycznego. Podobno, gdy raz ich spróbujesz, będziesz wracać po więcej. Ponad to, w Szwecji wyznawana jest filozofia „lagom”. Zdrowa dieta polega nie tylko na dbaniu o to, co jemy, ale też na ilości spożywanego jedzenia. Kiedy tworzymy ofertę żywnościową IKEA, nasze podejście do zbilansowanej diety opiera się na powszechnie używanym szwedzkim słowie „lagom” – nie za dużo, nie za mało, lecz w sam raz. To idealne rozwiązanie. Przygotowując porcje „lagom”, ograniczamy marnowanie żywności, a także dbamy o zdrowie klientów.

Jakich działań marketingowych możemy spodziewać się w drugiej połowie 2023 roku?

Katarzyna Piwowarczyk-Atys: Druga połowa roku jest zawsze u nas szczególna pod względem komunikacji. Klienci mają wakacje lub z nich wracają i zawsze jest to moment intensywniejszych remontów, a co za tym idzie – większego zainteresowania zakupami w IKEA. Staramy się być wtedy obecni z przyciągającą uwagę komunikacją. Kiedyś mieliśmy nasz kultowy Katalog IKEA, teraz szykujemy bogate kampanie marketingowe, a nasze sklepy oraz strona www są pełne inspiracji i zachęcają do zakupów. Ta jesień będzie dla nas wyjątkowa, bo szykujemy zupełnie nową odsłonę komunikacji IKEA. Mamy nadzieję stać się marką, która będzie udowadniała, że tylko z nami można mieć lepiej pomyślany dom.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.