Tu i teraz – czyli jak sprzedają POS-y?

Skuteczna komunikacja to znaczy jaka? Jak dotrzeć do klienta w miejscu sprzedaży, jakimi narzędziami ją wspierać, jakie są aktualne trendy i tendencje w branży POS? Tych kilka pytań zadaliśmy przedstawicielom firm specjalizującym się w rynku materiałów wspierających sprzedaż.

Jak dotrzeć do klienta w miejscu sprzedaży?
Marketing w miejscu sprzedaży to nie tylko skuteczne komunikowanie ofert handlowych, to w coraz większym stopniu kluczowy element brand experience (doświadczania marki).
– Znacznie częściej niż kiedyś uwzględnia on emocje jako istotny element decyzji zakupowej. Dlatego skuteczny shopper marketing musi łączyć racjonalne i emocjonalne aspekty komunikacji marki tak, aby poprzez unikalny (bo rzeczywisty) kontakt konsumenta z marką realnie wpływać na decyzje zakupowe – mówi Maciej Olipra, CEO Global Shopper Marketing.

Namacalny kontakt z klientem można nawiązać za pomocą materiałów wspierających sprzedaż. – Koncentrując się wyłącznie na działce, jaką są np. POS-y: oczywiście najlepiej zaskoczyć go pozytywnie, wywołać tzw. efekt WOW! Efekt ten, może wzbudzić niespodziewana forma, nieoczywiste i zachęcające do interakcji rozwiązanie lub po prostu dobrze przemyślana pozycja produktu, odpowiadająca preferencjom konsumenta, stylistyka i przyjazny sposób podania produktu – podkreśla Magdalena Ciszewska, ARTPLEX i dodaje – Dźwięki, zapachy, światła, multimedia, a czasem po prostu atrakcyjna grafika lub ciekawa forma muszą zawalczyć o sekundy uwagi odbiorcy. Tam, gdzie to możliwe, warto postawić na zagospodarowanie całej kategorii, wykonując personalizowane zabudowy, sugerujące lidera kategorii.

Jak więc wyróżnić dany produkty na tle licznej konkurencji?
Interaktywna ekspozycja z okazji mistrzostw świata w piłce nożnej. Projekt i produkcja ATS Display.

Potencjalny klient wchodzi do sklepu, powiedzmy, że przykuliśmy już jego uwagę i co dalej?
– To czas na budowanie pozytywnych wrażeń w kontakcie z produktem. Abstrahując ponownie od cech samego produktu, w projektowaniu POS-ów musimy myśleć o ergonomii, o wspieraniu pożądanych przez konsumenta cech produktu – takich jak np. elitarność, naturalność, luksus – komentuje Magdalena Ciszewska.

Ważny jest też spójny przekaz, ale nie tylko on. – Skuteczne wsparcie kampanii marketingowych w miejscach sprzedaży, to przede wszystkim harmonijny przekaz z pozostałymi kanałami komunikacji. Sukces prawidłowo przeprowadzonych działań marketingowych ma swój finał w punkcie sprzedaży, gdzie niebagatelny wpływ na decyzję zakupową mają wcześniejsze działania, które prowadzą shopperów do celu i nie ma znaczenia, czy jest to zakup impulsowy czy przywiązanie do marki. Geneza osiąganego wyniku sprzedażowego na grupie docelowej leży w odpowiednio przeprowadzonych działaniach marketingowych, konsekwentnej komunikacji i profesjonalnie przygotowanych standach reklamowych. Mogą to być rozwiązania sprzedażowe czy wizerunkowe, a ich charakter uzależniony jest od celu jaki marka chce osiągnąć, od targetowanej grupy docelowej, od rodzaju produktu czy punktu sprzedaży. Wskazane jest zastosowanie powtórzeń, o ile pozwala na to wybrany rodzaj kanału sprzedaży – zauważa Adam Stankiewicz, Sales Director ATS Display.

