Retail media przechodzą kolejną transformację

Marki obecne w sklepach, stanowiące większość dużych firm z sektora FMCG, mogą pozyskiwać od detalistów informacje o poszczególnych wzorcach zachowań konsumenckich. Jednak moment, w którym klient planuje zakupy, często następuje, zanim jeszcze retailer nawiąże z nim kontakt. Wgląd w całą ścieżkę zakupową dają platformy typu multi-retailer, gromadzące jednocześnie dane wielu sieci handlowych. Te aplikacje i agregatory nie mają z reguły danych transakcyjnych, ale dysponują zasięgiem oraz sygnałami intencji zakupowych, które mogą wspierać marki m.in. w personalizowaniu działań na dużą skalę.

Retailerzy mają silną motywację, by zatrzymywać dane first-party wewnątrz własnych struktur. Z kolei dla marek obecnych w wielu sieciach handlowych – co dotyczy większości dużych firm z sektora FMCG – zamknięty ekosystem pojedynczego detalisty oferuje jedynie cząstkowy obraz rzeczywistości. Platformy typu multi-retailer, takie jak aplikacje i agregatory, mają wgląd w pełne spektrum sieci handlowych i całą ścieżkę zakupową, dlatego stanowią uzupełnienie dla danych retailerów. Marka, dostępna np. w sześciu polskich sieciach, może zidentyfikować wzorce zachowań zakupowych, których żaden z detalistów nie jest w stanie dostrzec indywidualnie.

Agregowanie danych z wielu sieci handlowych zapewnia markom wgląd w całe spektrum różnych zachowań konsumentów. Dla marek FMCG o szerokiej dystrybucji aktywacja mediów w oparciu o międzykanałowe sygnały – w kampaniach off-site i w całym lejku – stanowi o różnicy między retail media, które realnie dowożą wyniki, a tymi, które generują jedynie koszty.

Dodatkowo moment, w którym konsument decyduje, co i gdzie kupić, następuje, zanim większość retailerów nawiąże z nim kontakt. To „okno planowania” przed dokonaniem zakupu jest zdominowane przez aplikacje zakupowe typu multi-retailer, agregatory cyfrowych gazetek, narzędzia do tworzenia list zakupowych oraz platformy z okazjami i ofertami promocyjnymi.

Te aplikacje i agregatory nie są jednak retailerami i często nie posiadają własnych danych transakcyjnych. Dysponują za to zasięgiem oraz sygnałami intencji zakupowej, przechwytywanymi, zanim jakakolwiek sieć handlowa zorientuje się, że konsument rozpoczął swoją ścieżkę zakupową. Jest to obszar dotarcia do grup odbiorców oraz analizy intencji zakupowych, który marki mogą zagospodarować pod kątem zakupu mediów oraz personalizacji działań na dużą skalę.

Kiedy konsument otwiera aplikację typu multi-retailer, agregator e-gazetek lub platformę z promocjami, a następnie wyszukuje i znajduje produkt, wykazuje intencję, często sygnalizując przy tym określoną misję zakupową. Taki użytkownik planuje konkretny zakup w danym sklepie w krótkim odstępie czasu. Jest to realna intencja, a nie jedynie domniemana. W ten sposób powstaje punkt danych, dotyczący kategorii, marki lub detalisty, który można wykorzystać do budowy grup odbiorców do targetowania.

Sygnały te są agregowane i modelowane w konkretne segmenty, np. kupujący kategorię, zmieniający marki, heavy userzy, shopperzy jednej sieci. Następnie mogą być one wykorzystywane do docierania do użytkowników poza samymi aplikacjami, za pomocą spersonalizowanych reklam w mediach społecznościowych, formatach wideo oraz w CTV. Ten proces określa się jako retail media off-site activation.

Analizując powyższe kwestie, można na kilku przykładach wskazać przypadki wykorzystania zamiaru dostarczenia personalizacji na dużą skalę. Trzy platformy – polska, skandynawska i północnoamerykańska –  idealnie pokazują, jak ten model działa w praktyce.

Flipp agreguje cotygodniowe gazetki oraz treści promocyjne od największych detalistów w USA i Kanadzie, docierając do ponad 100 milionów konsumentów. We wrześniu 2024 roku połączył się z MEDIA Central Group, tworząc zintegrowaną platformę o zasięgu ponad 400 mln użytkowników na 27 rynkach. Obrazuje to, w jakim kierunku rozwijają się platformy typu „apps and aggregators”. Stają się one warstwą danych o intencjach oraz warstwą mediową, funkcjonującą ponad pojedynczymi retailerami i obejmującą zachowania planowania zakupów w kategorii grocery i FMCG na wielu kontynentach. Według danych Flipp, platforma bazuje na ponad 400 miliardach sygnałów zakupowych, generując średni wzrost intencji zakupowej na poziomie +103% oraz średni inkrementalny ROAS na poziomie 4:1.

Tjek to z kolei firma z obszaru retail media i digital shoppingu, która – według własnych deklaracji – dysponuje najczęściej pobieraną aplikacją zakupową w Skandynawii. Jej portfolio – eTilbudsavis, eReklamblad oraz Mattilbud – dociera do ponad 2 mln użytkowników. eTilbudsavis jest najpopularniejszą aplikacją w kategorii Marketplaces w sklepach z aplikacjami w Danii i zajmuje 24. miejsce wśród wszystkich aplikacji w tym kraju. Tjek łączy media, dane i technologię, umożliwiając detalistom przekształcanie statycznych gazetek w formacie PDF w dynamiczne, interaktywne katalogi zakupowe, wzbogacone o wideo, oferty w czasie rzeczywistym oraz dane o dostępności produktów w konkretnej placówce.

Podobnie jak wiodące Retail Media Networks, Tjek oferuje również platformę analityczną. Pozwala ona sieciom handlowym i markom FMCG na śledzenie wyszukiwań konsumentów, monitorowanie efektywności promocji oraz trendów kategorii na różnych rynkach. Według danych Tjek, aż 59% użytkowników ich aplikacji decyduje się na wizytę w sklepie stacjonarnym po zapoznaniu się z dopasowaną ofertą cyfrową.

Z kolei w Polsce wiodącą aplikacją typu multi-retailer jest Blix. Dociera rocznie do ponad 10 mln osób planujących zakupy. Użytkownicy przeglądają cyfrowe gazetki wszystkich najważniejszych sieci handlowych w kraju, porównują promocje oraz tworzą listy zakupowe, zanim zdecydują, do którego sklepu finalnie się udadzą. Każdego roku na platformie wyświetlanych jest ponad 1,1 miliarda e-gazetek, a do list zakupowych trafia przeszło 140 milionów produktów. Średni miesięczny czas zaangażowania użytkownika wynosi od 35 do 40 minut. Aplikacja współpracuje z ponad 330 markami z sektora globalnego FMCG, retail oraz kategorii lokalnych. Reklamodawcy wykorzystują dane o wysokiej intencji zakupowej, aby osiągać o 30-40% niższy koszt kliknięcia (CPC) oraz o 80-90% wyższy współczynnik klikalności (CTR) w kampaniach performance.

Autorem ww. komentarza jest Colin Lewis.

Colin Lewis – ekspert w dziedzinie mediów detalicznych. Współpracuje bezpośrednio z jednymi z największych światowych marek w zakresie handlu cyfrowego i mediów detalicznych, a także pomaga sprzedawcom detalicznym w tworzeniu sieci mediów detalicznych z klientami w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Australii, Nowej Zelandii i Turcji. Jest też autorem licznych raportów najlepszych praktyk na temat mediów detalicznych i handlu cyfrowego.