Opakowanie i nazwa produkty czy marki odgrywają wiodącą rolę w projektowaniu reszty materiałów wsparcia.
– Warto zauważyć, że najciekawsze kreacje rozwiązań POS nawiązują do promowanego opakowania. Efekt końcowy, czyli zwiększenie, czy też sama aktywacja sprzedaży uzależniona jest od samego produktu. Oznacza to, że nawet najlepiej uszyta kampania marketingowa uzupełniona standami nie zapewni siły pociągowej w przypadku, gdy nazwa produktu jest nietrafiona, czy kontrowersyjna, lub gdy opakowanie przywodzi na myśl produkt z zupełnie innej kategorii niezwiązanej z naszą marką. Jest to o tyle ważne, że konsument przed podjęciem decyzji często „skanuje” wzrokiem całą kategorię. Pomocne w kontekście wyróżniania produktu są rozwiązania w ramach marketingu sensorycznego. Mowa tu o oddziaływaniu na wzrok i słuch. W obecnych czasach rozwój technologiczny jest tak dynamiczny, że nie stać nas na pomijanie rozwiązań oddziałujących na wszystkie zmysły i jesteśmy zorientowani na kreację tego rodzaju przekazu w punktach sprzedaży – mówi Adam Stankiewicz.

Konstrukcja firmy Werner Kenkel dla Inna Bajka.

Zdania na temat skutecznego marketingu w miejscu sprzedaży są jak zawsze podzielone, gdyż nie ma jednej recepty na skuteczność dla wszystkich. – Nie istnieje złoty środek na „skuteczny marketing”. Każdy produkt potrzebuje indywidualnego rozwiązania i dla każdego trzeba stworzyć receptę na najoptymalniejsze odszukanie jego pozycji na rynku. Kluczem jest współpraca zespołu ludzi o zróżnicowanych możliwościach postrzegania życia produktu oraz jego strefy sprzedaży – tak, aby móc scalić walory produktu z szerokimi potrzebami klienta – mówi Piotr Stachura, Kierownik Projektu w Berkano Expo.

Wyzwaniem dla projektantów jest poznanie i zrozumienie potrzeby zakupowej shoppera oraz bliska relacja ze zlecającym. – Skuteczny to oczywiście taki, który realizuje zamierzony cel. Drogi do osiągania tego mogą być natomiast różne. Kluczem do sukcesu jest zawsze zrozumienie potrzeb nabywcy i przebiegu procesu decyzyjnego oraz zakupowego, wartości i cech produktu oraz specyfiki kanału sprzedaży. Do uwzględnienia mamy całkiem sporo zmiennych. Na nas, jako projektantów i producentów szytych na miarę POS-ów, spada tylko część z tych wyzwań. Otrzymujemy od producenta wytyczne dotyczące pożądanego zatowarowania, powierzchni, jaką mamy do zagospodarowania, dostajemy materiały graficzne z kampanii reklamowej (o ile istnieją), a także wytyczne do kwestii logistycznych i mniej lub bardziej określony budżet. Po naszej stronie pozostaje dobór materiałów i technologii, atrakcyjna i odpowiadająca najnowszym trendom forma, przygotowanie do transportu, a czasem montaż. W dążeniu do wspólnego sukcesu niezwykle ważna jest bliska relacja klient-producent. Ten pierwszy musi dzielić się swoją wiedzą i wytyczać cele, my musimy za wszelką cenę starać się im sprostać – dopowiada przedstawicielka firmy ARTPLEX.

Czy POS-y personalizowane, takie z uszlachetnieniami, lub też z wymyślnymi konstrukcjami 3D w znacznym stopniu zwracają uwagę kupującego? Przedstawiciele firm specjalizujących się w ich produkcji nie mają wątpliwości. – Materiały POS w miejscu sprzedaży są impulsem do spontanicznych zakupów, dlatego tak ważne jest, aby wyróżniały się w przestrzeni sklepowej. Ich podstawowym zadaniem jest wyeksponowanie produktu i podkreślenie jego atrakcyjności, wyjątkowości oraz dążenie do osiągnięcia spójności między danym produktem a sprzedającym go nośnikiem. Skuteczny marketing powinien opierać się na indywidualnym podejściu do klienta, najczęściej to w sklepie podejmuje on ostateczną decyzję o zakupie i zdajemy sobie sprawę, jak ważne jest przyciągnięcie jego uwagi. Dzięki drukowi cyfrowemu, w tym drukowi UV, umożliwiającemu bezpośredni zadruk różnych podłoży możemy, szybko i przy niezbyt wysokich nakładach finansowych, skorzystać z tak skutecznego narzędzia jakim jest personalizacja. Dzięki personalizacji i konstrukcjom 3D, możemy precyzyjnie zaplanować kampanię POS, dotrzeć do danego regionu, grupy wiekowej, formatu sklepu czy różnych sieci sklepów jednocześnie. Druk cyfrowy daje możliwość zadruku również na materiałach, takich jak naklejki podłogowe, headery, czy shelf-stoppery, mające przykuć uwagę i zatrzymać klienta przy produkcie – podkreśla Grażyna Hejneman, Marketing Manager QuadGraphic Europe.

Warto przy okazji też zadać sobie pytanie, jaki jest wzór idealnego klienta i jak zaspokoić jego potrzeby zakupowe?
Szafa kosmetyczna DermoFuture, ARTPLEX.

– Bardzo cieszy nas to, że towarzyszący nam na rynku klient jest wymagający, rzeczowy i zarazem dociekliwy, ale i również… podejrzliwy. Mówiąc kolokwialnie: obecnie mamy do czynienia z klientem pragnącym podjąć świadomy wybór z jednoczesnym przekonaniem „absolutnego spełnienia swoich potrzeb”. Błyskające światełka czy kolorowe ekspozytory są w tej chwili już tylko nośnikiem głębszego przekazu. Tak naprawdę, klient potrzebuje uświadomienia – czyli pełnej informacji na temat artykułu, którym potencjalnie go zainteresujemy. Informacja taka w miejscu sprzedaży powinna pełnić rolę wtórnej reklamy, informującej klienta o każdym parametrze produktu z jednoczesną propozycją jego zastosowania. Jest to jedno z rozwiązań pozwalające odbiorcy na krótką analizę swoich potrzeb, połączoną z analizą cech produktu i z bardzo dużym prawdopodobieństwem prowadzi do udanego zakupu – zaznacza Piotr Stachura, Kierownik Projektu w Berkano Expo.

Aktualne trendy i tendencje w branży POS
Tak naprawdę codziennie obserwujemy zmiany, nowe trendy, mody, tendencje otaczają nas w niemal każdej dziedzinie życia. – Mają wpływ na to jak się ubieramy, co jemy, jak mieszkamy czy i jakie produkty kupujemy. W przypadku tych ostatnich ważną rolę pełni nie tylko sam produkt, ale sposób, w jaki jest zapakowany czy eksponowany. Od zarania dziejów w miejscach handlu, czy to otwartych (targowiska, rynki), czy też zamkniętych (sklepy) istniały sposoby na prezentację towarów. Jednym z najbardziej prymitywnych była deska leżąca na dwóch kamieniach (będąca prekursorem półki). Jednakże jej niestabilność i znikome walory estetyczne wymusiły tendencję do zmiany, tzn. wzmocnienia konstrukcji przez ulepszenie mocowania, zwiększenia ilości płaszczyzn ekspozycyjnych, poprawienia walorów wizualnych. Tendencja przerodziła się w trend, a następnie stała się modą. Ten cykl powtórzył się wielokrotnie, czego efektem są dzisiejsze zaawansowane regały sklepowe. Jednak niekończąca się rzeka pytań, poddawanie w wątpliwość rzeczy oczywistych oraz wniosków za tym idących, które są motorem napędowym naszej cywilizacji, wymusiły kolejny cykl zmian. Jego efektem wiele lat temu było pojawienie się standów, ekspozytorów nie posiadających wprawdzie bardzo wysokiej trwałości, ale za to cechujących się mobilnością, relatywnie niską ceną oraz nieograniczonymi możliwościami personalizacji, czego półki sklepowe są w znaczniej mierze pozbawione. Początkowo skala była nikła, pojawiła się tendencja. Wielu producentów dostrzegło potencjał tego rozwiązania i tendencja przerodziła się w trend. Obecnie POS-y są modne, możemy je spotkać niemal wszędzie – komentuje Adam Marczuk, Główny projektant WERNER KENKEL.

– To zależy w dużej mierze od samego produktu i kategorii, a także od kanału do którego projektujemy. Mocno wybijają się z jednej strony wszelkiego rodzaju industrialne stylizacje, a z drugiej ciągle króluje trend eko. Sięgamy po naturalne, surowe materiały: metal pokryty rdzą, sklejki, lite drewno, beton lub jego imitacje. Wszelkiego rodzaju podświetlenia to już w zasadzie warunek konieczny wielu rozwiązań – zaznacza Magdalena Ciszewska, ARTPLEX.

Ekspozycyjny stand na alkohol, Berkano EXPO.

W czasach, kiedy nie było jeszcze mody na materiały wsparcia, a produkty nie były eksponowane tak jak dzisiaj, te prezentowane w oryginalny sposób, znacznie wyróżniały się na tle konkurencji. Zwracały na siebie uwagę. – Kiedy jednak rynek „zalany” został POS-ami (inna nazwa: FSDU – Free Standind Display Unit) konkurencyjność, współczynnik wyróżniania się z założenia spadł. Kolejny raz pojawiła się tendencja, a następnie trend ukierunkowany tym razem na maksymalne uszlachetnienie ekspozycji. Konstrukcje stały się wielokolorowe, powierzchnie metalizowane, tłoczone, nieograniczone kształty wyposażone w ruchome elementy przestrzenne, źródła światła, wyświetlacze oraz interaktywne emitery dźwięku czy dyfuzory zapachowe. Wszystkie możliwe rozwiązania dostępne ze stanu techniki zostały zaimplementowane. Od jakiegoś czasu obserwujemy dwa główne kierunki na świecie: ekologię, czyli szeroko pojętą dbałość o naszą planetę, oraz digitalizację (jako efekt postępu technologicznego), czyli przenoszenie się części naszej egzystencji do świata wirtualnego. Poziom uszlachetnienia ekspozytorów osiągnął już niemal apogeum. Różnią się już tylko rodzajem produktu, a nie poziomem zaawansowania czy „upiększenia”, w efekcie czego kolejny raz zanika aspekt konkurencyjności. W takim razie po co wyposażać je w elementy, których atrakcyjność wiąże się dodatkowo z użyciem sztucznych materiałów, które z kolei są trudne do powtórnego przetworzenia i nie sprzyjają środowisku naturalnemu? Co możemy więc zrobić… Pozbyć się wszystkiego, co zbędne. Obecnie obserwujemy nowy trend, w którym standy są „szare”, tzn. w naturalnym kolorze materiału np. tektury czy drewna. Elementy graficzne jednokolorowe, ograniczone do absolutnego minimum. Takie POS-y są wyważone i stonowane, pozbawione nachalnej, wszechobecnej reklamy. Teraz to one zwracają uwagę konsumenta jako oaza spokoju pośród wielobarwnego, mieniącego się kalejdoskopu. Dzięki zastosowaniu kodów QR lub markerów, odbiorca sam może teraz zdecydować czy potrzebuje dodatkowych informacji, uzyskując je w świecie wirtualnym czy też w coraz bardziej popularnej rzeczywistości rozszerzonej AR – akcentuje Adam Marczuk.

Trendy i tendencje zmieniają się, jak wspominaliśmy wyżej, praktycznie codziennie. Jak mówi znane w branży przysłowie: Wyróżnij się, albo zgiń! Jak to zrobić? Jednoznacznej odpowiedzi na pewno nie uzyskamy. – Wśród ogromnej masy produktów zalegających na półkach sklepowych trudno na pierwszy rzut oka dostrzec praktyczne różnice pomiędzy nimi i podjąć racjonalną decyzję zakupową w przekonaniu „dobrego wyboru”. Każdy produkt jest tak naprawdę w stanie sam się obronić przed konkurencją – trzeba mu tylko dać taką możliwość. „Testery” – czyli kompleksowy pokaz możliwości produktu jako czynnik uświadamiający, to jedno z rozwiązań „świadomego marketingu”, a pamiętajmy: klient świadomy, to klient przekonany o dobrym wyborze, to klient zadowolony. Bo przecież najkrótsza definicja marketingu brzmi: „zadowolić z zyskiem” – podsumowuje przedstawiciel Berkano Expo.

Zadowalajmy z zyskiem, ale też z głową, a wszyscy będziemy szczęśliwi.

 Magdalena Wilczak

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.